為什么是九頭崖？

　　超市自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國(guó)家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到了眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國(guó)自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國(guó)為37.1%。法國(guó)自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的300%以上。日本流通問題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%-40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。在我國(guó)，自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。在自有品牌起步較早、發(fā)展較好的上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的"勤儉"牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元，平均每種產(chǎn)品年銷售額不到20萬！根據(jù)最新的商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布2006年度中國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單顯示，2006年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售8552億元，銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)25％。自有品牌商品銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元，比上年增長(zhǎng)52%。但是自有品牌僅占整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額0.5086％！并且超市自有品牌的產(chǎn)品集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等"大路貨"上！與國(guó)外自有品牌的差距簡(jiǎn)直是天壤之別！

　　無論是連鎖規(guī)模，還是經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)力等方面，九頭崖連鎖超市（現(xiàn)已改為左右間）在國(guó)內(nèi)來講，都是無名小卒，即便是在連鎖并不發(fā)達(dá)的河南省，九頭崖連鎖超市都排不上前十名！然而，就是這樣的小連鎖，在短短的七年時(shí)間，從無到有，能夠斥資上千萬在央視一套、二套、八套黃金時(shí)間段宣傳九頭崖月餅，能夠做到在全國(guó)人民大會(huì)堂召開全國(guó)月餅經(jīng)銷商大會(huì)，在非常傳統(tǒng)、老字號(hào)林立的月餅行業(yè)脫穎而出，成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，榮獲中國(guó)名牌稱號(hào)！

　　相比之下，站在連鎖超市創(chuàng)建的品牌的角度來看，九頭崖無疑是成功的，是卓越的！客觀、全面、深刻剖析九頭崖的成功原因，對(duì)于促進(jìn)連鎖企業(yè)的自有品牌大發(fā)展，無疑具有非常重要的意義！

　　九頭崖的發(fā)展歷程

　　1993年10月，任長(zhǎng)旺靠著借來的1.4萬元，加上自己的積蓄，籌夠了10萬元，“食品商場(chǎng)”終于開業(yè)了，并打出了“品種牌”和“服務(wù)牌”，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)等著人家送貨，任長(zhǎng)旺就專門跑到很遠(yuǎn)的地方進(jìn)貨；國(guó)營(yíng)商場(chǎng)的服務(wù)員干多干少一個(gè)樣，任長(zhǎng)旺就把業(yè)績(jī)直接跟服務(wù)員掛鉤，強(qiáng)化營(yíng)業(yè)員的服務(wù)意識(shí)，讓當(dāng)時(shí)的平頂山消費(fèi)者第一次感覺到什么叫“上帝”，生意因此興旺發(fā)達(dá)。到1999年，任長(zhǎng)旺的“食品城”已經(jīng)發(fā)展到30多家連鎖店，成為平頂山一支獨(dú)秀的龍頭連鎖企業(yè)。

　　1999年2月，任長(zhǎng)旺兼并了瀕臨倒閉的平頂山康樂食品廠（月餅當(dāng)時(shí)只是其中的一個(gè)系列），并隨后成立了九頭崖食品有限公司，注冊(cè)商標(biāo)“九頭崖”，所有產(chǎn)品在“食品城”（隨后改為九頭崖超市）的網(wǎng)絡(luò)里面銷售。通過技術(shù)改造，當(dāng)年食品廠月餅售額達(dá)100多萬元，雄居平頂山市各食品生產(chǎn)廠家首位。嘗到甜頭的任長(zhǎng)旺重點(diǎn)集中在月餅上，并且組建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，九頭崖月餅走出平頂山，銷售直線上升！2002年，九頭崖在鄭州的月餅生產(chǎn)基地建開始投產(chǎn)，使當(dāng)年月餅上升一個(gè)新臺(tái)階，銷售收達(dá)到3000萬元，九頭崖也一舉成為河南省第一品牌，2004年被評(píng)為中國(guó)名牌，成為中原第一個(gè)全國(guó)月餅品牌！九頭崖月餅團(tuán)隊(duì)并沒有滿足現(xiàn)狀，重金聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名品牌策劃公司操刀月餅品牌的宣傳及市場(chǎng)推廣，在央視投入1200萬元巨資主打九頭崖月餅廣告，進(jìn)一步提升九頭崖月餅在全國(guó)的影響力和銷售額！ 

　 九頭崖品牌成功對(duì)于連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌的啟示

　　1、選擇好產(chǎn)品是基本前提：

　　月餅是一個(gè)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，全國(guó)各地老字號(hào)林立，時(shí)令性強(qiáng)，市場(chǎng)容量有限，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，很少企業(yè)愿意投入巨資，因此月餅多是區(qū)域性產(chǎn)品，缺少全國(guó)性品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。是一個(gè)難得利基市場(chǎng)！

　　再有，平頂山是一個(gè)因煤而興起的新城，沒有文化歷史底蘊(yùn)，沒有老字號(hào)月餅產(chǎn)品，九頭崖月餅也就沒有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

　　對(duì)于其它連鎖企業(yè)來講，選擇好自己的利基產(chǎn)品——市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱，相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯即可。

　　2、天時(shí)、地利、人和——?jiǎng)?chuàng)造良好的銷售環(huán)境和氛圍是基礎(chǔ)

　　任長(zhǎng)旺的“食品城”本身發(fā)展勢(shì)頭迅猛，是平頂山商業(yè)連鎖的一面旗幟，政府重點(diǎn)保護(hù)的對(duì)象，再加上“兼并瀕臨破產(chǎn)的康樂食品廠，安排下崗人員就業(yè)”的光環(huán)，政府部門更是呵護(hù)有加！對(duì)于彈丸之地的平頂山來講，30家“食品城”的網(wǎng)絡(luò)令其它月餅廠家自慚形穢，更何況“九頭崖”是“食品城”自己的孩子，產(chǎn)品陳列、營(yíng)業(yè)員推薦方面都具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)！第一年完成100多萬的銷售額完全是意料之中的事情！正是這樣良好的銷售氛圍，才有九頭崖月餅銷售大幅度提升，才有九頭崖月餅實(shí)現(xiàn)自我滾動(dòng)發(fā)展的資本。

　　3、專業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作是關(guān)鍵！

　　正是任長(zhǎng)旺看到九頭崖月餅的發(fā)展前景，果斷成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從九頭崖連鎖超市獨(dú)立出來，專心運(yùn)作九頭崖月餅，為九頭崖月餅的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)！為我們可以設(shè)想一下：如果九頭崖月餅只是局限在九頭崖連鎖超市里面銷售，它可能走出平頂山？走向全國(guó)嗎？

　　在此，我們可以看到：九頭崖月餅團(tuán)隊(duì)成立之初，并沒有一分錢的廣告費(fèi)，但是通過自我滾動(dòng)發(fā)展，不僅能夠在鄭州建立河南最大的月餅生產(chǎn)基地，還能夠在央視黃金時(shí)段投放上千萬的廣告，成為中國(guó)名牌產(chǎn)品！

　　再看看筆者策劃的可采案例：2001年底，因?yàn)榘凑沾笕栈肪€操作的可采眼貼膜在上海遭遇滑鐵盧， 300多萬的投入，虧得只剩下30多萬和一大堆積壓的貨！上海素問堂的老總唐德華找到了桑迪策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。后來的結(jié)果就是：可采轉(zhuǎn)入藥線，依靠一系列的軟文，一步步打開了上海的市場(chǎng)，并把銷售回款全部投入到市場(chǎng)宣傳推廣中去，獲得更高的銷售回款，進(jìn)而投入更大的資金開展宣傳，就這樣滾動(dòng)發(fā)展，當(dāng)年銷售達(dá)到2000萬，無論是知名度還是銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩大世界知名品牌寶潔和歐萊雅的眼貼膜產(chǎn)品，開創(chuàng)了漢方養(yǎng)眼的新潮流，因?yàn)楸辉u(píng)為2002年度經(jīng)典營(yíng)銷案例！2004年，可采全國(guó)市場(chǎng)銷售額突破4億！

　　再看看筆者策劃的伊人凈案例：在2002年，六個(gè)年輕的打工仔七拼八湊30多萬，從一個(gè)大學(xué)教授那里低價(jià)購(gòu)買一個(gè)泡沫劑型的女性私處清洗護(hù)理產(chǎn)品開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)完成產(chǎn)品報(bào)批、委托加工生產(chǎn)等前期準(zhǔn)備工作之后，剩下僅有10萬多，而且第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)是在上海！依靠桑迪策劃?rùn)C(jī)構(gòu)精心策劃，伊人凈自我滾動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了“10萬元廣告撬動(dòng)大上海，當(dāng)年銷售回款達(dá)到800余萬，四年內(nèi)全國(guó)銷售額突破兩億，開創(chuàng)女性私處清洗護(hù)理泡沫劑型產(chǎn)品新紀(jì)元，成為2003國(guó)內(nèi)年度經(jīng)典營(yíng)銷案例”！

　　由上可以看出：無論是九頭崖月餅，還是可采眼貼膜、伊人凈，它們開始的起點(diǎn)和百?gòu)?qiáng)連鎖比起來，低很多！再有，國(guó)內(nèi)很多醫(yī)藥連鎖超市，它們的貼牌/半貼牌產(chǎn)品一年的銷售額就可以達(dá)到幾百萬、幾千萬，乃至上億！而綜合實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)、客流量等各個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越醫(yī)藥連鎖的百?gòu)?qiáng)連鎖，有什么理由在自有品牌上面做的比醫(yī)藥連鎖差？??！眾多的事實(shí)再一次證明：資金并不是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵因素！專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和良好的機(jī)制才是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵因素！

     

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：