消費(fèi)心理學(xué)與客戶需求洞察和分析

消費(fèi)心理學(xué)與客戶需求
洞察和分析
課程背景 -------------------------------------------------
消費(fèi)者是市場(chǎng)舞臺(tái)上的演員，他們?cè)谝粋€(gè)“角色”中用以評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可能與另一個(gè)角色中的標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，大多數(shù)營(yíng)銷者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一刻所發(fā)生的事情。
理解消費(fèi)者的行為有助于為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)更美好的環(huán)境，能夠幫助許多消費(fèi)者做出更好的決策，洞察消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷的核心；而需求則是營(yíng)銷的本質(zhì)，只有當(dāng)營(yíng)銷者比其競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解那些可能使用他們正在銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織，這些需要才能得到滿足。
我們經(jīng)過(guò)大量的銷售實(shí)踐和培訓(xùn)實(shí)務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)的理論，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的特殊性，總結(jié)了一套適合中國(guó)國(guó)情的，適合中國(guó)國(guó)情的銷售培訓(xùn)策略和課程，將復(fù)雜的產(chǎn)品營(yíng)銷理論，特別是消費(fèi)者需求分析以及需求探尋和更深層次的需求挖掘等復(fù)雜的過(guò)程進(jìn)行了優(yōu)化，為產(chǎn)品營(yíng)銷人員和服務(wù)營(yíng)銷人員的銷售技能的快速提升探索了一條成功之路。
課程收益 -------------------------------------------------
通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，能夠讓參訓(xùn)學(xué)員：
了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為動(dòng)機(jī)
有效進(jìn)行消費(fèi)者的心理分析
針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)
充分掌握探尋和挖掘客戶的不同產(chǎn)品需求
全面掌握FABE話術(shù)和SPIN提問(wèn)銷售法則并能靈活應(yīng)用
課程結(jié)構(gòu) -------------------------------------------------
課程時(shí)長(zhǎng)：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、產(chǎn)品銷售人員、服務(wù)營(yíng)銷人員、其他營(yíng)銷管理人員等
教學(xué)方法：理論與實(shí)踐相結(jié)合、知識(shí)講解與課堂演練同步
課程大綱 -------------------------------------------------
前言——概念和定義
課前問(wèn)題：
為什么很多女性為了看起來(lái)更美，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？
為什么人們明知發(fā)生意外風(fēng)險(xiǎn)的概率很小，還要去購(gòu)買保險(xiǎn)？
為什么人們都知道股市有風(fēng)險(xiǎn)，還是想通過(guò)入市炒股來(lái)賺錢？
為什么有些人被恐怖片嚇得半死，仍然會(huì)躲在被窩里繼續(xù)看？
消費(fèi)者心理學(xué)或行為學(xué)的意義
有趣的心理學(xué)——課堂互動(dòng)活動(dòng)
眼見(jiàn)就一定為實(shí)嗎？
橫看成嶺側(cè)成峰
知覺(jué)的選擇性因素
關(guān)于不同顏色漢字的小測(cè)驗(yàn)
奧爾茲等人關(guān)于快樂(lè)和痛苦的實(shí)驗(yàn)
消費(fèi)心理學(xué)中的幾個(gè)基本概念
消費(fèi)的含義
消費(fèi)者的概念
消費(fèi)心理和消費(fèi)心理學(xué)
消費(fèi)心理學(xué)的研究方法
消費(fèi)者和投資者的區(qū)別和聯(lián)系
結(jié)論：不要把購(gòu)買金融產(chǎn)品的投資人當(dāng)成普通消費(fèi)者
第一課：消費(fèi)者與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
學(xué)習(xí)目的
初步了解：消費(fèi)者購(gòu)買商品的基本心理活動(dòng)過(guò)程；情緒和情感的類型。
重點(diǎn)掌握：知覺(jué)的特征以及記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動(dòng)的作用；從總體上把握消費(fèi)者的心理變化；預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)
感覺(jué)的含義
感覺(jué)的重要性
感覺(jué)的分類
感覺(jué)的基本特征
感覺(jué)在營(yíng)銷中的作用
知覺(jué)的含義
知覺(jué)與感覺(jué)的區(qū)別和聯(lián)系
影響知覺(jué)的心理因素
知覺(jué)對(duì)于營(yíng)銷的意義
啟示：洞察消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷的核心；而需求則是營(yíng)銷的本質(zhì)。
知覺(jué)的4大特征
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)
有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論
經(jīng)典性條件反射理論
操作性條件反射理論
認(rèn)知學(xué)習(xí)理論
課中互動(dòng)問(wèn)答：如何讓客戶更好地認(rèn)知企業(yè)文化和服務(wù)？
消費(fèi)者的記憶
記憶的4個(gè)基本環(huán)節(jié)
識(shí)記
保持
再認(rèn)
回憶
記憶的分類
記憶在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中的作用
課堂互動(dòng)問(wèn)答：我們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)中應(yīng)該如何創(chuàng)造良好的客戶記憶？
消費(fèi)者的注意和想象
消費(fèi)者的注意
看電影、學(xué)營(yíng)銷——如何把分歧終端機(jī)銷售給風(fēng)險(xiǎn)投資人
互動(dòng)問(wèn)答：你看到了什么？
消費(fèi)者購(gòu)買的系列心理活動(dòng)——AIDAS原理
AIDAS原理的兩大特點(diǎn)——指向性和集中性
注意的分類
注意的三大功能
注意在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用
消費(fèi)者的想象
想象在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用
課堂互動(dòng)問(wèn)答：產(chǎn)品營(yíng)銷，特別是服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中如何讓客戶產(chǎn)生積極的想象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能意義上的美夢(mèng)推銷？
情緒和情感的類型
四種情緒分析
情緒在營(yíng)銷中的應(yīng)用案例
澤伊加爾尼克效應(yīng)和SPIN提問(wèn)銷售法
SPIN提問(wèn)銷售法的心理基礎(chǔ)
看電影、學(xué)營(yíng)銷——如何通過(guò)有效的提問(wèn)挖掘客戶的需求消費(fèi)者的情緒和情感對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
消費(fèi)者的情緒和情感在消費(fèi)行為中的作用
第二課：消費(fèi)者的個(gè)性心理
學(xué)習(xí)目的
初步了解：
了解消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格及能力的含義和特點(diǎn)；
了解消費(fèi)者自我概念的類型，掌握不同氣質(zhì)、性格類型的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的表現(xiàn)；
重點(diǎn)掌握：
能夠根據(jù)消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的特點(diǎn)為其購(gòu)買活動(dòng)提供可行性建議。
消費(fèi)者的氣質(zhì)
氣質(zhì)的概念
氣質(zhì)的特點(diǎn)
氣質(zhì)的類型
體液學(xué)說(shuō)的4中氣質(zhì)類型
膽汁質(zhì)
多血質(zhì)
黏液質(zhì)
抑郁質(zhì)
巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)
強(qiáng)而不平衡型（興奮型）。
強(qiáng)而平衡的靈活型（活潑型）
強(qiáng)而平衡的不靈活型（安靜型）
弱型（抑制型）
氣質(zhì)的類型與消費(fèi)者的購(gòu)買行為
從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者的氣質(zhì)類型
消費(fèi)者的性格
性格的定義
性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系
性格的結(jié)構(gòu)特征
常見(jiàn)性格的類型
消費(fèi)者的性格表現(xiàn)與購(gòu)買行為
第三課：消費(fèi)者的態(tài)度
學(xué)習(xí)目的
初步了解：
態(tài)度的定義、特點(diǎn)及功能；消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素及過(guò)程；消費(fèi)者態(tài)度形成理論、影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素及消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。
重點(diǎn)掌握：
消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為的關(guān)系及如何改變消費(fèi)者態(tài)度。
消費(fèi)者態(tài)度概述
態(tài)度的定義
態(tài)度的構(gòu)成
態(tài)度的特點(diǎn)和功能
消費(fèi)者態(tài)度形成的理論
消費(fèi)者態(tài)度形成的理論
消費(fèi)態(tài)度形成的影響因素
消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程
服從
同化
內(nèi)化
消費(fèi)態(tài)度的形成
參與活動(dòng)與消費(fèi)態(tài)度的形成
認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)態(tài)度的形成
消費(fèi)態(tài)度的改變
消費(fèi)態(tài)度的改變體的三種形式
影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素
怎樣改變消費(fèi)者的態(tài)度
改變消費(fèi)者態(tài)度理論
說(shuō)服溝通需要注意的五個(gè)方面
金融產(chǎn)品營(yíng)銷中的具體應(yīng)用實(shí)例
FABE萬(wàn)能產(chǎn)品介紹話術(shù)
用FABE萬(wàn)能產(chǎn)品介紹話術(shù)的三個(gè)好處
FABE話術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)句式
第四課：消費(fèi)者需求分析
學(xué)習(xí)目的
初步了解：
需要的產(chǎn)生機(jī)制、需要的特性及現(xiàn)代消費(fèi)需求的因素。
重點(diǎn)掌握：
需要層次理論在消費(fèi)市場(chǎng)的應(yīng)用，達(dá)到靈活運(yùn)用需要層次理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷能力。
課前問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品特別是奢侈品？
小組研討：理由是什么？
消費(fèi)者購(gòu)買需求
需要的含義及產(chǎn)生
需要的種類
消費(fèi)需要的特征和內(nèi)容
馬斯洛需求層次理論
需求層次理論產(chǎn)生和定義
需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)
需求層次理論劃分的5個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)
馬斯洛的需求層次理論對(duì)于研究消費(fèi)者心理和行為的啟示
需求層次理論與消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的關(guān)系
關(guān)于客戶滿意度的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)理論
課堂互動(dòng)問(wèn)答：
我們的產(chǎn)品和服務(wù)具有哪些屬性？
我們?nèi)绾稳M足客戶更高層次的需求？
需求層次理論的深入解讀
兩種需求滿足的條件
課堂互動(dòng)問(wèn)答：
消費(fèi)者有哪些潛在的和明示的產(chǎn)品和服務(wù)需求？
我們應(yīng)該如何去發(fā)現(xiàn)這些需求？
以客戶需求為導(dǎo)向的顧問(wèn)式營(yíng)銷基本概念和營(yíng)銷方法概述
影響消費(fèi)者需求的因素
影響消費(fèi)者需求的兩大因素分析
影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素
現(xiàn)代消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)高凈值客戶的購(gòu)買行為分析
第五課：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
學(xué)習(xí)目的
初步了解：
購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的性質(zhì)和作用；購(gòu)買決策的含義、特點(diǎn)及購(gòu)買決策的各種模型；購(gòu)買決策的原則、風(fēng)險(xiǎn)及降低決策風(fēng)險(xiǎn)的措施。
重點(diǎn)掌握：
消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策的內(nèi)容和過(guò)程及消費(fèi)者的購(gòu)買類型。
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義和形成
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的性質(zhì)和作用
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)
消費(fèi)者購(gòu)買的十大心理動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的沖突
對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突的分析
消費(fèi)者購(gòu)買決策及其模型
消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義
消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)
消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容
消費(fèi)者購(gòu)買決策的模型
消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程所包含的五個(gè)主要階段
消費(fèi)者購(gòu)買后的心理變化
不同性格客戶的特征分析（常見(jiàn)客戶）
主導(dǎo)型（領(lǐng)導(dǎo)者）
隨和型（和平者）
疑問(wèn)型（忠誠(chéng)者）
沉默者（思考者）
不同性格客戶的語(yǔ)言模式
不同性格客戶的聲音特征
不同性格客戶的優(yōu)點(diǎn)分析
不同性格客戶的缺點(diǎn)分析
客戶的八種購(gòu)買類型分析及應(yīng)答模式
成本型客戶
品質(zhì)型客戶
一般型客戶
特殊型客戶
配合型客戶
叛逆型客戶
自我決定型客戶
外界決定型客戶
第六課：產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵能力提升——挖掘客戶需求
課前熱身游戲
請(qǐng)根據(jù)農(nóng)夫的遺囑和需求幫他分一分土地
探尋和挖掘客戶需求的基本方法
課前熱身活動(dòng)：撕紙的游戲
游戲后的思考
產(chǎn)品和服務(wù)銷售中的說(shuō)、聽(tīng)、問(wèn)
銷售溝通中的傾聽(tīng)技巧
傾聽(tīng)的三層特殊含義
傾聽(tīng)的三個(gè)層次
傾聽(tīng)的四個(gè)技巧
傾聽(tīng)的三大障礙
銷售溝通中的提問(wèn)技巧
案例分析：從一個(gè)服務(wù)電話案例探討產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題
銷售溝通中提問(wèn)的三個(gè)好處
少說(shuō)多問(wèn)——產(chǎn)品銷售和服務(wù)營(yíng)銷中的說(shuō)、聽(tīng)、問(wèn)占比
以客戶需求為導(dǎo)向的銷售關(guān)鍵點(diǎn)
銷售中探詢需求的重點(diǎn)
案例分析：從男生追求女生探討提問(wèn)技巧
銷售面談的兩個(gè)環(huán)節(jié)
銷售面談中的漏斗法則
識(shí)別準(zhǔn)客戶的問(wèn)題與需求——漏斗法則的運(yùn)用
探詢需求的提問(wèn)方式——開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題和延伸發(fā)問(wèn)
挖掘客戶需求的三宗“最”
銷售活動(dòng)中說(shuō)的技巧——探尋和挖掘客戶需求的高級(jí)技巧
案例分析：老太太買櫻桃
SPIN提問(wèn)銷售法
SPIN提問(wèn)銷售法的心理基礎(chǔ)
看電影、學(xué)營(yíng)銷：如何把墓地的投資屬性挖掘出來(lái)并銷售出去
SPIN提問(wèn)銷售法的需求基礎(chǔ)
SPIN的四個(gè)特點(diǎn)
SPIN能夠解決的四大類問(wèn)題
客戶需求的概念和分類
SPIN的提問(wèn)流程
產(chǎn)品銷售中的SPIN-示例
產(chǎn)品銷售中的SPIN話術(shù)技巧
情景性問(wèn)題和設(shè)計(jì)
探究性問(wèn)題和設(shè)計(jì)
暗示性問(wèn)題和設(shè)計(jì)
解決性問(wèn)題和設(shè)計(jì)
小組研討：
針對(duì)目前常見(jiàn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)自己的SPIN提問(wèn)話術(shù)。并通過(guò)小組成員的集體研討形成各小組的最佳提問(wèn)話術(shù)。
請(qǐng)寫(xiě)出四個(gè)SPIN的提問(wèn)話術(shù)，這些話術(shù)應(yīng)該包括：開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、選擇式問(wèn)題和征詢式問(wèn)題
研討總結(jié)：針對(duì)不同客戶群體的需求挖掘話術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)
課程總結(jié)

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