《購物中心的二次品牌調整》

《購物中心的二次品牌調整》
課程背景：
●云端、體驗、IP、新零售、場景化……商業(yè)概念層出不窮，能落地的有多少？
●吸睛無數(shù)的網(wǎng)紅商家和審美疲勞的傳統(tǒng)連鎖品牌，如何取舍？
●消費者獲取成本越來越高但忠誠度越來越低，是引導還是適應？
●有項目一炮而紅，也有項目出師不利，咸魚翻身是否沒有可能？
面對全行業(yè)的迷茫和浮躁，唯一不變的就是變化本身。
衡量商業(yè)項目是否成功有很多維度，但核心標準必然只有一個——持續(xù)提升經(jīng)濟收益。
●如何體面地“壓榨”商業(yè)項目的經(jīng)濟價值？
解析商業(yè)地產(chǎn)二次品牌調整及運營管理
從前期定位、規(guī)劃設計、到招商執(zhí)行、完成開業(yè)，這些只是走完第一步，開業(yè)后的漫漫長路才是真正檢驗項目以及團隊價值的考卷；本次課程兼具成功經(jīng)驗與落地實操作法，為您提供一整套精細的運營管理與物業(yè)管理實操心法。幫助你掌握分析顧客屬性、顧客行為、顧客的消費、決策的分析等能力，這些數(shù)據(jù)分析能力將指導你進行有效的運營與管理，并回歸商業(yè)地產(chǎn)的內涵，將購物中心打造成目標消費者的生活中心。
課程收益：
1、如何了解開業(yè)的籌備管理，掌握有效的數(shù)據(jù)分析法則：準確分析消費客群，運營管理中的經(jīng)營分析及客戶服務；
2、掌握物業(yè)管理的界面劃分及存在問題解析；
3、深入學習商業(yè)運營不得不關注的細節(jié)： 品質與服務
4、項目籌備及運營期間的物業(yè)管控重點
5、通過課程講述的購物中心需要作出品牌調整的四大因素判斷自己的購物中心是否需要做出品牌調整的策略；
6、了解在生命周期的不同階段商業(yè)體的經(jīng)營模式，商場調整的關鍵衡量指標、顧客端的關鍵指標等；
7、詳細闡述了購物中心開業(yè)后品牌調整和業(yè)態(tài)升級的大核心要點，并配以上海中信泰富廣場、香港金鐘太古廣場、上海大悅城等十大案例，導師教你從“跨越生死”到“預防衰老”的品牌調整技巧！
課程對象：
董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷運營總監(jiān)、招商總監(jiān)、物業(yè)總監(jiān)、物業(yè)管理、等商業(yè)地產(chǎn)相關人員;各類商業(yè)經(jīng)營機構、商業(yè)地產(chǎn)管理服務機構、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關業(yè)界人士。
主要內容：
一、購物中心品牌調整的成因
1、購物中心開業(yè)招商品牌定位的檢討
2、檢討的步驟：
a) 從掉鋪率看開業(yè)定位的差異；
b) 從購物中心的形態(tài)看定位的準確性；（城市中心型、社區(qū)型、城郊型）
c) 租金貢獻率看購物中心發(fā)展可持續(xù)性。
d) 中信泰富廣場第一次和第二次品牌調整
3、市場環(huán)境和競爭對手的變化
a) 大環(huán)境的影響，如“反腐”對一線品牌銷售的影響；
b) 奢侈品在中國市場走過的道路，以LV為代表。
案例：長風景畔廣場 樂高的引入，重新將長風景畔廣場打造成為區(qū)內領先的家庭娛樂休閑商場的策略。
3、消費群體的需求的改變
分析：
a) 輕奢品的涌現(xiàn)，體現(xiàn)年輕一族的消費取向。
b) 支付手段的豐富催生新的經(jīng)營形式；（O2O的興起和“食里洋嘗”）
c) “體驗”成為不二的法則。
4、業(yè)態(tài)配比于開業(yè)之初和運營過程的重點轉移
a) 購物中心的零售、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)比例經(jīng)歷了從5：3：2到4：3：3到1：1:1三個階段；
對比2015年與2016年樣本購物中心業(yè)態(tài)調整變化數(shù)據(jù)，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢，特別是兒童親子及服務類業(yè)態(tài)增長幅度相對較大。
b) 餐飲對于購物中心的意義。餐飲業(yè)態(tài)是商業(yè)縮短培養(yǎng)期和保障持續(xù)人流的重要手段，但租期長、承租能力較低，宜業(yè)態(tài)規(guī)劃先行、合理配置。
c) 兒童業(yè)態(tài)的興起
5、零售業(yè)態(tài)生命周期的客觀規(guī)律
百貨類VS購物中心：
a) 百貨與購物中心的區(qū)別購物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經(jīng)營的集合體；而百貨商場是自己管理自己經(jīng)營的集成商。
b) 目前新開業(yè)商業(yè)中心百貨與購物中心的比例。
案例：大丸百貨、天山百盛優(yōu)客
6、 品牌集合店的興起和蓬勃
二、品牌調整的內涵
1、主力店的市場動態(tài)（是強化還是去化）
案例：NOVO在中國市場的退出、環(huán)球港SEGA的導入
2、 購物中心結構改造以利于變化的品牌市場的可能性
3、市場推廣方案的得失檢討
案例環(huán)球港Robot Kitty 推廣策劃案例分析、長風景畔廣場托馬斯小火車推廣活動
4、 租戶履約能力的回顧
案例：環(huán)球港保健品租戶調整
三、 品牌調整的原則
1、調整客流還是調整租金
租金貢獻率和人流之間的關系
2、滿足消費需求還是滿足定位的需求
購物中心的“調性”滿足和營業(yè)額之間的平衡
案例十二：環(huán)球港BV店
3、基于消費者還是管理者
市場話語權第一
基金公司和開發(fā)商操作的兩種不同思路
四、 購物中心經(jīng)營技術指標體系的建立和運用
1、 客戶端指標體系研究
a) 租售比指標（租售比范圍及意義）
b) 提袋率指標（提袋率指標及獲取方式）
2、經(jīng)營端指標體系研究
a) 坪效指標
坪效和飽和度
坪效分布和經(jīng)營分析
b) 客流指標和熱力圖
客流和動線英特宜家商場動線設計原則分析
五、調整的邏輯把握
1、調整邏輯一：坪效第一 滿足年輕消費群體（輕奢和IP的成長）
坪效統(tǒng)計、IP及其應用
2、調整邏輯二：不盲目追求高大上品牌 符合定位就是最好（社區(qū)型購物中心的興起）
3、調整邏輯三： 控制餐飲比例 優(yōu)化零售品牌組合
案例：新世界大丸百貨

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