《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之道—營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷》

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之道—營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷

主講人：姬濤

課程背景：

對(duì)于這樣一個(gè)培訓(xùn)課題，許多人認(rèn)為奇怪，無他，營(yíng)銷戰(zhàn)略幫企業(yè)指明發(fā)力的方向
，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷才能幫企業(yè)達(dá)成目標(biāo)。


改革開放三十多年了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，特別是中國(guó)加入WTO參與全球
經(jīng)濟(jì)以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其迅速。然而企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)也面臨著由市場(chǎng)環(huán)境變化而帶來
的嚴(yán)峻考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的數(shù)量、同一類型的產(chǎn)品越來越多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
，而我們的市場(chǎng)份額越來越小。很多企業(yè)開始為自己的失敗找理由，我們的產(chǎn)品不如他
們的好。請(qǐng)問：市場(chǎng)做得好的企業(yè)產(chǎn)品就是最好的嗎？美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基市場(chǎng)做得
好，他們給客戶提供的是最有營(yíng)養(yǎng)的快餐嗎？美國(guó)的可口可樂和百事可樂賣得好，他們
給客戶提供的是健康飲料嗎？這些企業(yè)不去賣營(yíng)養(yǎng)和健康，他們賣快樂和激情。世界上
沒有哪一個(gè)產(chǎn)品是完美無缺的，他們成功之處是懂得轉(zhuǎn)換，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換成特點(diǎn)，再把特
點(diǎn)轉(zhuǎn)換成賣點(diǎn)。也有的企業(yè)認(rèn)為，和同行業(yè)內(nèi)那些已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌的龍頭企業(yè)相比，
他們很大我們還很小，他們做了很多年，而我才剛剛起步，我們同臺(tái)競(jìng)技太不公平。然
而縱觀今天硝煙彌漫的市場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)上只有競(jìng)爭(zhēng)，沒有
絕對(duì)的公平，只要一息尚存就有進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，虎有虎道，狼有狼道，今天的市場(chǎng)上還沒
有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)，也沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之所以優(yōu)
秀，真正的智慧是懂得以小博大，以弱擊強(qiáng)。以小博大一定有策略，以弱擊強(qiáng)一定有方
法。


孫子兵法在始計(jì)篇說過：“故經(jīng)之以五事，道、天、地、將、法，此兵家之勝，不可
先傳也，未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也，多算勝，小算不
勝，而況于無算乎？”對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)也是如此。“以道御術(shù)，做企業(yè)咨詢顧問；
謀略四方，做專業(yè)知識(shí)供應(yīng)商”是道略團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈的奮斗目標(biāo)。十幾年來，道略團(tuán)隊(duì)秉
承“興企報(bào)國(guó)，服務(wù)社會(huì)”的企業(yè)宗旨為數(shù)百家客戶做過專業(yè)的咨詢項(xiàng)目和培訓(xùn)課程，道
略團(tuán)隊(duì)之所以總能榮幸的簽下最精明的客戶，是因?yàn)榈缆詧F(tuán)隊(duì)總是想客戶所想，急客戶
所急，憑借多年的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，同企業(yè)一起努力，共同搭建起企業(yè)成功的“快”車道
。什么是“快”？是指早一步幫企業(yè)選擇出正確的途徑。在道略人的眼中，成功路上的捷
徑，不一定是最短的路，但一定是一條阻力最小的路。營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷是有著遞進(jìn)
關(guān)系的系統(tǒng)工程，把問題交給我們，至于你擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓市場(chǎng)去淘汰他們。

培訓(xùn)對(duì)象：企業(yè)高管、市場(chǎng)總監(jiān)及銷售人員
學(xué)習(xí)時(shí)間：兩天
課程大綱：
第一單元： 正確看待動(dòng)態(tài)環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
■ 人類交流的兩種基本方式 — 戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷
■ 不爭(zhēng)不足以立世（動(dòng)態(tài)環(huán)境下的企業(yè)只有競(jìng)爭(zhēng)，沒有絕對(duì)公平）
■ 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心機(jī)理是什么
■ 面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里
■ 成敗有道，做大中國(guó)市場(chǎng)的理由為何
■ 和世界巨頭企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)拼什么
■ 戰(zhàn)略指明方向，實(shí)戰(zhàn)達(dá)成目標(biāo)
■ 營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的工程，關(guān)鍵是找到入手的缺口

第二單元： 營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析
■ 生產(chǎn)觀念（Product Concept) 能生產(chǎn)什么就賣什么（以產(chǎn)定銷，以量取勝）
■ 產(chǎn)品觀念（Product Concept)
消費(fèi)者喜歡質(zhì)高價(jià)廉的產(chǎn)品（以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝）
■ 推銷觀念（Selling Concept)強(qiáng)烈刺激，黑白貓論（以產(chǎn)定銷，以銷取勝）
■ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing
Concept)以消費(fèi)者需求為中心，（以銷定產(chǎn)，以客為尊）
■ 服務(wù)營(yíng)銷觀念（Service Marketing )不只賣產(chǎn)品，而是為企業(yè)提供全面解決方案
■ 整合營(yíng)銷觀念（Marketing Mix）通過對(duì)市場(chǎng)的平衡及預(yù)測(cè)，做好4P向4C的過渡
■ 社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）綠色/個(gè)性/滿足/多渠道/多贏…
■ 真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷玩的就是牽手游戲
■ 動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)最需轉(zhuǎn)變的觀念為何

第三單元： 中國(guó)企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的要素
■ 孫子兵法始計(jì)篇“故經(jīng)之以五事，道、天、地、將、法”
■ 密切關(guān)注宏觀、微觀、環(huán)境的變化
■ 企業(yè)本身概況（硬要素：體制/結(jié)構(gòu)/戰(zhàn)略/；軟要素：共同價(jià)值觀/作風(fēng)/人員）
■ 宏觀環(huán)境分析（社會(huì)文化/政治法律/經(jīng)濟(jì)環(huán)境/自然環(huán)境/人文環(huán)境……）
■ 市場(chǎng)環(huán)境分析(5W1H: 誰是用戶和潛在用戶/他們想要什么……)
■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境分析(競(jìng)爭(zhēng)者是誰/目標(biāo)為何/策略是什么/優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么…)
■ 渠道環(huán)境分析(誰是渠道成員/有何貢獻(xiàn)/目標(biāo)是什么/如何盈利……)

第四單元：市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品差異化策略
■ 現(xiàn)代營(yíng)銷三步曲—STP
■ 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（地理細(xì)分/人口細(xì)分/心理細(xì)分/行為細(xì)分）
■ 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力
■ 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分（潘婷/飄柔/海飛絲）
■ 賣產(chǎn)品到底在賣什么（圣象地板/勞力士表/SKII/DBS鉆石在賣什么）
■ 差異化策略（做與對(duì)手不同的事，或以不同方式做同樣的事）
■ 天下沒有完美無缺的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換
■ 把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換成特點(diǎn)，把特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成賣點(diǎn)
■ 新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義（快人一步兩重天）
■ 不管獅子還是羚羊，太陽(yáng)升起時(shí)都要開始快速的奔跑

第五單元：產(chǎn)品品牌策略
■ 案例分析— 企業(yè)危機(jī)公關(guān)與風(fēng)險(xiǎn)管控
■ 品牌的正確認(rèn)知（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）
■ 品牌（Brand）：（名稱/標(biāo)記/符號(hào)/設(shè)計(jì)/聯(lián)合使用/能辨識(shí)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)）
■ 品牌是什么（經(jīng)驗(yàn)/依據(jù)/合同/個(gè)性/身份/無形資產(chǎn)）
■ 提高品牌知名度策略
■ 描繪出品牌的理性或感性因素
■ 對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的培育、關(guān)心和愛護(hù)
■ 借力打力中注意品牌延伸的合理性

第六單元：產(chǎn)品包裝的策略
■ 包裝不只是取悅眼睛，更重要的是影響他人的思想、行為和內(nèi)分泌
■ 不落俗套，避免模仿、雷同（不會(huì)規(guī)規(guī)矩矩做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師適合待在道略團(tuán)隊(duì)）
■ 包裝是無言的銷售人員（提供資料/信息/方便/容易使用/形成訴求）
■ 包裝文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)
■ 包裝裝潢的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求
■ 包裝的文字、色彩和圖案不與地區(qū)的民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。

第七單元：產(chǎn)品價(jià)格策略
■ 價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和技巧
■ 影響企業(yè)定價(jià)的因素
■ 企業(yè)的幾種定價(jià)方法
■ 成本意識(shí)弱的企業(yè)銷售價(jià)格由企業(yè)決定
■ 成本意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)銷售價(jià)格由顧客決定
■ 豐田生產(chǎn)方式的體系和基本思想解析
■ 分清真正的效率和表面的效率

第八單元：營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)策略
■ 經(jīng)銷商的功能與作用
■ 分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需要
■ 有效的渠道設(shè)計(jì)必須確定渠道目標(biāo)。
■ 選擇分銷渠道的結(jié)構(gòu)
■ 直接渠道和間接渠道
■ 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素
■ 分銷渠道管理（中間商的選擇是渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)）
■ 激勵(lì)渠道成員（中間商銷貨的積極性源于何處?）
■ 百年企業(yè)是結(jié)果，機(jī)制是原因（108年的日升昌：機(jī)制催生人才，體制促進(jìn)發(fā)展）

第九單元：產(chǎn)品促銷策略
■ 促銷組合(Promotion Mix)
■ 廣告(Advertising)（內(nèi)容永遠(yuǎn)大于形式）
■ 所謂一日千里的傳播永遠(yuǎn)大不過消費(fèi)者的切身感受
■ 廣告應(yīng)該是一種高明的政治
■ 公關(guān)(Public Relation)： 利用各種傳播手段，建立良好社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境
■ 著名企業(yè)的公關(guān)案例分析（吉林森工應(yīng)從中學(xué)習(xí)什么？現(xiàn)場(chǎng)討論）
■ 人員推銷(Personal Selling)（再好的戰(zhàn)略也要有地面部隊(duì)推進(jìn)實(shí)施）

第十單元：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建與管理
■ 慧眼識(shí)鷹:營(yíng)銷人才甄選技術(shù)應(yīng)用（不是所有人員都適合做營(yíng)銷）
■ 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)（情商/膽商和逆商）
■ 個(gè)人績(jī)效與團(tuán)隊(duì)績(jī)效（孤膽英雄和特種兵團(tuán)）
■
既要學(xué)會(huì)拼刺刀，還要學(xué)會(huì)帶隊(duì)伍（找到會(huì)做營(yíng)銷的很難，找到能帶營(yíng)銷隊(duì)伍的更難
）
■ 建立共同合作的基礎(chǔ)（共同目標(biāo)/優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)/共同合作）
■ 高績(jī)效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的三個(gè)基本特征
■
提高銷售隊(duì)伍績(jī)效的法寶（培訓(xùn)：銷售技巧/溝通與談判技巧/客戶關(guān)系管理技巧）

第十一單元：營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)流程圖
■ 發(fā)掘潛在顧客，并評(píng)估其適合性（尋找潛在客戶并加以歸類）
■
事前準(zhǔn)備（對(duì)自己苛刻，市場(chǎng)對(duì)你放松，對(duì)自己放松，市場(chǎng)對(duì)你苛刻產(chǎn)（客戶、競(jìng)爭(zhēng)
者知識(shí)）
■ 雙方會(huì)面（寒喧、面談、地點(diǎn)、時(shí)間）
■ 演示和示范（介紹、講解、試用、示范）
■ 應(yīng)付異議（游說、解說、克服反對(duì)意見）
■ 事后跟進(jìn)（售后服務(wù)、安裝，維修、保養(yǎng)、客戶關(guān)系管理）
■ 盡管戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷，沒有了戰(zhàn)爭(zhēng)士兵就體現(xiàn)不出應(yīng)有的價(jià)值
■ 盡管市場(chǎng)殘酷，沒有了競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷人員就沒有存在的理由（擁抱競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)吧）

第十二單元：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷訓(xùn)練— 溝通與談判技巧
■ 如何看待工作環(huán)境中的人際技巧
■ 人際溝通與銷售溝通: 攻心為主，了解顧客，爭(zhēng)取共識(shí)
■ 共識(shí)原理：認(rèn)同，接受，共鳴，共同行為 (物以類聚)
■ 建立良好的首印效應(yīng)(業(yè)務(wù)代表是企業(yè)形象的代言人)
■ 掌握溝通中的語(yǔ)言藝術(shù)（語(yǔ)氣/語(yǔ)式/準(zhǔn)確性/規(guī)范性/稱謂及贊美的藝術(shù)性）
■ 通過肢體動(dòng)作解析對(duì)方心靈密碼（任何一種肢體動(dòng)作都是一種信息的傳遞）
■ 遵守基本的商務(wù)禮儀（著裝/時(shí)間/握手/寒暄/喝茶/用餐/電話/乘車/傾聽）
■ 有效處理客戶異議（合一架構(gòu)/二選一法則/七+一法則的運(yùn)用）
■
找對(duì)客戶的需求（不能命中靶子決不歸咎于靶子，實(shí)戰(zhàn)演練：NEADS銷售模式應(yīng)用）

第十三單元：售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理
■ 中國(guó)人的契約精神（外國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)交易中的尷尬事情）
■ 服務(wù)質(zhì)量的五大差距模型分析（中國(guó)企業(yè)今天缺什么）
■ 當(dāng)客戶不滿意時(shí)會(huì)做什么（喬.吉拉德二五0定律）
■ 客戶抱怨時(shí)想得到什么（案例分析）
■ 客戶關(guān)系管理(CRM)模式淺析及運(yùn)用（人機(jī)互動(dòng)的客情關(guān)系管理）
■ 建立客戶檔案服務(wù)重要客戶（“80”“20”法則的運(yùn)用）
■ 與人交往的兩個(gè)法則（黃金法則與白金法則）
■ 信用等級(jí)劃分與應(yīng)收賬款管理
■ —— 總結(jié)回顧與疑難解答 ——

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