《B2B大客戶銷售與管理》

《B2B大客戶銷售與管理》
主講：朱冠舟
【課程背景】
大客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)，對大客戶的開發(fā)和獲取，早已成為B2B企業(yè)的競爭焦點，誰抓
住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領了競爭的制高點。但很多企業(yè)在經(jīng)營大客戶過程
中，缺乏一套完整的、體系化的銷售理念、路徑、方法和工具，導致在大客戶開發(fā)和經(jīng)
營過程中存在巨大風險，問題如下：
←
大客戶銷售周期長，銷售成本高，有效商機儲備長期不足，客戶成交與回款預測的準
確性差，團隊承諾的大項目或大訂單不斷延期，且理由很充分；
←
不會做老客戶經(jīng)營，不能持續(xù)引導和挖掘出老客戶的購買需求（客戶經(jīng)營的最終價值
是客戶一直愿意向你買單，老客戶年年有產(chǎn)出）；
←
不掌握大客戶銷售能力復制（態(tài)度/知識/技能）的方法和工具，一旦優(yōu)秀的銷售員離
職，將給公司帶來不可估量的經(jīng)濟損失；
←
感覺銷售團隊每天都很忙，但沒有人能說清楚銷售每天到底在忙什么，工作量和動作
有效性經(jīng)不起檢核，周工作日志流于形式；
←
頂級銷售員都是“單打獨斗”的高手，一旦被提拔為管理者，卻不會帶團隊，不會做銷
售管理，導致部門業(yè)績?nèi)司暙I低；
←
不會制定產(chǎn)品銷售策略和落地執(zhí)行工具，掌握點競爭對手的“片面”信息就認為很了解
對手，無法針對主要對手制定差異化的競爭策略；
←
無法制定出能激發(fā)“狼性”銷售人員“熱忱”（讓銷售人員把每個客戶當成自己的資產(chǎn)，
丟單會流淚）的激勵方案；
←
不掌握大客戶銷售的成功路徑、方法、工具和實操技巧，還習慣于采用傳統(tǒng)、風險大
、成本高的“兩扣”（折扣和回扣）獲取大客戶訂單；
← 公司缺乏一套成體系的、可落地的大客戶開發(fā)與管控體系 … …
作為實戰(zhàn)派大客戶銷售專家、B2B企業(yè)業(yè)績增長導師，朱冠舟老師在過去十余年培訓和企
業(yè)咨詢過程中帶領數(shù)十家上市公司及快速成長的企業(yè)成功實現(xiàn)B2B銷售轉型，從幾千萬營
收增長至幾個億營收，從幾個億營收成長為A股上市公司，幫助A股上市公司實現(xiàn)銷售業(yè)
績和股價翻番。
朱冠舟老師憑借二十余年的一線實戰(zhàn)大客戶銷售、集團銷售運營管理、集團人力資源管
理和數(shù)十家上市公司咨詢管理經(jīng)驗，結合北京大學、清華大學近十年的授課經(jīng)歷，提煉
出一整套體系化的《大客戶開發(fā)與管理》課程，為學員現(xiàn)身說法。既有成功經(jīng)驗，也有失
敗教訓。讓每一個學員有所想、有所悟、有所得。
【課程收益】
← 掌握B2B大客戶銷售的理念、路徑、方法、工具和實操技巧；
← 掌握大客戶銷售人員能力復制的方法和工具；
← 提高銷售策略制定、運作投標“圈子圈套”的能力；
← 提高大客戶商機不同階段的轉化能力，并實現(xiàn)銷售過程的可視化管理，
← 縮短大客戶銷售周期，并提高大項目統(tǒng)簽能力；
← 提高銷售結果預測的準確性，并提高銷售團隊人均業(yè)績貢獻單值；
← 提高對老客戶的續(xù)簽率及對老客戶的維護、持續(xù)經(jīng)營能力；
← 培養(yǎng)一支具備“狼性”銷售能力的頂級大客戶銷售隊伍；
← 培養(yǎng)一批既能進行大客戶銷售又懂團隊管理的優(yōu)秀經(jīng)理人；
← 建立一套完整的、業(yè)績可持續(xù)的銷售管理體系。
【課程特色】
← 識別頂級大客戶銷售團隊的“六大特征”；
← 掌握大客戶銷售團隊能力復制的“三大法寶”；
← 系統(tǒng)性掌握大客戶閉環(huán)銷售之“七大步驟”；
← 突破“三大關鍵客戶角色”并管理好“五個客戶關系等級”；
← 利用市場活動進行“產(chǎn)品方案價值引導”與“商務關系突破”；
← 競爭對手識別、情報收集途徑及有效策略制定；
← 銷售管理者掌握“六大銷售管理重點”及三大落地工具；
← 大客戶投標成功的“圈子圈套”與實戰(zhàn)技巧；
← 方法論、工具與案例完全基于實戰(zhàn)的總結，現(xiàn)場訓練與點評；
← 講師普通話標準，授課幽默、現(xiàn)場互動熱烈。
【課程對象】
董事長、總裁、銷售副總裁、事業(yè)部總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、分公司總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷
售代表、銷售助理；渠道總監(jiān)、渠道經(jīng)理、渠道代表；銷售運營經(jīng)理、銷售運營專員等
。
【課程時間】2天（6小時/天）
【課程大綱】
【課程大綱】模塊一：大客戶銷售七大步驟
1、大客戶銷售七大步驟
? 第一步：定位目標客戶群
? 第二步：挖掘銷售線索
? 第三部：把線索轉化為有效商機
? 第四步：取得客戶初步認可
? 第五步：取得客戶認可并引導招標
? 第六步：完成商務談判
? 第七步：回款成交
2、大客戶銷售不同階段的推進重點
? 一線銷售代表的銷售技巧、關鍵動作和成果驗證
? 售前技術顧問的協(xié)同重點（技術和方案支持）和成果驗證
? 各級管理者的協(xié)同重點、關鍵動作和成果驗證
案例分享：
案例1：B2G大客戶銷售階段劃分與管理
案例2：B2B大客戶銷售階段劃分與管理
現(xiàn)場溝通、討論：
? 不同銷售階段的銷售和管理重點是什么？
? 銷售漏斗的管理價值是什么？
? 如何制定明確的周、月、季、年度商機挖掘和轉化計劃？
? 商機不同階段的轉化與月度考核如何掛鉤？
? 80%的商機都是年度四季度投標和簽訂合同，如何突圍？
? 如何設定商機儲備數(shù)量/金額？
? 如何根據(jù)銷售漏斗原理，設計適合的銷售管理漏斗工具？
【課程大綱】模塊二：三大客戶角色與五個關系等級管理
1、如何識別“三大關鍵客戶角色”？
? 關鍵決策者（KDM）的識別與客戶關系推進策略
? 關鍵影響者（KI）的識別與客戶關系推進策略
? 關鍵使用者（KU）的識別與客戶關系推進策略
2、如何定義并管理好“五個客戶關系等級”？
? CR1:如何發(fā)展我方的“鐵桿支持者”？
? CR2:如何把“友善者”變成我方的“鐵桿支持者”？
? CR3:如何把“中立者”變成“友善者”或我方的“鐵桿支持者”？
? CR4:如何把“對手鐵桿支持者”變成“中立者”或“友善者”？
? CR5:如何防范“我方死敵”？
3、大客戶成功銷售的“四大策略”應用
? 策略1：如何聚焦客戶痛點，提出有針對性的產(chǎn)品解決方案？
? 策略2：如何拜訪客戶高層，建立高層互信？
? 策略3：如何說服客戶參觀總部并進行產(chǎn)品體驗？
? 策略4：如何說服客戶參觀樣板客戶，驗證客戶價值？
4、大客戶商務公關的“三大”突破口
? 如何獲取客戶組織架構并進行深度分析？
? 如何通過三大客戶角色，厘清客戶決策鏈？
? 如何重點公關決策鏈中的關鍵人物？
1. 不同企業(yè)性質(zhì)、不同客戶角色的需求分析
? 國企客戶大項目采購關注的價值點？
? 民營客戶大項目采購關注的價值點？
? 外資客戶大項目采購關注的價值點？
? 新晉升的管理者關注的價值點？
? 即將退休的政府、國企管理者關注的價值點？
? 決策者（KDM）關注的價值點？
? 影響者（KI）關注的價值點？
? 使用者（KU）關注的價值點？
案例分享：
案例1：扭轉乾坤-對某水泥集團董事長（KDM）30秒電梯公關
案例2：中國華電集團大項目銷售案例分享
案例3：某政府大項目成功銷售-內(nèi)線和教練（Coach）完美結合
案例4：某國企大項目-如何把對手鐵桿支持者成功轉化為中立者
案例5：顧問式營銷與中國式客戶關系銷售“雙驅(qū)動”策略與實施
分小組拓展練習：五個客戶關系等級管理
【課程大綱】模塊三：銷售團隊六大重點管理及三大落地工具
1. 銷售團隊六大重點管理
1) 大客戶商機挖掘管理
? 新客戶商機挖掘管理
? 老客戶商機挖掘管理
? 休眠客戶商機挖掘管理
? 遠期商機多，近期商機少的管理重點
2) 大客戶銷售過程管理
? 不同銷售階段的工作重點及管理重點
? 不同銷售階段的工作成果及驗證方法
3) 銷售動作的有效性管理
? 客戶拜訪的有效性管理
? 客戶需求溝通的有效性管理
? 客戶關系推進的有效性管理
? 雙方高層互動的有效性管理
? 樣板客戶參觀的有效性管理
? 邀請客戶到公司總部考察的有效性管理
? 報價策略的有效性管理
? 大項目投標的風險管理
4) 銷售結果的可預測管理
? 大項目投標時間及結果的可預測性管理
? 大項目銷售合同簽訂時間的可預測性管理
? 大項目銷售回款時間的可預測性管理
? 大項目銷售收入確認時間的可預測性管理
5) 銷售團隊能力管理
?
專業(yè)知識復制：行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、樣板客戶知識、競爭對手知識、不同客
戶角色知識如何復制？
?
銷售技能提升：商機挖掘能力，商務關系突破能力，溝通技能，商務談判能力
，競爭對手信息獲取及分析能力等如何突破？
?
職業(yè)素質(zhì)打造：如何打造銷售人員勤奮度、責任心、抗壓能力、自我認知能力
等？
6) 銷售人員激勵管理
? 如何對銷售人員進行目標激勵？
? 如何對銷售人員進行職業(yè)規(guī)劃激勵？
? 如何對銷售人員進行歸屬感激勵？
? 如何對銷售人員進行特殊待遇激勵？
? 如何對銷售人員進行當眾認可激勵？
? 如何對銷售團隊（事業(yè)部/分公司/部門/小組）進行激勵？
2. 銷售管理三大落地工具
? 工具一：《銷售漏斗管理工具》的設計與使用
? 工具二：《銷售人員OKR管理工具》設計與使用
? 工具三：《大客戶銷售檔案管理工具》設計與使用
案例分享：
案例1：B2B銷售團隊能力復制案例
案例2：B2G銷售團隊能力復制案例
現(xiàn)場討論：
? 為什么銷售抵觸寫工作日志？如何避免“講故事”或日志作假？
? 為什么頂級銷售員（TopSales）做不好銷售管理者？
? 什么是“出工不出力的銷售管理者”，如何避免？
? 華為“勝則舉杯相慶、敗則拼死相救”的背后驅(qū)動因素分析
【課程大綱】模塊四：大客戶市場營銷策劃與銷售過程公關
1. 市場活動的目的
2. 如何策劃市場活動主題？
? 如何策劃：新產(chǎn)品、新技術發(fā)布及應用推廣會
? 如何策劃：典型樣板客戶推廣會
? 如何策劃：合作伙伴頒獎及推廣大會
? 如何策劃：老用戶聯(lián)誼會及新用戶推廣會
? 如何策劃：行業(yè)高峰論壇及圓桌對話會
? 如何策劃：企業(yè)用戶年會
3. 營銷方案策劃與三大客戶角色定位？
4. 如何合理控制市場活動規(guī)模？
? 針對董事長、總經(jīng)理目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
? 針對中層管理者目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
? 針對基層管理者目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
? 針對普通員工目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
5. 對活動主題演講者要求
? 演講者口才及感染力
? 演講內(nèi)容與客戶角色價值
? 案例演講者演講能力/價值/PPT
? 常被提問的問題準備
? 上場前的模擬練習
6. 如何通過市場活動促進商機轉化和大項目成交？
7. 如何個性化的設計會議禮品？
8. 成功銷售與客戶黏著度之間的關系？
案例分享：
案例1：某國有鋼鐵集團樣板客戶經(jīng)驗交流會
案例2：成功邀請“53家”特大型企業(yè)參加的集團客戶峰會
案例3：中國三峽集團公司樣板客戶經(jīng)驗推廣會
現(xiàn)場討論：
? 市場活動能帶來什么價值？
? 如何策劃能帶來銷售業(yè)績的市場活動？
? 邀請大客戶領導參會的困難點有哪些？有哪些成功經(jīng)驗和技巧？
? 各級管理者在大客戶邀請上扮演哪些角色？
? 如何通過市場活動挖掘有效商機并轉化為成交客戶？
? 市場活動的演講者應具備哪些能力？
【課程大綱】模塊五：大客戶競爭分析與策略制定
1. 競爭對手識別
? 現(xiàn)場練習（工具）：競爭對手識別
2. 競爭對手SWOT分析工具
? 如何進行優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）分析？
? 如何進行機會 (Opportunity)與威脅 （Threat）分析？
3. 與競爭對手對標的“八個”維度
? 如何與競爭對手公司規(guī)模和知名度對標？
? 如何與競爭對手產(chǎn)品功能和技術對標？
? 如何與競爭對手公司及產(chǎn)品線收款對標？
? 如何與競爭對手人才數(shù)量對標？
? 如何與競爭對手人才能力對標？
? 如何與對手行業(yè)經(jīng)營效果對標？
? 如何與對手市場費用投入對標？
? 如何與競爭對手政府關系對標？
4. 如何制定差異化的競爭策略？
? 如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化？
? 如何實現(xiàn)價格差異化？
? 如何實現(xiàn)服務差異化？
? 如何實現(xiàn)員工差異化？
? 如何實現(xiàn)企業(yè)形象差異化？
? 如何實現(xiàn)管理差異化？
5. 需要大家思考的問題：
? 正在拓展的大客戶項目的競爭對手是誰？
? 競爭對手的客戶經(jīng)理叫什么名字？
? 對手的客戶經(jīng)理拜訪這個大客戶多少次？
? 對手的哪些領導拜訪過這個大客戶？
? 對手有哪些樣板客戶，客戶評價如何？
? 對手在哪些細分市場做的好，市場占有率？
? 競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢是什么？
案例分享：
案例1：某上市公司分公司與競爭對手“對標”案例
案例2：某上市公司分公司大量替換競爭對手客戶案例
現(xiàn)場討論、練習：
? 描述企業(yè)1-3個主要競爭對手？
? 簡單描述競爭對手的市場份額？要有數(shù)據(jù)
?
分析你的競爭優(yōu)勢（例如：研發(fā)能力、產(chǎn)品能力、技術創(chuàng)新能力、客戶關系、服
務能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續(xù)滿足客戶需求的能力)？
? 針對每個競爭對手，描述出相應的競爭策略？
【課程大綱】模塊六：大項目投標“圈子圈套”
1. 招標的概念、形式和步驟
? 招標的形式？
? 什么是公開招標？
? 什么是邀請招標？
? 什么是議標？
2. 標書發(fā)出的時機
? 如何協(xié)助甲方做招標需求說明書？
? 標書發(fā)出前要做哪些工作？
? 標書發(fā)出的時機選擇？
? 制作標書的時間？
? 如何營造公平的競爭環(huán)境？
3. 制作投標書及注意事項
? 如何確保投標文件制作-“不漏”？
? 如何確保投標文件制作-“不粗”？
? 如何確保投標文件制作-“不錯”？
4. 評分標準及評標專家管理
? 如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢，貼近評分標準？
? 如何贏取評標專家信任和支持？
5. 講標過程及公示前管理
? 開標前工作要點有哪些？
? 如何正確評估講標順序？
? 講標過程中的風險與控制？
? 講標后的工作重點和公關策略？
? 投標失敗后的危機管理？
? 公示期風險識別與防范？
? 公示期有投訴或漏洞如何處理？
6. 廢標與無效投標的區(qū)別
? 廢標的條件？
? 廢標與無效投標的區(qū)別？
案例分享：
案例1：某中央部委政府大項目投標無效案例
案例2：某央企電力集團大項目投標危機管理案例
案例3：某央企核電集團投標失敗后成功翻盤案例
現(xiàn)場練習/后續(xù)作業(yè)：
?
制作出相對標準的各類投標資料（公司各類資質(zhì)，財務報表，樣板客戶資料，公
司介紹、產(chǎn)品和技術資料，服務標準，商務資料等）；
? 針對不同競爭對手，制定投標評分標準；
? 投標現(xiàn)場的“評委”常見問題和答案；
? 投標前、投標過程中、投標后的標準動作、流程和操作規(guī)范；
? 投標現(xiàn)場的各類風險識別及對策。
【課程大綱】 模塊七：成功大客戶銷售員的職業(yè)化修煉
1、你到底為什么選擇做銷售？
2、大客戶銷售的“十大”困難和挑戰(zhàn)
3、“五個”方面測試你想成為頂級銷售的決心
4、成功大客戶銷售人員的“十項”修煉
5、Top Sales的“六大”特征
6、需要搞定的“三大”客戶
7、業(yè)績不佳銷售人員的“十二個”自我反省
案例分享：
案例1：非常的勤奮與堅持的學習（臺灣某頂級銷售經(jīng)理）
案例2：頂級銷售從“軟腰”開始（北京某頂級客戶經(jīng)理）
案例3：頂住被“解雇”壓力永不放棄（北京某頂級客戶經(jīng)理）
案例4：一周只能陪太太吃1次飯（IBM某北京銷售經(jīng)理）
案例5：超級勤奮的頂級職業(yè)經(jīng)理人（前微軟中國區(qū)總裁）
現(xiàn)場討論:
? 我到底為何選擇做銷售？我想成就什么？
? 當我丟掉一個大客戶/項目的時候是否會“難過落淚“？
? 找出自己做大客戶的三個最大的困難或挑戰(zhàn)？我的行動計劃？
（課程總結及后續(xù)作業(yè)安排）

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