中小醫(yī)藥保健品企業(yè),路在何方?
作者:李武菁 28
五、細(xì)分市場 專業(yè)運(yùn)作
目前市場上最熱鬧的是莫非就是“心腦血管市場”,還有 “糖尿病市場”、“肝藥市場”、“胃藥市場”、“感冒藥市場”、“壯陽補(bǔ)腎市場”、“睡眠市場”、“美容市場”、“減肥市場”、“祛痘市場”、“補(bǔ)血市場”、“維生素市場”、“補(bǔ)鈣市場”、“婦女洗液市場”、“皮膚病市場”、“清熱解毒市場”、“免疫力市場”、 “前列腺市場”、“抗癌市場”、“洗腸洗肺市場”、“泌尿市場”等,另外還有一些偏門市場如“癲癇市場”、“腦癱市場”、“骨病市場”、“痔瘡市場”等??傊?,各類市場可以總結(jié)為5個(gè)字:調(diào)(調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖、調(diào)經(jīng)等)、修(改善、治病、修正、扶正、修復(fù)細(xì)胞、通絡(luò)等)、清(清洗、洗腸、洗肺、洗血、清毒等)、補(bǔ)(補(bǔ)腎、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)維生素等)、抗(抗感冒、抗病毒、抗癌、抗輻射、增強(qiáng)等方面)。面對這么多市場,我們在確定產(chǎn)品線路是必須要了解各類市場在整個(gè)醫(yī)藥保健市場中的份額,目前國內(nèi)有多少家企業(yè)在生產(chǎn),已上市產(chǎn)品占有多大的市場份額,究竟走冷門還是走熱門,我們必須得選擇其中一部分市場開發(fā),你沒必要全開發(fā),事實(shí)上許多成功的企業(yè)關(guān)鍵都是靠那么一兩個(gè)主打產(chǎn)品的,任何一類市場你只有做到前幾名了,你就是賺錢的,除前幾名外,其他都是不賺錢做墊被的,甚至是賠錢的。
傅山藥業(yè)的成功就是“心腦血管、肝病”市場的成功,修正藥業(yè)最大的成功就是“胃藥市場斯達(dá)舒的成功”,九鑫集團(tuán)的成功就是“除螨市場”,西安楊森的成功就是“殺菌消炎達(dá)克寧市場和胃藥馬丁嚀市場”、鄭州華仁醫(yī)院的癲癇病市場等等,主打產(chǎn)品或核心產(chǎn)品,或者選擇的一類或某幾類占據(jù)了其營業(yè)額的80%以上。有句話說得非常形象,說成功的人(企業(yè))都有相似之處,失?。ú恍遥┑娜耍ㄆ髽I(yè))各有各的不幸。有的中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)做好幾十產(chǎn)品、甚至幾百個(gè)產(chǎn)品,看起來貴忙,就是不賺錢。像這種企業(yè)對每一類市場的運(yùn)作都缺乏專業(yè)性,表現(xiàn)在缺乏專業(yè)的營銷隊(duì)伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。毛主席有一句話“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”用在操作市場上我覺得非常合適。
∮腥思撲愎揮校桓鍪』崾諧「骼嘁揭?、保健瀑E⒁攪啤⒓矣靡叫狄荒甑南牧渴嵌嗌偃嗣癖遙刻乇鹱既返氖治頤僑魏穩(wěn)碩疾緩眉撲?,但仕N湍萌司牙此擔(dān)隕弦攪票=》延么笤頰既司浞延玫?0%左右(農(nóng)村在3—5%。城市在8—15%),就拿鄭州市來說,年社會消費(fèi)總支出在500億,那么醫(yī)藥、醫(yī)療、保健支出應(yīng)在最低40億以上,而我們占據(jù)了多少份額。假如你在當(dāng)?shù)丶姨?shí)地集中人財(cái)物優(yōu)勢成為這一行業(yè)在當(dāng)?shù)乩洗?,把市場做精、做深、做透,就至少?0億以上的市場份額。如果你在一個(gè)省會城市要賣一個(gè)或一群產(chǎn)品10多億,可能性也很小,這是因?yàn)槟闶琴u產(chǎn)品的,而不是賣銷售模式的。但是我們可以回想一個(gè)事實(shí),一個(gè)省會的“連鎖綜合性大超市”一年可以賣10多億,而我們做醫(yī)藥保健品的最牛皮的廠商在一個(gè)省會城市賣不到10個(gè)億。
總結(jié):社會的分工是越來越細(xì),越來越細(xì)的表現(xiàn)就是越來專業(yè),就拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來說,社會上專門有醫(yī)藥保健品的“文案創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、廣告拍攝機(jī)構(gòu)、營銷策劃機(jī)構(gòu)、平面設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)”,操作營銷的專門有“招商機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫買賣機(jī)構(gòu)”,操作市場的有 “招商模式”, “自建網(wǎng)絡(luò)”模式,具體戰(zhàn)術(shù)操作有 “終端攔截”、“會議營銷”、“專科營銷”、“臨床營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“服務(wù)營銷”、“電話營銷”、“旅游營銷”、“廣告炒作”等模式, 還有專門操作“補(bǔ)腎市場、補(bǔ)鈣市場、婦科市場、腦血管市場、糖尿病市場”,做完一個(gè)換一個(gè),越操作越熟練,以上列舉表明了目前市場對我們醫(yī)藥保健品市場操作人的要求越來細(xì)、越來越高、越來越專業(yè)。只有專業(yè)的,才是出色;只有專業(yè)的,才是適應(yīng)市場的,才是有發(fā)展前途的。
六、組合戰(zhàn)術(shù) 精耕細(xì)作
很多企業(yè)家經(jīng)常提“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)”,那究竟什么是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)?筆者認(rèn)為戰(zhàn)略簡單地說就是“干啥”,策略就是“咋干”,戰(zhàn)術(shù)就是“用啥干、干的漂亮”。對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說,如今的市場環(huán)境,不是你啥都用了就能干好,我們的可用的武器很多,但不能亂用(武器都需要花錢購買),做市場就像打仗一樣,除了“硬戰(zhàn)術(shù)”之外,還得有“軟戰(zhàn)術(shù)”,硬戰(zhàn)術(shù)是可見的、具體的東西,如海報(bào)、廣告片、宣傳頁等之類的東西,軟戰(zhàn)術(shù)是無形的、思想性、程序性、先后性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性的東西,如用啥東西、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用多少、用什么方法組成的操作方案就是軟戰(zhàn)術(shù),而所用的溝通、宣傳、傳播的具體東西就是硬戰(zhàn)術(shù)。以前一用就靈的現(xiàn)在有可能就不管用了,但也不是以前用過的戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)在不能用了,這其中的奧妙就是“戰(zhàn)術(shù)組合”,同樣的產(chǎn)品、同樣的宣傳武器、同樣的市場,不同的兩個(gè)經(jīng)理操作的結(jié)果截然不同,不同的原因是他們的軟戰(zhàn)術(shù)不同、操作市場的精細(xì)化程度不夠。
哈藥集團(tuán)三大藥廠的風(fēng)格不同,但傳播方式相同,成功之處就是“單一手段規(guī)?;?,其組合體現(xiàn)在央視、衛(wèi)視、地方臺的三級戰(zhàn)術(shù)組合”。腦白金、黃金搭檔成功之處就是“一臺多樣化的節(jié)目組合,屬于海陸空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”。中脈“睡眠系統(tǒng)”成功之處就是以“會議營銷”為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)鏈接組合,所有手段都為其“會議營銷”服務(wù),天曲成功之處就是由“系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)手段組成的會議營銷”,會前、會中、會后各有一套系統(tǒng)的操作辦法??傊械氖恰皺M向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的“縱向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是“立體性的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是“單層面的組合”、還有的是“多層面的戰(zhàn)術(shù)組合”。不管什么樣的戰(zhàn)術(shù)組合,我們溝通的對象都是“患者病人或與患者最親的人”,其他都是“形式表現(xiàn)”。
目前,醫(yī)藥保健品行業(yè)的硬戰(zhàn)術(shù)有以下幾種:(處方藥不能在大眾媒體廣告)
1、電視廣告主要有:品牌廣告、機(jī)理廣告、專題廣告、病例廣告、新聞廣告等;特點(diǎn)是直觀可見,簡潔明白、價(jià)格較高、單位時(shí)間傳播面廣,弱點(diǎn)是廣告內(nèi)容不能停留、傳播信息量小、見效慢。操作難點(diǎn)是:電視臺的選擇和時(shí)間段安排。
2、報(bào)紙廣告主要有“軟廣告、硬廣告”,易操作、機(jī)動靈活,關(guān)鍵是要有專業(yè)文案策劃和創(chuàng)作人員、設(shè)計(jì)人員,否則廣告費(fèi)很容易打水漂。
3、電臺廣告主要有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等,易操作,關(guān)鍵是講座熱線的水平一定要到位。
4、專業(yè)書刊,一方面可在專業(yè)雜志上廣告,一方面可買書號,編印書籍宣傳。
5、自制宣傳品:??⑿麄黜?、不干膠、招貼畫、展示盒、促銷品、贈品、VCD、雜志、報(bào)頭報(bào)刊、邀請函、活動通知、入場券、優(yōu)惠卡、代金券等等之類的宣傳物品。
目前,常用的軟戰(zhàn)術(shù)主要有以下幾種:
1、新產(chǎn)品上市發(fā)布(推介)會/臨床應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會:主要用于臨床、招商、學(xué)術(shù)推廣等。
2、醫(yī)學(xué)成果報(bào)告會、免費(fèi)體檢、專家報(bào)告會、聯(lián)誼會、康復(fù)報(bào)告會、免費(fèi)大贈送、療效分享會、健康大使評選活動等,直接針對于患者的推廣、宣傳、銷售。
3、終端陳列比賽、營業(yè)員銷售競賽、終端聯(lián)誼會、終端促銷活動等針對于銷售終端的活動。
4、800免費(fèi)咨詢電話,電話回訪、醫(yī)療健康咨詢、健康教育咨詢會、義診、康復(fù)工程等。
5、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、旅游營銷、專科營銷、電話營銷、終端攔截等戰(zhàn)術(shù)營銷,任意單一戰(zhàn)術(shù)都有其缺點(diǎn)和弱點(diǎn),必須根據(jù)自身的目標(biāo)人群、市場定位、產(chǎn)品等方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合,并將每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可操作化、模式化,然后精耕細(xì)作市場就能取得意想不到的收獲。
總結(jié):單一手段規(guī)?;投喾N手段整合化是目前比較有效的戰(zhàn)術(shù)組合方式。著名營銷專家李武菁曾經(jīng)說過:我們說服一個(gè)患者需要(編制、編造、設(shè)置)若干個(gè)理由,而患者拒絕我們只需要一個(gè)理由,因此我們在做營銷時(shí)需要準(zhǔn)備若干個(gè)讓患者相信的理由。這句話說明了戰(zhàn)術(shù)組合的重要性,戰(zhàn)術(shù)組合的深奧性和科學(xué)性。就拿廣告這個(gè)戰(zhàn)術(shù)來說,必須具備兩個(gè)作用,第一個(gè)是把患者(有需求的人)從大眾中挑出來;第二個(gè)是向患者求愛,讓其喜歡你;當(dāng)然最好的宣傳就是“個(gè)性化廣告”,這一點(diǎn)一般企業(yè)很難做到。除了戰(zhàn)術(shù)組合之外,還要對市場“精耕細(xì)作”,在這個(gè)“細(xì)節(jié)決定成敗”的時(shí)代,我們必須得做“對”每個(gè)環(huán)節(jié),還得做“好”每個(gè)細(xì)節(jié),只有抓好每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié),并將這些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)用“點(diǎn)、線、面”串起來,就是一套非常好的戰(zhàn)術(shù)組合。
七、先做銷量 再做品牌
提起“醫(yī)藥保健品”做“品牌”,有可能80%以上的醫(yī)藥營銷人反對,而恰恰80%以上的“廣告策劃公司”贊成。那么醫(yī)藥保健品究竟能不能做“品牌營銷”,不能簡單地回答“能或不能”,我國著名策劃人葉茂忠給深圳海王生物做的“品牌整合傳播”單從“品牌營銷”的角度講,應(yīng)該是非常成功的,但是許多醫(yī)藥保健品人士批評葉茂中海王的策劃案例是失敗的。因此,筆者在此提出“先做銷量,再做品牌”的經(jīng)營之道,供醫(yī)藥保健品專業(yè)營銷人士點(diǎn)撥。
銷量是企業(yè)生存與發(fā)展的基本保障,沒有銷量就不可能有品牌。品牌是社會公眾、消費(fèi)者給你的,不是商標(biāo)局給你的。因此,對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,第一步應(yīng)該學(xué)會賣貨;第二步學(xué)會做品牌。下面給你做銷量的幾招(只適合疑難雜癥市場),僅供參考。
第一招:出本書,針對于自己的產(chǎn)品線,結(jié)合“病理、病例、健康等” 知識出一本書;
第二招:拿著書通過“調(diào)查、普查、統(tǒng)計(jì)、征集”等方式建立數(shù)據(jù)庫,如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者數(shù)據(jù)庫。
第三招:與“醫(yī)院、藥店、專柜、社區(qū)門診”合作成立服務(wù)中心,設(shè)立專家咨詢熱線。
第四招:找一個(gè)專業(yè)文案高手編制一套“系列廣告文案”,不斷地向患者直接發(fā)送相關(guān)資料。
第五招:成立治療小組、咨詢小組、服務(wù)小組為患者提供專業(yè)服務(wù),并不斷實(shí)現(xiàn)銷售。
第六招:開發(fā)新患者,不忘老患者。定期舉辦“康復(fù)俱樂部”活動,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;N售。
第七招:完善各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié),成總結(jié)模式, 實(shí)現(xiàn)規(guī)?;茝V(如果沒有把握,可找專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司策劃以降低操作風(fēng)險(xiǎn))。
總之,有了銷量,進(jìn)行品牌化運(yùn)作、推廣,筆者認(rèn)為是非常輕松。如果你的產(chǎn)品是治療“疑難雜癥”的,你就做“企業(yè)品牌”和“行業(yè)地位品牌”,如“蜥蜴團(tuán)隊(duì)”就是榜樣,如果你是治療各種小病的,用來保健滋補(bǔ)的,完全可以做“產(chǎn)品品牌”。
總結(jié):沒有銷量就沒有一切,銷量是醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ),品牌是企業(yè)壯大和規(guī)?;l(fā)展的基石,沒有品牌的企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)。因此,對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,先做銷量,后做品牌具有戰(zhàn)略發(fā)展意義。
八、整合資源 突出重圍
回首醫(yī)藥保健品營銷十余年,筆者親身經(jīng)歷了“醫(yī)藥保健品”的各個(gè)營銷時(shí)代,在激烈的市場競爭中,每一個(gè)好產(chǎn)品、每一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)、每一個(gè)好模式、每一個(gè)好團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)好機(jī)會都成就了一個(gè)個(gè)知名的醫(yī)藥保健品企業(yè),20%的企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額。對于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,筆者認(rèn)為:醫(yī)藥保健品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了??v觀醫(yī)藥行業(yè),醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)6000多家,保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家,有資質(zhì)批發(fā)企業(yè)15000多家,醫(yī)療單位15000多家,藥店近20萬家,還有一部分游擊隊(duì)還沒算在內(nèi),做藥的人都面臨著“僧多粥少”的困境。按照我國的入世承諾,到2004年底,中國的醫(yī)藥分銷市場將全面對外開放。在這樣的形勢下,醫(yī)藥保健品市場資源整合勢在必行,國內(nèi)已有一些大的集團(tuán)公司正在進(jìn)行“圈地運(yùn)動”,正在進(jìn)行著大的“資源整合”。尤其是在“醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域”亟待整合!
總結(jié):當(dāng)你弱小的時(shí)候,你只能適應(yīng)環(huán)境;當(dāng)你壯大的時(shí)候,你就會影響環(huán)境;當(dāng)你強(qiáng)大的時(shí)候,你就會改變環(huán)境,企業(yè)的免疫力就等于發(fā)展力。資源整合除了有形資產(chǎn)之外,筆者認(rèn)為更重要的“無形資產(chǎn)”,整合的前提是必須有“優(yōu)勢”,只要你有“資本、品牌、人才、營銷、網(wǎng)絡(luò)”等方面的優(yōu)勢,就可以整合資源;只有善于研究醫(yī)藥保健品行業(yè),機(jī)會就在我們的面前,做大作強(qiáng)是每個(gè)企業(yè)家的雄心壯志,在“資源整合”的道路,筆者相信一個(gè)真理:誰先走一步誰就先受益!誰先受益,誰先突出重圍?! ?nbsp;
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