深度營銷 - 消費者心理洞察與品牌營銷

市場營銷與用戶研究系列
深度營銷：消費者心理洞察與品牌營銷
主講教師：原微軟在線中國區(qū)市場部負責人、高級市場總監(jiān)，摩托羅拉中國區(qū)市場部總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理 - 張椿齡
課程對象：1、學員對象 – 企業(yè)高管、營銷及銷售中高層管理人員、市場活動策劃人員和相關管理者、需要跨領域?qū)W習的企業(yè)其它部門管理人員；2、行業(yè)對象 - 消費品行業(yè)、消費電子行業(yè)、汽車行業(yè)、零售行業(yè)、餐飲服務行業(yè)、金融服務業(yè)、手機通訊行業(yè)等為用戶或消費者提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)
課程形式：案例拆解、講師主講、視頻分析、行動學習、浸入討論、學員呈現(xiàn)、測評練習、課后作業(yè)
設備硬件：緊湊型教室為佳、音視頻、投影設備、話筒、遮光窗簾、茶歇、學員桌卡、其它文具教具學員要求：較高強度學習、學員需集中時間與課堂注意力、活躍開放又認真職業(yè)、尊重自我與他人
講師簡歷：
微軟在線中國區(qū)高級市場總監(jiān) - Microsoft On-line China、Senior Director of marketing / GM
摩托羅拉中國區(qū)市場部總經(jīng)理 - Motorola China、Country General Manager of Marketing
摩托羅拉中國區(qū)大區(qū)總經(jīng)理 - Motorola China、Regional General Manager
三星電子企劃部部長 - Samsung Electronics China Ltd., Senior Director of Sales and Marketing Operation
索尼中國區(qū)大區(qū)銷售及市場高級經(jīng)理 - Sony China、Senior Manager、Regional Sales and Marketing
聯(lián)合利華銷售主管 - Unilever China, Sales Supervisor
悉尼大學商學院市場營銷碩士 - Master of Marketing、University of Sydney Australia
課程概要：揭示影響消費者心理和行為的隱秘原因、提供創(chuàng)新的品牌與產(chǎn)品營銷策略與方法
根據(jù)蓋洛普調(diào)查，在新的數(shù)字世界，消費者（用戶）的購買行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費者的計劃購買（理性）比率不斷減少而非計劃（感性）購買比率急速上升。但同樣運用線上、線下的營銷手段，不同企業(yè)之間的營銷效果卻差異巨大。在使用類似的營銷工具、在預算有限、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的市場中，企業(yè)：
如何破解消費者心理的黑匣子、找到?jīng)Q定消費者行為的底層動機？（隱形說客）
如何引起消費者關注、促動消費者主動傳播企業(yè)品牌及營銷信息？（傳播效應）
如何設計心理路徑，影響消費者的潛意識，形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的正向認識？
如何利用腦科學技術(shù)（FMRI / SST）判斷營銷活動能否獲得高效的投資回報率？
針對以上問題，本課程特別引入全球首席品牌營銷大師（2015年全球獨立調(diào)研），曾擔任聯(lián)合利華、寶潔、雀巢、微軟等公司營銷顧問、《哈佛商業(yè)評論》特約專欄作家、《時代》雜志“全球最具影響力100人” - 馬丁.林斯特龍的消費者營銷內(nèi)容體系，借鑒邁克爾.所羅門教授《消費者行為學》的經(jīng)典理論與方法，結(jié)合微軟、索尼、蘋果、阿里和華為等國內(nèi)外企業(yè)的雙重實踐，以全案例教學和浸入演練的方式，為學員帶來全新的深度營銷、內(nèi)容營銷的理念、技術(shù)和工具，提供步驟化的流程和方法，幫助構(gòu)建營銷人員的創(chuàng)新、創(chuàng)意的思維和能力.
課程特色
全案例教學方式：使用哈佛與IVEY商學院案例教學法，課程使用30個真實的消費品企業(yè)營銷案例進行多角度研討與講解；傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷案例相結(jié)合，啟發(fā)學員創(chuàng)新思維.
高度視覺化課程：減少純理論講授，大量使用視頻、圖形演示，利于學員理解復雜的消費者行為現(xiàn)象和心理本質(zhì)之間的營銷邏輯.
高度結(jié)構(gòu)化內(nèi)容：使用微軟最新PPT設計理念，用模塊化的方式呈現(xiàn)要點信息，以清晰的邏輯結(jié)構(gòu)串連案例與方法，便于學員課堂記錄、吸收與課后的返記憶.
提供框架式工具：營銷工具與方法實操性強、便于學員使用有限的市場資源進行企業(yè)營銷的創(chuàng)新和實踐
課程收獲
掌握消費者（用戶）決策過程中的心理和行為方面的隱秘因素，了解其與購買行為的邏輯關聯(lián)
獲得消費者（用戶）心理變化分析工具、消費者行為生成與擴散方式模型
了解消費者復購及增加購買金額的測量工具CNC、用戶體驗需求點的獲取流程TQM
掌握深度營銷的三個漸進路徑（SES）、了解共情營銷的浸入式工具與技術(shù)
學習并掌握如何用內(nèi)容營銷的方法、將用戶從理性消費引導向感性消費，產(chǎn)生更強的品牌認同感
獲得RESD營銷故事的傳播工具、掌握故事營銷的七個關鍵步驟與具體方法
課程大綱
一、搭建基石：掌握深度營銷的關鍵信息
1、了解大腦的工作模式
（1）收集 - 大腦如何收集外部信息
（2）解讀 - 大腦如何解讀即時數(shù)據(jù)
（3）偏見 - 先入為主的實證性偏見
（4）標記 - 軀體的標記與特定記憶
2、消費者心理活動構(gòu)成
（1）消費者潛意識心理的外在表現(xiàn)
（2）消費者的兩大類心理現(xiàn)象
（3）消費者心理變化分析工具圖
3、消費者行為影響因素
（1）消費者行為的三大影響因素 – IOM
（2）行為影響因素的四個層面 – CSIP
（3）消費者IOM行為框架的十項分類要素
4、消費者行為解釋模型
（1）消費者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)
（2）消費者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動)
（3）消費者決策過程模型 - CDP（順序變化）
（4）消費者信息處理模型–CIP（非理性解讀）
5、消費者行為生成與擴散方式
（1）創(chuàng)新的散播法則(DOI theory)
（2）向下滴滲方式(Trickle - down theory)
（3）向上滲透方式(Trickle - up theory)
核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》
典型案例：蘋果AES直營店用戶體驗手冊、索尼終端營銷策略、亞馬遜的消費者行為分析法
重要工具：弗希本多屬性態(tài)度模型
視頻展示：消費者購買行為的三度變化–工業(yè)化時代、互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)
二、找到入口：找到消費者的隱形痛點
1、感性消費還是理性消費？
（1）理性消費背后的感性觸點
（2）沖動消費的三個類型表現(xiàn)
（3）沖動消費的五個關鍵根源
（4）如何隱蔽地引導沖動消費
2、如何使用大數(shù)據(jù) – BD揭示趨勢與潮流
3、如何使用小數(shù)據(jù) – SD挖掘需求與痛點
4、發(fā)現(xiàn)與評估用戶痛點的工具與方法–KANO模型
行業(yè)案例：UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容分析報告所反映的用戶
痛點；激活虛擬需求–咖啡店的成功與咖啡無關？為
載體買單
重要工具：CNC消費者復購及增加購買金額的測量工具、TQM用戶體驗需求點的獲取流程
三、選擇路徑：深度營銷的三個漸進路徑
1、感官路徑：如何通過感官觸發(fā)消費者購買
2、情緒路徑：如何找到消費的五個情緒痛點
3、行為路徑：如何用不相關的行為觸動消費
典型案例：可口可樂的感官營銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設計用戶的行為路徑
學員演練：如何找到深度營銷的思維路徑
四、解決方案（一）：感官營銷（BS）
1、運用五感協(xié)同方式：定位品牌標志性感官元素
2、五感整合的多米諾效應：建立品牌連鎖刺激物
3、感官營銷的粉碎效應：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統(tǒng)、慣例和消費者購買過程的導航指示
4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識別
5、建立品牌紐帶：維系獨特性與宗教般的忠誠
6、消費品2C感官營銷的具體工具與實施方法
模型展示：感官營銷的架構(gòu)式模型與運用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型
重要工具：（5S+10R）感官品牌評估的五大標準、建立感官品牌和營銷策略的十大規(guī)則
典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設計方式、英特爾的感官協(xié)同營銷、奔馳的車門部門
典型案例：鳶屋書店-增田宗昭的書店營銷、互聯(lián)網(wǎng)時
代的感官營銷、感官營銷全球企業(yè)Top20調(diào)查報告
五、解決方案（二）：共情營銷（EM）
1、什么是消費者最深層次的痛苦？
（1）社會性動物的本質(zhì)痛苦
（2）深度痛苦的心理性來源
（3）如何緩解消費者的痛苦
2、什么是消費者最無法擺脫的壓力？
（1）群體性動物的本能觀察
（2）消費者選擇的有限理性
（3）消費行為中的心理恐懼
（4）個體本性的不平衡需求
（5）關聯(lián)群體的不匹配焦慮
3、什么是消費者最脆弱的心理入口
（1）營銷的最終目的與根本目的的區(qū)別
（2）如何觸動消費者內(nèi)心最柔軟的部分
（3）引起個體情緒強烈波動的五個介質(zhì)
4、情緒營銷的PPE方法與實施要點：
（1）如何建立用戶心理暗示與獎賞回路
（2）如何建立用戶腦部識別與情緒關聯(lián)
（3）激發(fā)消費者體內(nèi)的情緒性化學元素
（4）幫助消費者實現(xiàn)象征性的自我完成
典型案例：社群營銷的強符號記憶、拼多多的關鍵詞、
王老吉與加多寶之爭–事實對消費者來說重要嗎？塔
西陀效應-百度營銷無法走出的陷阱
重要工具：共情營銷的浸入式工具與技術(shù)、ELP說服模型、洞察激活的3個步驟、社會共鳴能力
心理測試：營銷人員的HSP、用戶心理預測能力
六、解決方案（三）：故事營銷（SM）
1、概念：喬布斯對故事營銷的重塑 - CCC法則
2、核心：品牌故事營銷的核心焦點 - 兩個問題
（1）問題一：故事傳遞給用戶的最關鍵信息
（2）問題二：故事營銷的兩個核心組成內(nèi)容
3、倒敘：如何顛倒傳統(tǒng)營銷故事講述的順序
（1）傳統(tǒng)的故事營銷的講述順序:W - H - W
（2）如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創(chuàng)新
（3）從外到里與從里到外的講述：方式區(qū)別
（4）倒敘方式如何影響消費者的購買決策動機
4、方法：故事營銷的七個關鍵步驟與方法
（1）設計故事框架
（2）確立故事原點
（3）錨定故事對象
（4）搭建故事場景
（5）編制故事內(nèi)容
（6）營造體驗環(huán)境
（7）驅(qū)動用戶傳播
5、歸納：喬布斯的正式答案 - 蘋果店門口排隊的用戶行為解釋 - 故事營銷的起點與高光時刻
6、漣漪：轉(zhuǎn)交話筒 - 如何讓用戶（消費者）主動參與企業(yè)故事營銷，形成用戶群體性漣漪效應
典型案例：與產(chǎn)品無關–三星電子中國區(qū)營銷敗局的
“荒唐”原因、華為CBG的故事營銷成功要素、《參與
感》-小米市場營銷策略實踐、《揚子江大鱷》- 阿里
的故事營銷起點與路徑變化
重要工具：RESD營銷故事的傳播工具、故事對象的
選擇工具（AIO – VALS – SG）、PER定律與營銷
方法、消費者體驗流程圖（線上與線下）、新的Marketing
Mix 7P、加斯頓.萊戈布魯 / 達倫.麥科爾 -《故事場
景摩天樓》、Agile MKTG營銷的敏捷開發(fā)方法
學員演練：利用RESD工具，編寫傳播式營銷故事，用
內(nèi)容引起用戶線上線下對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強關注與
自傳播
1148715481330原微軟在線中國區(qū)高級市場總監(jiān)、摩托羅拉中國區(qū)市場部總經(jīng)理
張椿齡 Mike Zhang
原微軟在線中國區(qū)高級市場總監(jiān)、摩托羅拉中國區(qū)市場部總經(jīng)理
張椿齡 Mike Zhang
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實戰(zhàn)經(jīng)驗：0-63518年外資企業(yè)中、高層管理實戰(zhàn)經(jīng)驗, 歷任微軟、摩托羅拉、索尼等企業(yè)中國區(qū)市場部總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理、高級市場及銷售總監(jiān)等職；在團隊領導、溝通協(xié)調(diào)、銷售與市場營銷、培訓管理等領域經(jīng)驗豐富，有超過3000人的大型團隊管理經(jīng)驗、突出的領導力及業(yè)務管理成績，多次獲得中國及亞太區(qū)營銷與銷售第一名；在快消、消費電子、通訊及移動互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有深度實踐，曾為超過500家企業(yè)提供管理、溝通及營銷咨詢和培訓.
職業(yè)背景：
微軟在線中國區(qū)高級市場總監(jiān)、摩托羅拉中國區(qū)市場部總經(jīng)理 / 大區(qū)總經(jīng)理、三星電子企劃部部長、索尼中國區(qū)大區(qū)銷售及市場總監(jiān)、聯(lián)合利華銷售主管、悉尼大學商學院市場營銷碩士、加拿大IVEY商學院MBA
授課特點：
注重使用最新的行業(yè)研究成果和相關技術(shù)、實戰(zhàn)經(jīng)驗及跨行業(yè)案例豐富、工具與方法模板實用、落地性強、課堂氛圍活躍、擅長促動啟發(fā)與反轉(zhuǎn)互動.
主講課程：
《MTP - 高效團隊管理與發(fā)展》、《新經(jīng)理行動學習工作坊》、《團隊激勵與授權(quán)》、《向上管理》、《跨部門溝通與協(xié)作》、《深度營銷 - 消費者心理洞察與品牌營銷》、《高情商情境領導力》、《從技術(shù)走向管理》
服務客戶：
中國移動、中國電信、天翼網(wǎng)絡、華星光電、華為技術(shù)、本田汽車、東風汽車、一汽東機、上海大眾、廣汽豐田、一汽大眾、長安汽車、恒大地產(chǎn)、和記黃埔、華潤集團、中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、廣州城建、新希望集團、殼牌石油、中油國際、方太廚具、農(nóng)夫山泉、美的電器、王老吉、廣藥集團、廣州地鐵、途牛網(wǎng)、啟德教育、攜程、中遠航運、廣州國旅、太平人壽、平安人壽、萬聯(lián)證券、工商銀行、錦江賓館、中鐵集團、吉利汽車…0-635

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