模糊的調(diào)查必然導(dǎo)致模糊的結(jié)果。

文/希文

一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告如果被評(píng)價(jià)為

“有趣”，那就代表這個(gè)調(diào)查是失敗的；但如果換成另外兩個(gè)字“有用”，那就是過(guò)關(guān)了。而無(wú)用的市場(chǎng)調(diào)查通?？梢詺w結(jié)為兩個(gè)因素：

1、不充分的解釋?zhuān)赫{(diào)查報(bào)告并沒(méi)有給出足夠的解釋——結(jié)果怎樣？為什么？

2、“大拉網(wǎng)”：在調(diào)查開(kāi)始前和結(jié)束后沒(méi)有把所有事情都安排好以保證調(diào)查的有效性。
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不充分的解釋

如果希望調(diào)查結(jié)果能夠獲得足夠充分的解釋以用來(lái)測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)工作的成果或者指導(dǎo)決策，調(diào)查使用者們就必須拋開(kāi)那些令人眼暈的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和圖表，不再把市場(chǎng)調(diào)查作為獲得常識(shí)性信息的替代品，而應(yīng)該真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值在于幫助企業(yè)聽(tīng)到消費(fèi)者的心聲。

一般典型的市場(chǎng)調(diào)查都依賴(lài)于有代表性的樣本，在同一個(gè)時(shí)間與盡量多的不同人對(duì)話(huà)。這樣就失去了再次或多次追蹤詢(xún)問(wèn)的機(jī)會(huì)，而且一次性詢(xún)問(wèn)帶來(lái)的復(fù)雜數(shù)據(jù)也會(huì)讓情況變得變幻莫測(cè)。“縱向”調(diào)查方法相比卻能提供更充分的解釋空間。這種方法的重點(diǎn)就是在于在一段時(shí)間或時(shí)期內(nèi)持續(xù)關(guān)注與同一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系或其體驗(yàn)，反復(fù)聯(lián)絡(luò)以了解他們是否感受到了某種變化，如果有，讓他們表達(dá)出來(lái)，為什么說(shuō)有，變化是什么。

可以看一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的案例。他們一直以來(lái)有一個(gè)與眾不同的策略，要求員工每次遇到同一個(gè)消費(fèi)者就要寫(xiě)出相關(guān)的報(bào)告，其中著重強(qiáng)調(diào)這位消費(fèi)者的變化。他們采取的是實(shí)際上正是縱向調(diào)查方法中的一種，叫作“翻滾面板”。

* 通過(guò)反復(fù)聯(lián)系同一個(gè)消費(fèi)者，比較這一次與上一次的答案，就可以清楚、有效地測(cè)量到這中間其體驗(yàn)的真正變化，并了解到其中的真實(shí)原因。

* 新發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)及時(shí)反饋給決策者，幫助決策者迅速做出反應(yīng)。

* 在現(xiàn)實(shí)的視角下跟蹤調(diào)查消費(fèi)者意圖，與個(gè)人消費(fèi)者收益性有關(guān)的態(tài)度的變化。

* 消費(fèi)者有了提供反饋的機(jī)會(huì)，而不是被動(dòng)地對(duì)狂轟爛炸的調(diào)查問(wèn)題做出回答。



大拉網(wǎng)

在調(diào)查本身開(kāi)始之前和之后都缺乏精力充沛的相關(guān)準(zhǔn)備的情況下，許多公司的調(diào)查都以無(wú)用的結(jié)果告終。這種結(jié)果的征兆就是那份龐大的“大拉網(wǎng)”問(wèn)卷——不是找到需要的、而是把所有可能的信息都收入網(wǎng)中。

這種調(diào)查問(wèn)卷的癥結(jié)在于，僅僅把調(diào)查定位于提供信息，卻不是促進(jìn)變化。只是指責(zé)努力的經(jīng)理們也未免公平，潛在的問(wèn)題實(shí)際上來(lái)源于高級(jí)管理層，他們對(duì)于調(diào)查的領(lǐng)域缺乏“戰(zhàn)略邏輯”。好的戰(zhàn)略知道應(yīng)該做什么，也知道不應(yīng)該做什么。

為了避免“大拉網(wǎng)”現(xiàn)象，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)理們應(yīng)該先寫(xiě)出一份報(bào)告。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查開(kāi)始前的步驟，可以鼓勵(lì)參與的經(jīng)理們想像并記錄下最后的調(diào)查報(bào)告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，而他們又應(yīng)該對(duì)最有可能的調(diào)查結(jié)果做出何種反應(yīng)。
這樣做有兩點(diǎn)好處：

* 可以解決認(rèn)為問(wèn)卷就是“確定所有我們已經(jīng)知道的信息”的誤解。

* 調(diào)查實(shí)施前可以有一些準(zhǔn)備和策劃。而這種準(zhǔn)備可以有兩個(gè)部分：

1、該做什么。在過(guò)程中采取“自下而上”的原則是最好的。高層管理者為具體負(fù)責(zé)人提供一個(gè)指導(dǎo)框架，而真正的應(yīng)該做什么還是從基層中總結(jié)出來(lái)比較客觀。

2、怎么做。大多公司對(duì)這個(gè)問(wèn)題總是困惑，那是因?yàn)樗麄儧](méi)有花時(shí)間共同探討出一個(gè)“實(shí)施模型”。這個(gè)模型實(shí)際上就是由一些問(wèn)題的答案構(gòu)成。是閃電戰(zhàn)還是病毒傳播戰(zhàn)有效？誰(shuí)應(yīng)該支持這個(gè)調(diào)查？誰(shuí)應(yīng)該組織這個(gè)調(diào)查？有什么資源可用？

所有的市場(chǎng)調(diào)查都取決于消費(fèi)者。通常，采取弱勢(shì)的態(tài)度會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，這樣容易與他們建立溝通和融洽的對(duì)話(huà)；同時(shí)對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該有反饋或能讓其感受到這個(gè)品牌的任何一點(diǎn)點(diǎn)切實(shí)的變化。否則這些消費(fèi)者下次就不太不可能再為敲門(mén)的調(diào)查人員開(kāi)門(mén)了。

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