超級品牌為什么行——讓消費者心動的指標

超級品牌為什么行
讓消費者心動的指標
程守真
【課程背景】
成為被消費者認可和選擇的品牌，正在成為越來越多企業(yè)的追求，企業(yè)越來越認識到品牌對于企業(yè)成功的經(jīng)營價值所在，為什么一些品牌可以長盛不衰始終保持和活躍在消費者的面前？為什么一些品牌可以一躍成為全民關注的對象并且還獲得了好口碑好業(yè)績？為什么品牌相關的內(nèi)容學習了這么多這么久卻依舊沒有做到想要的結果？這些才是我們應該是深入研究和分析探索的。
我們必須看到的事實是，企業(yè)在學習了眾多品牌經(jīng)營和運作的課程之后，依舊沒有帶來理想的品牌效果，依舊沒有讓品牌成為消費者的擁抱對象，依舊沒有更好的實施和推動品牌的成功運營，這個里面我們不禁要問，究竟品牌的成功是靠運氣，還是有方法可循可依呢？
正如“得民心者得天下”這句我們中國人幾乎人人都聽過的話一樣，我們古代的先賢孟子完整表述是這樣的“得天下有道：得其民，斯得天下矣；得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施，爾也?！币馑际牵鞠氲玫教煜率怯蟹椒ǖ?，得到百姓的擁護和支持，就得到天下了；得到百姓的擁護和支持是有方法的，得到百姓的心，就得到百姓擁護和支持了；得到百姓的心是有方法的，他們所希望的，替他們聚積起，他們所厭惡的，不要加到他們頭上，如此罷了?！坷习傩障Ｍ氖鞘裁矗前捕?、和平、富足、公正、老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，是這些，做到了，天下就得到了。這對于我們中國人做品牌的啟發(fā)作用極大，得到消費者的擁護，要去消費者的心里面、潛意識里面探尋，他想獲得的是什么，然后給他，就一定可以獲得消費者的擁護和支持。
找到讓消費者心動的指標，應該成為每一個企業(yè)的使命和責任。因為只有成為品牌，企業(yè)的經(jīng)營才是有意義的，才是應該存在的。一句哲學話語也揭示了品牌經(jīng)營的奧秘：你不能理解和解釋你的存在，你就沒有存在的理由。那么，消費者的心動指標究竟是什么呢？我們總結出來了打造超級品牌的12個品牌標簽，這是一套融合了品牌定位、品牌符號、品牌傳播、品牌心理學的綜合型戰(zhàn)略方法論，學習掌握了這套方法，讓消費者心動將不再難。
【課程收益】
學會用升維的視角看待品牌的發(fā)展機會、商業(yè)競爭環(huán)境以及競爭烈度；
學會科學的評判企業(yè)的經(jīng)營稟賦，是服務型、產(chǎn)品型還是理念型；
學習品牌成功經(jīng)營的方法，同時了解和避免錯誤經(jīng)營品牌的誤區(qū)和陷阱；
學會如何找到自己企業(yè)的經(jīng)營稟賦，結合稟賦定品牌打造方向；
掌握品牌戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略的內(nèi)生關系，讓業(yè)務和品牌一以貫之；
激發(fā)以品牌經(jīng)營為主導方針的企業(yè)經(jīng)營模式，讓品牌牽引企業(yè)發(fā)展；
掌握為品牌制定更快被消費者記住的12個超級標簽，讓品牌形成自己的生長節(jié)奏；
掌握品牌贏得顧客首選的方法，使品牌更容易被消費者記住；
學會消費者的思考模型和方法，運用快思考和慢思考的精髓助力品牌占領消費者的大腦；
掌握如何構建品牌的戰(zhàn)略定位，構建品牌的消費者定位；
找到品牌的經(jīng)營陣地，掌握認知陣地和消費陣地的使用方法；激發(fā)并堅定創(chuàng)始人做成品牌的信心與欲望，成就品牌成功之路。
【課程特色】
中西方品牌運作精髓知識的融會貫通；
模塊化品牌的打造方法，讓品牌打造按標準實施和運作；
解析超級品牌成功的共性和特性；
課程高知內(nèi)容密度大，精彩豐富，理論與實踐并重。
【課程對象】
董事長、總經(jīng)理及相關品牌戰(zhàn)略決策者
【課程時間】1天（6小時/天）
【課程大綱】
一、品牌世界的變與不變
1.1“變”的內(nèi)容是哪些？
消費環(huán)境發(fā)生了劇烈變化：過去、現(xiàn)在
消費支出產(chǎn)生巨大上漲：過去、現(xiàn)在
主流人群出現(xiàn)顯著變化：過去、現(xiàn)在
消費多樣性前所未有：過去、現(xiàn)在
1.2“不變”的內(nèi)容是哪些？
市場營銷的基礎和準則沒有改變：營銷4P
3大年齡段群體沒有改變：年輕群體、中年群體、老年群體
人們選擇好東西的模式?jīng)]有改變：口口相傳的、品質好的、有性價比的、暢銷熱銷的、大品牌的、有特色的
二、超級品牌們在做什么事情？
1.1他們始終在研究顧客因為什么在做出選擇？
常識：基本公式；
心理因素：從眾、小眾、權威等；
高階需要：炫耀、證明、自我獎賞
1.2他們始終與最符合他們的目標客群在一起
聚焦目標客戶群體
圍繞他們的認知做深度營銷
持續(xù)迭代
1.3品牌和超級品牌的區(qū)別是什么?
品牌：有認知基礎、有識別特征、有銷售規(guī)模、有市場地位；
超級品牌：當其出現(xiàn)時，剝奪了其他品牌的光芒，吸引了所有的聚光燈——思想與精深的引領。
三、打造有記憶點體系的讓消費者心動的指標
2.1建立新消費環(huán)境下品牌的新常識
品牌不是屬于企業(yè)的，品牌是屬于消費者的
消費者是沒有品牌忠誠度的
品牌的記憶點要和企業(yè)戰(zhàn)略一脈相承
2.2消費者是如何對品牌心動的？
【點狀記憶】的原理是什么？
“發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶”的決策購買理論
品牌的超級記憶點體系——超級標簽
2.3如何用超級標簽打造品牌？
什么是超級標簽？
超級標簽為什么會起作用？——品牌記憶力循環(huán)體系
超級標簽的3大原理：切實感受、簡化思考、戰(zhàn)略表達
超級標簽的2大分類
詳解12個超級標簽
2.4超級標簽的運用模型是什么？
看競爭——因時：混戰(zhàn)時期、地方割據(jù)時期、大品牌主導時期
看機會——因地：未被充分滿足的有效需求的強供給
看自己——因人：畢其功于一役，正確機會的重大下注
2.5品牌競爭的本質是什么？
必須成為目標消費群體的必選項之一
人性需要新鮮感，所以新機會一直都在
2.6品牌向超級品牌的驚險一躍
思想和精神的一次重大升華，案例如華為、耐克、迪奧真我香水、蘋果、樊登讀書。
四、如何讓消費者的心動指標威力倍增？
3.1搞清楚自己的企業(yè)稟賦
是以顧客服務為導向的稟賦嗎？——胖東來、海底撈、蔚來汽車、愛空間裝飾
是以打造最優(yōu)產(chǎn)品為導向的稟賦嗎？——老板電器、理想汽車、華為手機、京東、喜茶
是以引領潮流、發(fā)生改變?yōu)閷虻姆A賦嗎？——蘋果、特斯拉、樂視、順豐快遞、星巴克企業(yè)稟賦決定了面對消費者的品牌感受——順勢而為更易激發(fā)企業(yè)整體的推動力
3.2要進行語言信息的編碼、組織和架構
消費者是通過語言識別的，載體是多樣性的——文字、圖像、語音、視頻等
語言要體現(xiàn)基因、體現(xiàn)獨特性、體現(xiàn)優(yōu)勢、體現(xiàn)證據(jù)
語言要產(chǎn)生力量：促使行動、激發(fā)情緒認同、口語化、排比句
傳播要持續(xù)化、習慣化、創(chuàng)新化

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