《品牌危機(jī)管理》

企業(yè)品牌危機(jī)管理
課程背景：
沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力，就沒(méi)有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時(shí)代的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，在信息多元、媒介多元、場(chǎng)域多元、渠道多元的當(dāng)下，企業(yè)品牌建設(shè)道阻且躋，但品牌危機(jī)卻步步驚心。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是生產(chǎn)安全，無(wú)論是企業(yè)管理問(wèn)題還是員工個(gè)人行為，無(wú)論是宏觀政策改變還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關(guān)企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大品牌危機(jī)事件，將直接導(dǎo)致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。
為促進(jìn)企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作、企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法、企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路，企業(yè)品牌建設(shè)的危機(jī)管理等幾個(gè)方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。課程將通過(guò)“業(yè)務(wù)流程實(shí)訓(xùn)法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學(xué)方式，深度解剖品牌建設(shè)的底層邏輯，深度總結(jié)品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，深度解構(gòu)品牌建設(shè)的操作手法，深度重構(gòu)品牌危機(jī)處置應(yīng)對(duì)的實(shí)戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)形成品牌建設(shè)和品牌危機(jī)管理的“自我賦熵”能力。
課程收益：
● 【觀念迭代】基于互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的“數(shù)智”機(jī)理；基于流量思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的客戶面向；基于系統(tǒng)風(fēng)控思維，重構(gòu)品牌管理的全生命流程管理體系；基于認(rèn)知博弈思維，重構(gòu)品牌危機(jī)的應(yīng)急處突模型。
● 【建模對(duì)標(biāo)】以企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)典案例為參照系，通過(guò)案例解析做風(fēng)險(xiǎn)管理切片，結(jié)合不同類型、不同原因的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)案例，構(gòu)建可參照的突發(fā)事件危機(jī)應(yīng)對(duì)案例庫(kù)，以資借鑒；
● 【深層剖析】課程中會(huì)學(xué)到不同類型品牌危機(jī)事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不確定中的確定性”。
● 【戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)】以具體案例為腳本，親授輿品牌危機(jī)管理的戰(zhàn)術(shù)打法，從公共溝通和議程設(shè)置兩個(gè)維度，幫助企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)迅速熟悉品牌危機(jī)管理的技戰(zhàn)術(shù)，了解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)在邏輯和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，形成自主可控的品牌管理戰(zhàn)斗力。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)人員、突發(fā)事件應(yīng)急處突相關(guān)人員等
課程方式：網(wǎng)感測(cè)試+現(xiàn)場(chǎng)講授+小組討論+實(shí)戰(zhàn)推演+案例分析等
課程大綱
破冰導(dǎo)入：熱點(diǎn)事件網(wǎng)感測(cè)試
第一講：【溯源】企業(yè)的品牌危機(jī)從何而來(lái)？
品牌危機(jī)的可怕后果1. 質(zhì)量問(wèn)題的毀滅性后果---三聚氰胺與中國(guó)奶業(yè)2. 設(shè)計(jì)缺陷的巨大損失----豐田剎車(chē)失靈事件3. 管理漏洞的沉重代價(jià)----銀行“紅碼事件”的聲譽(yù)危機(jī)4. 行為失當(dāng)?shù)钠髽I(yè)危機(jī)----百度高管的奇葩言論5. 重大事項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題----董宇輝與東方甄選6. 關(guān)聯(lián)事件的無(wú)妄之災(zāi)----宗慶后去世與農(nóng)夫山泉危機(jī)二、品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因1. 產(chǎn)品力危機(jī)2. 品牌力危機(jī)3. 文化力危機(jī)4. 競(jìng)爭(zhēng)力危機(jī)5. 風(fēng)控能力危機(jī)案例：浮浮沉沉的“新東方”
第二講：【覺(jué)察】企業(yè)的突發(fā)危機(jī)如何發(fā)現(xiàn)？
選擇第三方機(jī)構(gòu)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1. 多數(shù)省部級(jí)政府部門(mén)都在合作的機(jī)構(gòu)2. 在本業(yè)務(wù)領(lǐng)域已有大量客戶的機(jī)構(gòu)3. 自己部署大量服務(wù)器并備份信息的機(jī)構(gòu)4. 人工服務(wù)能夠?qū)崟r(shí)切入的服務(wù)機(jī)構(gòu)二、與第三方機(jī)構(gòu)合作的四個(gè)關(guān)鍵性約定1. 突發(fā)事件報(bào)送時(shí)間最晚2小時(shí)報(bào)送一次2. 輿情報(bào)告必須有專家研判結(jié)果和相應(yīng)對(duì)策建議3. 重要信息遺漏的違約責(zé)任約定4. 原始信息必須能復(fù)核并提供復(fù)核鏈接三、第三方信息監(jiān)測(cè)的四個(gè)重要要求1. 風(fēng)險(xiǎn)信息第一時(shí)間預(yù)警2. 重大事項(xiàng)提前更新關(guān)鍵詞庫(kù)3. 突發(fā)事件必須專題監(jiān)測(cè)4. 高風(fēng)險(xiǎn)事件所有信息可復(fù)核案例：野生動(dòng)物園如何重啟？
第三講：【處置】突發(fā)危機(jī)怎么處理？
一、風(fēng)險(xiǎn)研判：借助專業(yè)智庫(kù)力量精準(zhǔn)研判風(fēng)險(xiǎn)1. 輿情機(jī)構(gòu)研判結(jié)果參考2. 智庫(kù)專家研判會(huì)商3. 企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)研判二、口徑擬寫(xiě)：迅速形成信息發(fā)布口徑庫(kù)1. 形成媒體采訪應(yīng)答口徑庫(kù)2. 形成網(wǎng)評(píng)引導(dǎo)應(yīng)答口徑庫(kù)3. 形成新聞發(fā)布應(yīng)答口徑庫(kù)4. 形成員工回應(yīng)應(yīng)答口徑庫(kù)三、媒體公關(guān)：官媒資源調(diào)度與正面信息發(fā)布1. 求助友好媒體2. 關(guān)鍵媒體專題匯報(bào)3. 特定媒體主動(dòng)發(fā)聲4. 高危媒體風(fēng)險(xiǎn)防范四、輿論引導(dǎo)：組織力量正面輿論引導(dǎo)1. 本單位網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍正面輿論引導(dǎo)2. 自有自媒體賬號(hào)正面信息發(fā)布3. 網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)的正面引導(dǎo)五、線下措施：知錯(cuò)能改感恩回饋1. 責(zé)任切割及時(shí)止損2. 知錯(cuò)就改真誠(chéng)道歉3. 讓力回饋表達(dá)誠(chéng)意4. 參與公益修復(fù)形象經(jīng)典案例解析：奧格大戰(zhàn)
1）事件緣起：拆機(jī)事件2）風(fēng)險(xiǎn)突發(fā)的背后：矛盾由來(lái)已久3）攻守對(duì)決：口水戰(zhàn)+技術(shù)戰(zhàn)4）可怕的后果：兩敗俱傷5）危機(jī)干預(yù)：“政+企+第三方”的和解模式6）邊打邊談：尋找最大公約數(shù)7）握手言和：協(xié)商是唯一救贖第四講：【預(yù)防】危機(jī)風(fēng)控能力怎么建？
第一步、建章立制，有章可循1. 輿論風(fēng)險(xiǎn)定期評(píng)估工作機(jī)制2. 輿論風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案3. 應(yīng)急預(yù)案實(shí)戰(zhàn)推演4. 應(yīng)急處突考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制第二步、建設(shè)隊(duì)伍，自有團(tuán)隊(duì)1. 風(fēng)險(xiǎn)瞭望哨隊(duì)伍2. 網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍3. 宣傳員隊(duì)伍4. 應(yīng)急管理隊(duì)伍5. 公共關(guān)系隊(duì)伍第三步、建設(shè)賬號(hào)：自有賬號(hào)1. 官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)2. 官方微博號(hào)運(yùn)營(yíng)3. 官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)4. 自主可控的小號(hào)運(yùn)營(yíng)5. 企業(yè)內(nèi)部正能量大V賬號(hào)聯(lián)動(dòng)第四步、打通關(guān)系：媒體資源1. 屬地主流媒體關(guān)系建設(shè)2. 域外重要專業(yè)媒體關(guān)系建設(shè)3. 友好網(wǎng)絡(luò)大V關(guān)系維護(hù)
案例：“慧泊事件”的輿論博弈

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