買(mǎi)方市場(chǎng)

　　消費(fèi)者

　　不僅是上帝

　　更是

　　產(chǎn)品知識(shí)方面的

　　專(zhuān)家

　　97年廣告界最熱鬧的事情，莫過(guò)于VCD廣告大戰(zhàn)了。先是愛(ài)多與步步高邀請(qǐng)明星助陣，角逐真功夫與好功夫，進(jìn)行品牌大戰(zhàn)，接著各品牌競(jìng)相推出三碟連放，進(jìn)而由金正提出六級(jí)糾錯(cuò)概念后，眾多品牌回到 VCD質(zhì)量訴求上，進(jìn)行糾錯(cuò)大比武。廣告就是一種說(shuō)服消費(fèi)者的行為。VCD廣告大戰(zhàn)現(xiàn)象的背后，隱藏著一種很深層次的消費(fèi)觀念的變革。

　　VCD行業(yè)由品牌形象大戰(zhàn)到糾錯(cuò)大比武廣告演變表明：消費(fèi)者需要的是明白無(wú)誤的利益承諾。時(shí)代在變，消費(fèi)者也在變，產(chǎn)品知識(shí)不斷豐富的消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)同深具專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告。這是因?yàn)椋覈?guó)消費(fèi)正在步入專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代。

　　所謂專(zhuān)家型消費(fèi)，是指消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)專(zhuān)業(yè)化傾向。如果要買(mǎi)糾錯(cuò)能力強(qiáng)的 VCD，許多人告訴你要選六級(jí)糾錯(cuò)專(zhuān)家金正 VCD；要買(mǎi)殺菌香皂，你就買(mǎi)殺菌專(zhuān)家舒膚佳；要買(mǎi)保鮮冰箱、你得選擇保鮮專(zhuān)家美菱；要買(mǎi)去頭屑的洗發(fā)水．無(wú)疑你該買(mǎi)去頭屑專(zhuān)家海飛絲。消費(fèi)者消費(fèi)的專(zhuān)家化傾向，導(dǎo)致商家企業(yè)的廣告承諾、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)出現(xiàn)專(zhuān)家化訴求傾向和專(zhuān)業(yè)化操作潮流．這一切都標(biāo)志著我國(guó)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)人專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代。　

專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代的時(shí)代背景

　

　　專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制變革的必然產(chǎn)物。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)供應(yīng)呈短缺狀態(tài)，流通環(huán)節(jié)采用源于戰(zhàn)時(shí)的供給分配制，我們稱(chēng)這種時(shí)期為產(chǎn)品時(shí)代，那時(shí)的制造業(yè)者是英雄，消費(fèi)者只不過(guò)是英雄的追隨者。因此產(chǎn)品時(shí)代的物質(zhì)流通，與廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)徹底無(wú)緣。改革開(kāi)放后，尤其是90年以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全面飛躍，高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)使供需市場(chǎng)出現(xiàn)革命性的變化。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80年代以來(lái)主要商品的供求軌跡大致可分為四個(gè)階段：1985-1989年是我國(guó)主要商品的供應(yīng)短缺最嚴(yán)重的時(shí)期；1992-1993年是主要商品供過(guò)于求最嚴(yán)重的時(shí)期；1996年下半年至1997年下半年是供求狀態(tài)最好的時(shí)期；1997—1998年，也就是現(xiàn)在、我國(guó)主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過(guò)于求，全國(guó)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富和多元化，在這種狀況下，消費(fèi)者的角色也相應(yīng)發(fā)生了變化，從被配給到自由選擇，從自由選擇到精于選擇，各種商品的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)相應(yīng)的專(zhuān)家型消費(fèi)者，這種變化無(wú)疑表明專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

　　企業(yè)如何面對(duì)專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代　

　　企業(yè)作為市場(chǎng)主體之一．應(yīng)該最早、最直接地感受到專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。但是，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)給企業(yè)觀念留下的諸多后遺癥，許多企業(yè)對(duì)這場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域變革的感知和反應(yīng)非常遲鈍?！?/p>

　　企業(yè)如何面對(duì)專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代?首先，面對(duì)專(zhuān)家，企業(yè)必須致力于在同類(lèi)產(chǎn)品中保持領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，并且樹(shù)立自己的專(zhuān)業(yè)形象。只有專(zhuān)業(yè)形象，才能實(shí)現(xiàn)與專(zhuān)家型消費(fèi)者有效溝通。如洗發(fā)水行業(yè)有洗發(fā)水專(zhuān)家：海飛絲是去頭屑專(zhuān)家，潘婷是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)專(zhuān)家，飄柔是柔順頭發(fā)專(zhuān)家。保健品行業(yè)也有保健品專(zhuān)家：三株是治腸胃病專(zhuān)家，紅桃 K是補(bǔ)血專(zhuān)家，御蓯蓉是補(bǔ)腎專(zhuān)家。無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)：哪種品牌首先樹(shù)立迎合消費(fèi)者的專(zhuān)家形象，哪種品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中往往就獲得佼佼者的地位。

　　其次，真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者。產(chǎn)品宣傳的任何疏漏或欺騙都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的拋棄甚至憤怒。家電行業(yè)曾有某進(jìn)口名牌彩電在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中寫(xiě)明有圖文電視接收功能，但消費(fèi)者在使用過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并不存在此項(xiàng)功能，消費(fèi)者于是將這種欺騙行為投諸報(bào)端，令此品牌在中國(guó)市場(chǎng)狼狽不堪。這是輕視消費(fèi)專(zhuān)家的惡果。企業(yè)不該低估消費(fèi)者，無(wú)論你的產(chǎn)品利技含量有多高，都不要忽視消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)。因此，在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)該在說(shuō)明書(shū)里對(duì)產(chǎn)品提供完整、準(zhǔn)確的界說(shuō)，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者從而引發(fā)訴訟。

專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代廣告

應(yīng)該說(shuō)什么

　　與 VCD行業(yè)的廣告從品牌大戰(zhàn)到集體突圍相比，我國(guó)冰箱行業(yè)的廣告一直處于清醒的狀態(tài)。

　　先是節(jié)能省電的承諾。

　　緊接著新飛提出無(wú)氟環(huán)保的概念。

　　在整個(gè)行業(yè)似乎面臨無(wú)話(huà)可說(shuō)之際，美菱提出多年來(lái)一直困擾消費(fèi)者但商家又熟視無(wú)睹的問(wèn)題：保鮮。

　　市場(chǎng)先機(jī)，往往就在專(zhuān)家型消費(fèi)者的需求里。

　　科技含量較高的日用品，是千家萬(wàn)戶(hù)不分文化素養(yǎng)、不分社會(huì)階層、不分受教育程度，不分民族種族都廣泛使用的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分不明顯，加上這類(lèi)產(chǎn)品，獨(dú)特的新功能開(kāi)發(fā)是其銷(xiāo)售生命，也是消費(fèi)者重視之處，所以這一類(lèi)商品在發(fā)展廣告策略時(shí)，較多采用"獨(dú)特的銷(xiāo)售主張"即所謂的 USP。

　　USP是由 Rosser Seeves把最早提出的一種廣告創(chuàng)意策略．這種策略要求創(chuàng)意必須具備三樣特質(zhì)：

　　1．必須包含特定的商品利益。

　　2．必須是獨(dú)特的、惟--的?！?/p>

　　3．必須與銷(xiāo)售有關(guān)?！?/p>

　　這種理論曾經(jīng)得到伯恩巴克的大力推崇。伯恩巴克認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身。這位廣告大師還敦促?gòu)V告要與商品接近——尋求改進(jìn)，尋求使人們向往它的途徑，尋求商品有用的添加物，尋求商品的某種改變，那是能被人們接受的最基本的條件。

　　在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)人品牌消費(fèi)的時(shí)代。然而，在塑造品牌的潮流中，有一種"形象至上"的偽品牌形象理論使許多商家吞下苦果。品牌形象是以累積的方式塑造，而不是脫離品牌的物質(zhì)載體--產(chǎn)品以及消費(fèi)者從中獲得的利益來(lái)憑空虛構(gòu)和空談出來(lái)的。因此，我們很有必要重新認(rèn)識(shí)務(wù)實(shí)的科學(xué)派創(chuàng)意策略--USP。

　　首先， Rosser Seeves所說(shuō)"獨(dú)特的商品利益"應(yīng)該是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。這就回答了USP的反對(duì)派關(guān)于"產(chǎn)品同質(zhì)化，因此無(wú)優(yōu)勢(shì)"的無(wú)理指責(zé)。事實(shí)上，科技類(lèi)消費(fèi)品是在新功能開(kāi)發(fā)和技術(shù)更新的基礎(chǔ)上發(fā)展的．對(duì)于非科技類(lèi)日用品，即使產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代社會(huì)需求日趨個(gè)體化，對(duì)產(chǎn)品需求也專(zhuān)門(mén)化。誰(shuí)善于捕捉到這種哪怕是最細(xì)微的變化，誰(shuí)的廣告訴求就有可能通過(guò) USP贏得商機(jī)?！?/p>

　　其次， USP并不排斥品牌形象的塑造，相反， USP的不斷累積的過(guò)程就是品牌形象的積累過(guò)程。對(duì)這一點(diǎn)理會(huì)最深刻的、除了 VCD行業(yè)外，力士香皂可以說(shuō)當(dāng)之無(wú)愧了。以前，這塊潤(rùn)滑、略帶清香和其他同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)多大差別的香皂，經(jīng)常與浪漫明星形象相隨，到處出現(xiàn)在店頭和報(bào)紙里。廣播、電視也頻頻傳來(lái)"我只用力士"的悅耳聲音。力士香皂借此塑造了一個(gè)英雄(美人)品牌，其品牌形象策略的成功之道在于--貫的風(fēng)格和優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，但其營(yíng)銷(xiāo)效果又如何呢？80年代，聲稱(chēng)"沒(méi)有打不響的品牌"的美國(guó)P＆G公司采用UPS推出殺菌香皂舒膚佳，成了力土的強(qiáng)有力的阻擊手。力士檢討廣告策略，在保留一貫的形象訴求策略基礎(chǔ)上還是采用了USP。目前，其在中央電視臺(tái)播放的洗發(fā)水廣告是通過(guò)模特走過(guò) T型臺(tái)，臺(tái)下所有的觀眾和攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)的是模特瀑布般烏黑飄揚(yáng)的亮發(fā)，模特的秀發(fā)中出現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)--竟然映透出攝影記者正在攝影的景象。力士廣告的這一變化表明，力士正試圖樹(shù)立一個(gè)亮發(fā)專(zhuān)家形象力士廣告。從塑造品牌形象到雕琢品牌個(gè)性，獨(dú)特的承諾起丁關(guān)鍵作用。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表明，力士洗發(fā)水正在有效攻擊 P＆ G的凌厲勢(shì)頭。

　　其三， USP的統(tǒng)一風(fēng)格是品牌形象塑造的現(xiàn)代要求。也就是說(shuō)，我們?cè)谕诰虿煌?quot;獨(dú)特的銷(xiāo)售主張"的時(shí)候，要充分考慮到不同的商品利益訴求不可相互抵消，而是要彼此支撐形成合力，這種合力就是品牌形象。

　　今天，我們?cè)谥匦抡J(rèn)識(shí) USP理論，同時(shí)也在回顧它產(chǎn)生的時(shí)代背景來(lái)佐證"舊事重提"的意義所在。

　　20世紀(jì)五六十年代，人類(lèi)科學(xué)研究獲得突飛猛進(jìn)的飛速發(fā)展，一方面物質(zhì)生產(chǎn)逐漸滿(mǎn)足人們的需要并趨于飽和，另方面，科技成果被廣泛地運(yùn)用到日常生活中，使人們驚奇于自身向自然挑戰(zhàn)的能力，廣告順理成章地加入這種大合唱，擔(dān)負(fù)起大肆炫耀科學(xué)威力的重任，因此，科學(xué)派廣告便大行其道。

　　20世紀(jì)70年代以后，當(dāng)我國(guó)消費(fèi)者從物質(zhì)匱乏時(shí)代以短短20年的時(shí)間融人現(xiàn)代化社會(huì)，這時(shí)我們的消費(fèi)心理同樣無(wú)法逃脫對(duì)科技的追崇，這種理性的追崇和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的背景，在消費(fèi)者中造就了無(wú)數(shù)專(zhuān)家型的普通人，他們不僅渴求商品廣告的承諾，而且還對(duì)各種商品利益承諾品頭論足，充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　那么企業(yè)如何面對(duì)這種專(zhuān)家型消費(fèi)者呢?

　　面對(duì)專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代、廣告要打動(dòng)人心，首先要以事實(shí)服人。比如賣(mài)純凈水，其第一賣(mài)點(diǎn)，就該是純凈。樂(lè)百氏搶先說(shuō)出27層凈化這個(gè)概念，深得人心，樂(lè)百氏因此成為純凈水市場(chǎng)的第一品牌。

　　其次，廣告要以科普工作為配合，廣告由于受時(shí)空限制較多，許多新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新優(yōu)勢(shì)，必須利用必要的科普工作對(duì)廣告中意猶末盡之處進(jìn)行解釋?zhuān)训览碚f(shuō)透，這是 Rosser Reeves創(chuàng)立USP理論時(shí)沒(méi)有提到，也是無(wú)法提到的。因?yàn)樗麩o(wú)法預(yù)見(jiàn)到半個(gè)世紀(jì)后中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒體權(quán)威的迷信和對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的追崇。

專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代如何面對(duì)消費(fèi)者

　　企業(yè)在專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代如何對(duì)待消費(fèi)者，這是營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。

　　首先，我們來(lái)看看傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中的消費(fèi)者觀。它是以企業(yè)生產(chǎn)為中心的，一切從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)進(jìn)行規(guī)劃，把消費(fèi)者視為被動(dòng)的接受者，把廣告?zhèn)鞑ヒ暈閱蜗虻陌l(fā)布行為。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念以4P理論為基礎(chǔ)，4P理論產(chǎn)生于本世紀(jì)初期的美國(guó)，那時(shí)，二次大戰(zhàn)造就了大量生產(chǎn)，幾乎所有的好產(chǎn)品并不愁著找銷(xiāo)路。80年代以來(lái)，我國(guó)在短短十幾年的時(shí)間完成了以開(kāi)放市場(chǎng)為先導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體制改革，而且隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)各行業(yè)的先后興起，產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題在各行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是企業(yè)的市場(chǎng)行為幾乎都以源于生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代的4P營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)。一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)主動(dòng)喊出"顧客就是上帝"的口號(hào)，表明企業(yè)在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)要求與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的種種不適應(yīng)。這種不適應(yīng)的關(guān)鍵．就是消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中地位的悄悄改變。于是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論逐步替代了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)是本世紀(jì)90年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論，4C理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了從"由內(nèi)到外"到"由外到內(nèi)"的歷史性轉(zhuǎn)變。

　　4C理論研究的是消費(fèi)者需要和欲求(Consumer Needs ＆ Wants)企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是企業(yè)所能制造的產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者滿(mǎn)足欲求需付出的成本(Cost)。企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。

　　產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)。也就是如何使消費(fèi)者快速、便捷地買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話(huà)訂貨、電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行為。

　　產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)。消費(fèi)者不僅是信息受眾，本身也是新的傳播者，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。

　　從傳統(tǒng)的4P理論到現(xiàn)代的4C理論，其轉(zhuǎn)變的核心就是由消費(fèi)者的被動(dòng)、從屬地位轉(zhuǎn)向"消費(fèi)者主權(quán)"地位。很多商家都意識(shí)到"消費(fèi)者主權(quán)"地位在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念中的核心地位，從而提出"顧客就是上帝"、"顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的"等口號(hào)。但他們又忽略了一點(diǎn)：消費(fèi)者伴隨著主權(quán)地位的確立，其知識(shí)水平在迅速提高。消費(fèi)者并不滿(mǎn)足于這種起碼的、淺層次的被尊重，他們更關(guān)心的是得到什么樣的利益承諾，這種承諾，有賴(lài)于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和廣告中適合他們需求的獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。

　　在品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者理應(yīng)得到尊重。這種尊重不僅表現(xiàn)在形式上把消費(fèi)者當(dāng)作上帝，而且在內(nèi)容上也應(yīng)該充分評(píng)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解，進(jìn)而把消費(fèi)者看成是你的產(chǎn)品知識(shí)方面的專(zhuān)家。

　　從產(chǎn)品至上觀念到顧客是上帝理念，營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變；在專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)理念正在發(fā)生又一次質(zhì)的飛躍：把顧客當(dāng)作上帝演變成把顧客看成專(zhuān)家，這是營(yíng)銷(xiāo)理論界和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)人士值得特別關(guān)注的現(xiàn)象。

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