如何考核銷售經(jīng)理

  培訓(xùn)講師:張利庠

講師背景:
 中國(guó)人民大學(xué)博士、副教授。實(shí)戰(zhàn)派管理專家、企業(yè)金牌培訓(xùn)師。榮獲中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2002年度全國(guó)十佳企業(yè)培訓(xùn)師稱號(hào)。(庠同音詳)  先后獲得史學(xué)學(xué)士、哲學(xué)碩士和管理學(xué)博士學(xué)位。曾擔(dān)任多家跨國(guó)公司、民營(yíng)企業(yè)的管理總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān),在管理現(xiàn)場(chǎng)和市場(chǎng)前沿 詳細(xì)>>

張利庠
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如何考核銷售經(jīng)理詳細(xì)內(nèi)容

如何考核銷售經(jīng)理
▲ 銷售考核的兩難境地

  銷售是企業(yè)生存的命脈,企業(yè)遍布在全國(guó)各地的銷售經(jīng)理們把握著企業(yè)的一條條生命線,如何對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行考核,很多老總常常陷入兩難的境地。

  如果僅從銷售收入來(lái)考核,對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助,但很容易帶來(lái)只沖銷量不計(jì)成本的負(fù)面效應(yīng),三株公司就吃過(guò)這個(gè)虧。

  如果要求銷售經(jīng)理對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)任,當(dāng)然總部的成本壓力會(huì)減小,但銷售經(jīng)理的獨(dú)立性太強(qiáng),很有可能在地區(qū)市場(chǎng)做大,總部會(huì)逐漸失去對(duì)他的控制,營(yíng)銷體系隨時(shí)都有分崩離析的危險(xiǎn)。

  那么,怎么樣建立一套機(jī)制,既對(duì)經(jīng)理們的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核,同時(shí)又將這種考核與公司的整體發(fā)展和經(jīng)理們的職業(yè)發(fā)展緊密相聯(lián)?

  ▲ 銷售管理的難題

  對(duì)銷售經(jīng)理的管理和考核,通常的弊病是重結(jié)果不重過(guò)程。很多公司對(duì)地區(qū)經(jīng)理的管理方法就是那種年底我就問(wèn)你要結(jié)果,至于你要怎么干,我不管。這種只重結(jié)果不重過(guò)程的管理方法會(huì)造成很多失控的現(xiàn)象,有很多企業(yè)出現(xiàn)過(guò)這樣的情況:業(yè)務(wù)員黑天摸地、銷售經(jīng)理花天酒地、廣告鋪天蓋地……

  第二個(gè)常見(jiàn)的弊病,是對(duì)銷售經(jīng)理的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)不合理。很多公司的考核體系中,過(guò)多的偏重于銷售計(jì)劃完成率,而對(duì)其他的指標(biāo),不夠重視。

  比如說(shuō),對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理手下的業(yè)務(wù)員的能力不考核的話,后導(dǎo)致的結(jié)果就會(huì)很嚴(yán)重:

 ?。薄⒑枚噤N售經(jīng)理都認(rèn)為,這個(gè)客戶是我的,不愿意讓營(yíng)銷員來(lái)接,他親自接,經(jīng)理變成了一個(gè)大業(yè)務(wù)員。漸漸地,營(yíng)銷人員就沒(méi)有營(yíng)銷感覺(jué)了,成為內(nèi)勤人員的角色,經(jīng)理做業(yè)務(wù),營(yíng)銷員只管開(kāi)開(kāi)單,送送貨,后造成營(yíng)銷整體隊(duì)伍的癱瘓。

  2、造成人員的巨大浪費(fèi)。經(jīng)理變成了一個(gè)大業(yè)務(wù)員,下面的人呢,肯定都沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)該發(fā)揮的能力,所以下面人員的工資全都浪費(fèi)掉了。

  3、營(yíng)銷隊(duì)伍沒(méi)帶起來(lái),經(jīng)理一旦跳槽,這個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)了空白點(diǎn),所有的客戶全被帶走了。

▲ 考核銷售經(jīng)理的五項(xiàng)指標(biāo)

  對(duì)銷售的考核,首先要有準(zhǔn)確的定位,即考核的對(duì)象是誰(shuí)?因?yàn)殇N售經(jīng)理和銷售人員的考核是不一樣的。今天我們講的是銷售經(jīng)理的考核。

  **個(gè)方面,設(shè)計(jì)一套考核的指標(biāo)體系。僅從業(yè)績(jī)?nèi)タ己藸I(yíng)銷經(jīng)理,顯然有失偏頗。這里設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系,主要包括以下五個(gè)指標(biāo),五項(xiàng)相加,總分?jǐn)?shù)為100分。

  **項(xiàng)指標(biāo),銷售計(jì)劃完成率(40分)。

  指銷售經(jīng)理所負(fù)責(zé)市場(chǎng)的實(shí)際銷售量與目標(biāo)銷售量的比例,也就是他的實(shí)際銷售收入與目標(biāo)相除,得到的一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

  也就是說(shuō),如果營(yíng)銷經(jīng)理剛好完成指定銷售額,就可以得到這項(xiàng)指標(biāo)考核的滿分40分;如果他完成的銷售額超過(guò)計(jì)劃一半以上,則可以得到60分;但如果他實(shí)際銷售額達(dá)不到目標(biāo)額的60%,那這一項(xiàng)的考評(píng)分他只能是0 分。

  第二項(xiàng)指標(biāo),考核營(yíng)銷經(jīng)理管理的營(yíng)銷人員的達(dá)標(biāo)率(20分)。

  營(yíng)銷經(jīng)理作為經(jīng)理,他的重要任務(wù)是要帶隊(duì)伍,因此必須考核其領(lǐng)導(dǎo)手下的業(yè)務(wù)員去實(shí)現(xiàn)銷售的能力。有些營(yíng)銷經(jīng)理為了完成業(yè)績(jī),整天自己做業(yè)務(wù),不管業(yè)務(wù)員,但這只表明他是一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員,不能說(shuō)他是個(gè)稱職的經(jīng)理。

  這項(xiàng)指標(biāo)就是考核他領(lǐng)導(dǎo)下的營(yíng)銷人員的達(dá)標(biāo)率,參考分值是20分。

  具體來(lái)說(shuō),他的銷售人員達(dá)標(biāo)人數(shù)達(dá)到90%以上,就可以得到20分。我們不要求銷售經(jīng)理手下的銷售人員100%全是合格的,只要90%合格就很不錯(cuò)了,另外不合格的10%淘汰換血。

  如果90%以上都合格的話,就得滿分了;如果80%以上合格,得18分;如果70%以上合格,得15分;如果60%以上合格,得10分;如果低于60%,就是0分,說(shuō)明這樣的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)能力太差,只能做業(yè)務(wù)員不能帶隊(duì)伍。

  第三個(gè)指標(biāo),銷售費(fèi)用使用率(20分)。

  所謂的銷售費(fèi)用使用率,就是公司給他的規(guī)定的銷售費(fèi)用的預(yù)算和實(shí)際花出去的費(fèi)用的比例。如果他節(jié)省了銷售費(fèi)用,分值就高;如果費(fèi)用超額,分值就低了。

  第四個(gè)指標(biāo),信息系統(tǒng)管理(15分)。

  這個(gè)信息系統(tǒng)管理,包括營(yíng)銷人員的日?qǐng)?bào)表、客戶檔案的管理、市場(chǎng)信息反饋、服務(wù)信息的反饋等等。作為一個(gè)優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,銷售是一方面的職責(zé),另一方面,他還必須為整個(gè)公司提供營(yíng)銷信息和營(yíng)銷決策。更關(guān)鍵的是,如果營(yíng)銷經(jīng)理從不在信息系統(tǒng)上下功夫,公司對(duì)地區(qū)客戶就沒(méi)有任何了解,非常容易出現(xiàn)業(yè)務(wù)員和經(jīng)理辭職,帶走大批客戶的情況。

  第五個(gè)指標(biāo),工作態(tài)度(5分)。

  即銷售經(jīng)理本人的態(tài)度,如積極進(jìn)取、服從指揮、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)文化等等,這是一個(gè)綜合的軟性的指標(biāo)。

  這個(gè)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思想,是把營(yíng)銷經(jīng)理的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)跟他的市場(chǎng)運(yùn)作的管理結(jié)合起來(lái),**指標(biāo)體系的完善設(shè)計(jì),來(lái)引導(dǎo)他的行為。

  結(jié)果和過(guò)程并重

  第二個(gè)方面,銷售管理要對(duì)結(jié)果和過(guò)程并重。所謂結(jié)果,就是上面說(shuō)的指標(biāo)體系。那么銷售過(guò)程呢,主要是每周進(jìn)行銷售總結(jié),也就是我們說(shuō)的銷售周會(huì)。由于銷售經(jīng)理是分布在各地的,所以可以開(kāi)展多種方式:

  **種方式,實(shí)體會(huì)議。就是銷售經(jīng)理從各地回到總部開(kāi)會(huì)。

  第二種方式,電話會(huì)議。

  第三種方式,發(fā)電子郵件。就是各地的銷售經(jīng)理把市場(chǎng)信息發(fā)過(guò)來(lái),填報(bào)若干規(guī)定的表格。

  不管是實(shí)體會(huì)議,還是虛擬會(huì)議,總之是要把營(yíng)銷例會(huì)限定在每一個(gè)周。

  比如每周的周末,都要有這樣的營(yíng)銷例會(huì)的舉行。然后,從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,找出難點(diǎn)。他解決不了的,公司總部、公司市場(chǎng)部都可以給他提供支持。他出現(xiàn)了問(wèn)題,市場(chǎng)部可以給他協(xié)調(diào)。這樣,就保證每個(gè)銷售經(jīng)理都在公司總部的監(jiān)控之下。

  現(xiàn)在,優(yōu)秀的公司對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程都已經(jīng)控制到每天了,對(duì)銷售經(jīng)理呢,是控制到周,這樣的話,就能保證完成指標(biāo)的過(guò)程,而不是單純用他的指標(biāo)體系來(lái)考核他的結(jié)果。

  ▲ 考核與個(gè)人發(fā)展相結(jié)合

  第三個(gè)方面,把考核和經(jīng)理的個(gè)人生涯規(guī)劃結(jié)合起來(lái)。這種思路的設(shè)計(jì)思想是,促進(jìn)個(gè)人和公司共同成長(zhǎng)??己丝梢栽u(píng)定經(jīng)理們是否合格、是否優(yōu)秀,但如果僅僅只發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們的欠缺是不夠的,還必須有切實(shí)的方法幫助經(jīng)理們提升能力,這就涉及到非人力資源部門的人力資源技巧。

  比如說(shuō)每一個(gè)銷售經(jīng)理,都由他的上級(jí)經(jīng)理同他做面談溝通,設(shè)計(jì)他的生涯規(guī)劃,然后按照他的生涯計(jì)劃和他目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照,看看哪方面實(shí)現(xiàn)了,哪方面沒(méi)有實(shí)現(xiàn)?沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的原因是什么?哪些是素質(zhì)問(wèn)題,哪些是態(tài)度問(wèn)題?對(duì)素質(zhì)問(wèn)題采用什么培訓(xùn)方法,對(duì)態(tài)度問(wèn)題又如何進(jìn)行培訓(xùn)?總而言之,就是要在考核的同時(shí),幫助經(jīng)理們不斷發(fā)展。光用人,不培養(yǎng)人的企業(yè)是不能吸引經(jīng)理長(zhǎng)期為其工作的。

  考核銷售經(jīng)理的三力理論

  對(duì)于銷售經(jīng)理,我提倡三力結(jié)合,一個(gè)是壓力,另一個(gè)是動(dòng)力,后一個(gè)是引力。就是在考核的過(guò)程當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)這三力的結(jié)合,把壓力減少,然后擴(kuò)大動(dòng)力和吸引力。

  吸引力就是提高企業(yè)的文化和企業(yè)的愿景對(duì)他的感召力。動(dòng)力,就是他個(gè)人生涯的一種實(shí)現(xiàn)。公司為你規(guī)劃:你做到一個(gè)什么樣的目標(biāo),就可以得到什么樣的獎(jiǎng)勵(lì),如年薪加多少啦,房子、汽車如何解決啦……,在完成業(yè)績(jī)的同時(shí),個(gè)人的能力如何得到系統(tǒng)提高,如管理技能、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù),三年之后會(huì)達(dá)到什么水平,五年以后能達(dá)到什么層次,這就對(duì)經(jīng)理們形成一種動(dòng)力。

  我覺(jué)得在銷售經(jīng)理的實(shí)際考核當(dāng)中,動(dòng)力應(yīng)該占到60%。壓力和引力各占20%。

  現(xiàn)在呢,很多企業(yè)把壓力放在了60%,用工資和資金來(lái)壓?jiǎn)T工,這樣的話,就讓很多的員工感覺(jué)到,你是在剝削我。拿到獎(jiǎng)金的時(shí)候,內(nèi)心還是感覺(jué)自己應(yīng)該拿得更多,造成內(nèi)心的不平衡,既而出現(xiàn)一些行為上的失衡,比如說(shuō)跳槽、搗亂、匯報(bào)虛假信息、炒單等等。

  所以,銷售經(jīng)理考核的核心在于個(gè)人和公司同步發(fā)展,而不僅僅是薪酬分配的杠桿。

  ★ 張利庠觀點(diǎn)

  為什么是坎級(jí)制?

  現(xiàn)在的這個(gè)考核指標(biāo)設(shè)計(jì)也有缺陷,比如說(shuō)**個(gè),銷售計(jì)劃完成率,我現(xiàn)在是用坎級(jí)制??布?jí)制會(huì)造成什么問(wèn)題呢?比如說(shuō)101%與120%,它們的分?jǐn)?shù)是一樣的,這就出現(xiàn)了相對(duì)不精確。但如果讓它相對(duì)精確的話,計(jì)算起來(lái)就會(huì)非常的麻煩。如果太麻煩的話,績(jī)效考核的工作量就會(huì)加大,而如果考核的工作量大于他的實(shí)際工作量的話,就沒(méi)有實(shí)際意義了。

 

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