都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在賣場(chǎng)越開越多的今天，戰(zhàn)爭(zhēng)也越加激烈。怎樣在越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，守住和擴(kuò)張自己的顧客群，是每個(gè)賣場(chǎng)都在焦慮的問(wèn)題。為了獲得勝利，各自使出了十八般武藝。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)形式中被用得最多的就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)在你方唱罷我登場(chǎng)的局面中愈演愈烈。為搶占終端市場(chǎng)分額，K/A賣場(chǎng)總是將制造商視為生命線的價(jià)格體系當(dāng)作價(jià)格戰(zhàn)的武器和資源，利用價(jià)格崩潰產(chǎn)生的殺傷力來(lái)打擊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。K/A賣場(chǎng)的這種做法，直接后果就是制造商的產(chǎn)品價(jià)格體系崩盤，廠方面對(duì)各路終端的質(zhì)問(wèn)手忙腳亂，甚至還要面對(duì)其他賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的下架封殺。更可怕的是，價(jià)格戰(zhàn)的破盤價(jià)做得比批發(fā)市場(chǎng)還低！沖擊了一批、二批的拿貨價(jià)，因?yàn)橛懈嗟睦麧?rùn)可圖，一批、二批舍棄廠方直接跑到賣場(chǎng)去拿貨，批發(fā)渠道也面臨崩潰！“地震殘局”余威不絕，制造商損失慘重。筆者在K/A賣場(chǎng)工作多年，見證了因價(jià)格戰(zhàn)而陣亡的品牌無(wú)數(shù)。制造商們頭痛價(jià)格戰(zhàn)，連金龍魚、雀巢、寶潔等著名品牌都難逃厄運(yùn)。

　　其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)是一面雙刃劍，在殺傷廠方價(jià)格體系的同時(shí)，對(duì)賣場(chǎng)自身的毛利結(jié)構(gòu)也造成了影響，價(jià)格戰(zhàn)的商品都是破盤的負(fù)毛利，賣的量一大就虧得多，對(duì)整個(gè)部門的毛利造成了消極影響。做任何生意都是為了賺錢，不到必須的地步，其實(shí)賣場(chǎng)也不愿意打價(jià)格戰(zhàn)犧牲毛利。那么，在什么情況下賣場(chǎng)才會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)呢？

　　1、特殊節(jié)慶。節(jié)日是購(gòu)物消費(fèi)的高峰，也是賣場(chǎng)創(chuàng)造業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)候，為爭(zhēng)奪客流，賣場(chǎng)常會(huì)選擇當(dāng)季的敏感商品做促銷，象元旦、五一、端午、中秋、國(guó)慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的時(shí)候。

　　2、新店開業(yè)。新開的賣場(chǎng)都會(huì)利用開店時(shí)顧客圖新鮮蜂擁而至的有利時(shí)機(jī)，選擇一批知名品牌、生活必須品等敏感商品做破盤價(jià)格，造成瘋狂搶購(gòu)的轟動(dòng)效應(yīng)，樹立其便宜價(jià)格的好形象。同樣的，為打擊新店開業(yè)的效果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有針對(duì)性的策劃破盤價(jià)格，甚至力度更大，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙便濃烈起來(lái)了！

　　3、各類慶典。洋賣場(chǎng)的介入產(chǎn)生了很多新名詞，“店慶”、“周年慶”、“全國(guó)慶”、“嘉年華”等等，既是創(chuàng)造收費(fèi)的理由又是刺激消費(fèi)的新賣點(diǎn)。賣場(chǎng)會(huì)用各種方法將之搞得熱熱鬧鬧，當(dāng)然也少不了破盤價(jià)格瘋狂搶購(gòu)的好戲。

　　4、清理高庫(kù)存。因?yàn)閹?kù)存會(huì)占用資金影響周轉(zhuǎn)速度，對(duì)庫(kù)存過(guò)高又不能或不愿意配合退貨的商品，賣場(chǎng)會(huì)降價(jià)處理，特別是有些不退貨的大廠商的商品，象金龍魚食用油、高露潔牙膏等，因其具有較高的品牌知名度。在庫(kù)存嚴(yán)重過(guò)量的時(shí)候，賣場(chǎng)會(huì)考慮自行做破盤價(jià)，以緩解庫(kù)存壓力。

　　5、懲治配合度欠佳的廠商。賣場(chǎng)一般處于強(qiáng)勢(shì)地位，要求廠商很好的配合賣場(chǎng)。對(duì)于配合度不佳的廠商，賣場(chǎng)會(huì)采取一定的方式懲治廠商，而破壞其商品價(jià)格體系便是最常用的手段。賣場(chǎng)力圖透過(guò)這種破壞性的做法逼迫廠商主動(dòng)來(lái)請(qǐng)求和解，達(dá)到提升配合度的目的。

　　6、時(shí)段的銷售業(yè)績(jī)壓力。賣場(chǎng)的銷售指標(biāo)是從年度分配到月度、星期、每天的，如果一段時(shí)間銷售業(yè)績(jī)不好，影響期間銷售指標(biāo)的完成，賣場(chǎng)會(huì)適度的推出一些促銷活動(dòng)，促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升，以達(dá)成期間經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，因此也會(huì)采取破盤價(jià)的作法。

　　7、策略性的打擊競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)和行銷策略，一家終端會(huì)鎖定某個(gè)或某些主要的競(jìng)爭(zhēng)者，密切關(guān)注其動(dòng)向，調(diào)用專業(yè)的市調(diào)人員緊盯價(jià)格、促銷的變化，一有風(fēng)吹草動(dòng)立刻會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)。在特別的時(shí)候，如競(jìng)爭(zhēng)者的慶典、主題活動(dòng)時(shí)，會(huì)策劃破盤價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)者。

　　通常來(lái)講，賣場(chǎng)對(duì)其整體的產(chǎn)品布局有清晰的通盤考慮，那些產(chǎn)品跑量，那些產(chǎn)品賺取利潤(rùn)，那些產(chǎn)品提升賣場(chǎng)形象地位，那些產(chǎn)品是用作與其他賣場(chǎng)打仗，會(huì)有一個(gè)相對(duì)明顯的分類。被拉出來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的商品其實(shí)只是一些特定的商品品類，目的就是為了樹立“我最便宜”的價(jià)格印象，吸引客流量，帶動(dòng)其他利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。針對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)特點(diǎn)，通常會(huì)選擇的價(jià)格戰(zhàn)商品包括：

　　1、品牌性商品（如：雀巢奶粉、金龍魚食用油……）

　　2、敏感性商品（如：米、雞蛋、水果……）

　　3、當(dāng)季時(shí)令商品（如：粽子、湯圓、月餅……）

　　4、常用耐用商品（如：蘇伯爾鍋具、自行車……）

　　5、大家電類商品（如：電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)……）

潘文富，管理資源網(wǎng)專欄人物，經(jīng)銷商課題研究者 國(guó)資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場(chǎng)管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編

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