消費者選擇購買產(chǎn)品是由于產(chǎn)品所具有的功能或附加的品牌印象對消費者某種需求的滿足。譬如，某消費者購買洗衣機產(chǎn)品，那么他首先了解的是產(chǎn)品功能能滿足其特殊的需要，由于是要用來夏季洗衣服方便，所以他首先會鎖定在小洗衣機上，然后再看這些小洗衣機的額外功能，最終他在眾多的品牌中選擇了一個，這個洗衣機品牌他非常熟悉，很有信心，價格也相對合適，雖然在創(chuàng)新功能上略微少了一點有點遺憾，但他認為對于自己使用來說，這已經(jīng)夠了，關鍵他是看中這個品牌的售后服務和質(zhì)量保障，而且鄰居用的就是這個牌子，說挺好的。這是某個單一消費者的銷售過程分析，在這樣的一個消費過程中，其購買主要從產(chǎn)品利益和品牌利益出發(fā)，結合自我認知和社會認知（口碑傳播）進行選擇。這種選擇就是企業(yè)競爭的市場表現(xiàn)，被多數(shù)消費者選擇體現(xiàn)的是企業(yè)產(chǎn)品及品牌的市場競爭力。消費者只會選擇其中的一個品牌，那些在同一目標市場競爭的企業(yè)，就應該思考產(chǎn)品沒有被選擇的深層原因是什么，并增大被更多的目標消費者選擇的機會?！　?/p>

　　1、什么是消費者利益BOS分析

　　在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所設定的消費者利益（Benefits）往往會由于一些因素的阻礙（Obstacles）而使消費者不能感受到利益而不去購買產(chǎn)品，針對這樣的情況，就要明確具體的障礙，并制定相關的策略方案（Strategies）以改善產(chǎn)品處境。這個分析消費者利益被阻礙的原因和制定改善策略方案的過程，稱之為消費者利益BOS分析法?！　?/p>

　　2、消費者利益BOS分析法——策略思考的三步曲

　　消費者利益BOS分析法實際是策略思考的三步曲，第一步是分析消費者利益是否存在和清晰，第二步分析哪些因素制約了消費者利益的獲得，第三步是制定策略方案，以消除阻礙或重新定位消費者利益或提供新的消費者利益?！　?/p>

　　一步曲：消費者利益會有哪些

　　消費者利益一般包含產(chǎn)品利益和品牌利益，產(chǎn)品利益一般為：

　　基本功能，如飲料的解渴功能，住宅滿足居住的基本功能；

　　相關服務，如購買電器的售前咨詢服務，售后維護維修或安裝服務；

　　外形特征，如獨特的包裝形式，具有現(xiàn)代藝術格調(diào)的電器外形設計等；

　　購買成本，由于購買便利，價格較低等獲得的低成本；

　　使用感受，由于使用了產(chǎn)品而在滿足基本需要的基礎上獲得了獨特感受，如夏天飲用冷飲頓覺神清氣爽。

　　品牌利益一般包括：

　　品質(zhì)信賴，品牌以往的好口碑或成功產(chǎn)品帶來的關聯(lián)信賴；

　　品牌情感，熟悉品牌并具有好感或忠誠；

　　品牌氣質(zhì)，品牌的獨特個性的吸引力；

　　品牌身份，使用品牌能夠獲得具有某種身份地位的社會認同。

　　品牌利益的建設，并非一日之功，需要企業(yè)長期以清晰的形象、精準的定位與目標消費者溝通積累?！　?/p>

　　二步曲：分析消費者利益獲得的障礙因素

　　一般而言，消費者障礙會存在于以下環(huán)節(jié)：

　　產(chǎn)品弊端：產(chǎn)品在某方面的明顯劣勢，新品牌或品牌美譽度不足等

　　購買成本：包括采購成本和使用成本

　　采購成本——采購成本包含采購過程的時間消耗成本、額外支出（資訊收集、產(chǎn)品運輸、中間人答謝、交納會員費獲取資格等）、產(chǎn)品價格、購買量等。

　　使用成本——而使用成本則包括使用前學習成本、使用所消耗的時間成本、使用所消耗的物質(zhì)成本、使用所需的額外配件支出等。

　　購買便利：與采購成本相關，直接影響到購買所需交通支出、運輸支出和時間消耗；此外，購買便利是消費者在不同的消費時機是否都能便利的購買到產(chǎn)品。如在逛街時和在家時的不同消費時機是否都能買到某品牌的冰激凌。

　　競爭替代：競爭對手對潛在目標客戶的瓜分，以及競爭對手在某些方面的競爭優(yōu)勢使產(chǎn)品利益和品牌利益不具備明顯優(yōu)勢；替代品以更低的價格吸引客戶；

　　客戶資源：所定位的有效目標市場量不足或未能影響到足夠的目標顧客，導致難以持續(xù)提供所承諾的利益；

　　政策改變：銷售政策變化未能降低了通路與消費者利益的獲得；

　　消費習慣：新產(chǎn)品適應或帶來的新生活方式是否被廣泛接受；

　　價格敏感：購買者對于價格的敏感程度高低，對以廉價為消費者利益的影響；

　　宣傳推廣：產(chǎn)品利益或品牌利益?zhèn)鞑サ氖袌龅竭_率較低，而未能使?jié)撛谀繕丝蛻舾兄较M者利益或產(chǎn)生實際的認同；

　　銷售服務：銷售環(huán)節(jié)對產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_不足，對銷售人員缺乏信賴，或服務不佳造成顧客顧慮；

　　品牌認同：未能建立客戶對品牌的認同或品牌聲譽受損。

　　認知忽略：在產(chǎn)品利益方面，由于沒有突出產(chǎn)品獨特銷售主張，或缺乏證實使消費者信任的手段而使消費者沒有感受到利益的存在或有意識地不認為具有某種利益；在品牌方面則是由于缺乏長期的品牌推廣積淀消費者認知，或由于品牌形象受損，造成消費者的不良印象而產(chǎn)生抵觸?！　?/p>

　　三步曲：制定解決的策略方案（S）

　　定位明晰：明晰產(chǎn)品定位或重新定位產(chǎn)品利益，使之更契合目標客戶的需求；

　　市場量擴大：擴大至新的目標客戶群；

　　利益增加：創(chuàng)新功能等增加新的利益，擴大賣點；

　　降低消費者購買成本；

　　提高便利性……

　　確立優(yōu)勢地位：建立差異化競爭優(yōu)勢，在競爭中處于主動；

　　認知加強：發(fā)掘產(chǎn)品特點，宣傳推廣增加在目標客戶群中的產(chǎn)品知名度及認知度……

　　品牌建設：品牌溝通促進品牌利益的感知及品牌文化認同

　　具體的解決方案的采取，以企業(yè)目標、消費者研究和競爭分析為基礎，針對消費者利益獲得的障礙確定可采取的解決策略。此外，除了市場的因素之外，往往會由于內(nèi)部管理及機制等因素造成在銷售服務環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，對此，要通過內(nèi)部管理加強，機制改善予以解決。 |!---page split---|

　　3、消費者利益BOS分析方法解決實際案例

　　在某房地產(chǎn)項目的尾盤銷售中，曾面臨銷售的困境。項目所處的地理位置在城市的繁華地段，生活圈非常成熟，擁有城市最佳的購物、休閑娛樂氛圍，規(guī)劃中的城市商業(yè)步行街與項目隔路相望，是熱愛城市生活一族的最佳選擇。但由于所剩戶型面積較大，均在150平方米以上，而且多為異型房屋，如主臥室為近似三角形，不符合當?shù)鼐用裣矚g方正戶型的消費習慣；而此時又逢春節(jié)前夕，在當時屬于房地產(chǎn)銷售的最淡季；開發(fā)商在當?shù)赜谐晒Φ姆康禺a(chǎn)開發(fā)背景，前期開發(fā)的項目有一定的知名度和美譽度。

　　基于對前期客戶及到訪客戶的訪問，運用消費者利益BOS分析方法進行了項目分析：　　

　　消費者利益(B)：

　　產(chǎn)品利益：便利的城市生活

　　　　　　　現(xiàn)代溫馨的建筑立面

　　　　　　　鬧中取靜，靜謐的居住環(huán)境，城市中田園般的居住意境

　　　　　　　未來的城市商業(yè)步行街隔路之遙

　　品牌利益：品牌美譽度和品牌信賴　　

　　消費者利益獲得的障礙(O)：

　?。?） 產(chǎn)品：面積大，異型房

　?。?） 價格：產(chǎn)品為毛坯房，戶型面積偏大，單價為區(qū)域最高，總價較高

　　（3） 客戶資源：客戶到訪量不足

　?。?） 潛在干擾：對周邊環(huán)境改造及近期步行街建設施工噪音灰塵等影響的擔心

　?。?） 競爭替代：周邊其他一些項目在價格和戶型面積上具有一定優(yōu)勢

　?。?） 銷售服務：銷售管理環(huán)節(jié)薄弱導致到訪顧客對產(chǎn)品利益和品牌利益的認識不足

　?。?） 購買時機：適逢房地產(chǎn)銷售淡季

　　解決的策略方案（S）：

　　 （1）目標消費群重新定位：

　　有資金實力和大面積需求的經(jīng)營戶群體；

　　在城市中有店面商業(yè)經(jīng)營業(yè)務，不在意辦公形象的商業(yè)經(jīng)營戶；

　　看重周邊商業(yè)發(fā)展，在周邊有商業(yè)經(jīng)營或隨著新商業(yè)街項目的啟動，有在此發(fā)展計劃；鐘愛城市生活的經(jīng)營者；

　　看重區(qū)域升值潛力的投資客戶。這些客戶對于戶型較不在意，更看重區(qū)域價值。

　　由于項目的特殊地理區(qū)位以及所剩房源有限，因此，具有足夠的市場量。

　?。?）宣傳推廣：

　　加強消費者利益?zhèn)鞑?，積累新的目標客戶資源；

　　以特殊節(jié)日為契機，通過公關活動，挖掘前期積累客戶，以老客戶帶動新客戶，促進未成交客戶成交；

　　促銷舉措制造緊迫感；

　　以廣告?zhèn)鞑ァ⒓偃栈顒?，持續(xù)塑造人性化親情化的項目品牌形象。

　　（3）強化購買利益：

　　增加新的利益，包括異型房屋裝修，提示全新生活方式等；

　　突出區(qū)域不可替代的地緣優(yōu)勢，商業(yè)街開發(fā)所帶來的升值潛力的產(chǎn)品利益；

　　傳播企業(yè)過往業(yè)績、成就和誠信，加強品牌利益認知。

　　基于以上的策略方案，剩余的數(shù)十套房源很快銷售一空。

　?。?）銷售管理：

　　對于銷售隊伍進行考核、培訓和重組，制定新的銷售獎勵方案，加強銷售管理?！　?/p>

　　4、運用消費者利益BOS分析要思考的問題

　　消費者利益BOS分析工具的應用可以是在營銷推廣的整個過程中?？梢允窃谇捌诓邉潟r，也可以是在策劃方案的實際執(zhí)行過程中，也可以是在銷售遇到阻礙，需要重新界定問題時。消費者利益BOS分析是要時時考慮以下問題：

　　為消費者提供了怎樣的利益？

　　——目標客戶是誰？市場量足夠嗎？

　　——這些利益是他（她）們所關心的嗎？

　　——有市場研究作為決策支持嗎？

　　消費者獲得這些利益會有什么阻礙？

　　——阻礙的因素有哪些？

　　——阻礙的結果是什么？

　　——阻礙是否導致利益的消失或使消費者不再關心利益？

　　——企業(yè)內(nèi)部機制是否成為利益?zhèn)鬟f或獲得的阻礙？

　　有什么策略可以解決？

　　——能否化解阻礙？

　　——化解阻礙需要怎樣的方式以及付出的努力？

　　——利益和目標客戶是否需要重新界定？

　　——經(jīng)營戰(zhàn)略和策略是否需要調(diào)整？

　　——如何解決內(nèi)部機制的問題？

　　通過這些問題的思考，能有助于發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)關節(jié)，從而制定出有效的營銷解決方案。此外，在思考的過程中，要有市場研究作支持，避免閉門造成，還要能夠辨析一些假象，分析假象背后的深層阻礙原因?！?/p>

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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