價格戰(zhàn)，歷來是國內(nèi)企業(yè)在參與市場競爭的時候慣用的殺手锏，在市場競爭越來越激烈的酒類終端市場，各個酒類企業(yè)與經(jīng)銷商更是不會拋棄這一傳統(tǒng)的參與市場競爭的手段，而是將其運(yùn)用于市場銷售的第一線。然則，價格戰(zhàn)是打響了，誰是這其中最大的贏家？我們不得而知。單從酒類市場發(fā)展的全局利益來看，價格戰(zhàn)的此起彼伏似乎并沒有給企業(yè)及經(jīng)銷商帶來太多的益處，在這一場場沒有終點(diǎn)的價格大戰(zhàn)中，筆者聽到的則是來自企業(yè)及經(jīng)銷商更多地怨聲載道。春秋戰(zhàn)國時代，趙國將要討伐燕國，蘇代講了“鷸蚌相爭，漁翁得利”的寓言故事替燕國游說趙惠文王，最終取得成功。如果此處將消費(fèi)者比喻為寓言當(dāng)中的漁翁的話，那消費(fèi)者真可謂是天底下最可憐的漁翁了，表面上看，價格戰(zhàn)中最大的受益者必定是消費(fèi)者，而事實(shí)上卻并非如此。
　　竹籃打水一場空　　

　　企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，通常是借助各種互惠條件來吸引經(jīng)銷商的眼球，如降價、返利等。長期以來，在酒類品牌的競爭中，酒類企業(yè)通常依靠廣告、降價這些較低層次的競爭手段來參與市場、刺激消費(fèi)者的購買欲，一些品牌仍處在野蠻的、無序競爭中，一味不講游戲規(guī)則地“死纏濫打”，弄得整個市場魚龍混雜、烏煙瘴氣，此舉不但讓消費(fèi)者的利益受到損害，也致使企業(yè)本身飽經(jīng)風(fēng)霜。試想，如果企業(yè)普遍對消費(fèi)者的喜好度研究甚少，推出的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生不了認(rèn)同感，那么，在產(chǎn)品銷售過程中，只能依靠加大廣告投入及大打價格戰(zhàn)等這些低層次的競爭手段來參與競爭，殊不知此類品牌的生存空間還能有多大？　　

　　此外，經(jīng)銷商也是貨比三家，不斷從企業(yè)的名譽(yù)、品牌的知名度、合理的產(chǎn)品價格、企業(yè)的返利等方面來確定自己將要代理的品牌。一般情況下，經(jīng)銷商最為看重的是產(chǎn)品的實(shí)際價格及該企業(yè)所給予他們的代理?xiàng)l件，而這些簡單來說，就是誰能給他們提供更多地利潤空間，他們就會選擇誰，尤其是在低端產(chǎn)品的選擇上，價格競爭頗為明顯。而經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭，更為直截了當(dāng)、赤裸裸，這歸根結(jié)底都源于產(chǎn)品價格的競爭，許多經(jīng)銷商對價格戰(zhàn)并不贊同，但卻無可奈何，還得硬著頭皮上，不然就面臨著被市場淘汰的絕境。畢竟他們直接面對的是消費(fèi)者，而讓消費(fèi)者最為關(guān)心的自是產(chǎn)品的價格，品牌的美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)等均排至價格之后。這就導(dǎo)致經(jīng)銷商們不斷攀比壓價，回頭點(diǎn)算賬目的利潤也寥寥無幾，真是可思、可嘆吶！

　　掩耳盜鈴利何求　　

　　酒類品牌之間的價格競爭，只能是讓企業(yè)大獲眼前的即得利益，而對企業(yè)、品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展沒有多少好處。面對市場這一大環(huán)境，企業(yè)往往面對即得利益不得不使出渾身解數(shù)來參與競爭，為自身品牌爭得一席之地，這也是企業(yè)吸引經(jīng)銷商所做出的諸多無可奈何之舉。當(dāng)產(chǎn)品落到經(jīng)銷商之手時，他們借助從企業(yè)那里贏得的諸多優(yōu)厚條件參與市場競爭，利用降低價格、買贈等促銷手段刺激消費(fèi)者的購買欲。最終有的商家實(shí)在無利可賺，就開始想些不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幨侄蝸硗度肫渲?。如?006年的年份酒之風(fēng)，就讓許多企業(yè)與商家燒錢燒紅了眼，既而在年份酒的產(chǎn)品宣傳上大作虛假文章，明明是去年剛生產(chǎn)的酒，卻裝進(jìn)20、30年的年份酒瓶內(nèi)，然后提供給經(jīng)銷商，更有甚者比這還夸張，企業(yè)成立不到10年，就可以產(chǎn)出20年的陳釀酒，煞似天方夜譚！更有甚者，宣稱自己的啤酒是“無水啤酒”，簡直可笑至極。　　

　　企業(yè)如此，經(jīng)銷商更是與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，也“依葫蘆畫瓢”向消費(fèi)者力推讓他們獲得更高即得利潤的酒類品牌，而最終的受害者、被騙人仍舊是消費(fèi)者。近年來，酒類品牌的虛假宣傳大肆盛行于酒類行業(yè)，搞得酒水品牌的宣傳氛圍烏煙瘴氣，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，使消費(fèi)者的利益受到了嚴(yán)重的損失。在前不久閉幕的“中國釀酒工業(yè)協(xié)會三屆三次理事會（擴(kuò)大）會議”上，國家質(zhì)檢總局食品監(jiān)督管理司副司長畢玉安指出，要嚴(yán)厲杜絕酒類品牌的虛假宣傳，尤其是生產(chǎn)年份酒的酒類品牌。試想，如果年份酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)一旦頒布，那些不實(shí)的年份酒又將何去何從？　　

　　案例鏈接：　　

　　據(jù)了解，從2006年底開始，燕京啤酒為了敲開沈陽低端啤酒市場，給銷售商“賣一贈一”的優(yōu)惠，出廠價2元/瓶的啤酒到了銷售商手中變成了1元/瓶。而且，為了吸引消費(fèi)者，每個瓶蓋都設(shè)有獎勵。與此同時，雪花啤酒不甘示弱——其銷售商每售出一箱啤酒，廠家將返還銷售商2.5元，每個瓶蓋回收價為0.2元。期間，哈啤價格促銷行動也隨后跟進(jìn)。經(jīng)銷商銷售一箱哈啤，廠家每箱返4元；消費(fèi)者開蓋中獎，廠家返還0.5元。青啤旗下的嶗山啤酒也開始讓利，只要銷售商將嶗山啤酒在飯店內(nèi)擺臺，廠家就免費(fèi)贈送每桌2瓶嶗山啤酒。

　　……　　

　　“我十分迫切地希望中國的啤酒企業(yè)能自覺地停止價格戰(zhàn)。”AB集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁接受《國際金融報·酒周刊》采訪時表示。據(jù)他所掌握的情況來看，中國啤酒價格戰(zhàn)在國際其他市場上難以看到，早已超出合理的程度，因?yàn)閮r格戰(zhàn)，中國啤酒企業(yè)里有多達(dá)三分之一的企業(yè)在虧本，而只有三分之一的企業(yè)在盈利?！　?

　　可見，企業(yè)在大力促銷的同時，并沒有得到良好的收益，有的是傾囊叫賣，有的甚至是銷售利潤達(dá)到負(fù)增長。顯而易見，這均是由市場競爭的惡性手段——價格戰(zhàn)引發(fā)而生?！　?

　　小結(jié)　　

　　在任何一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，價格戰(zhàn)雖說在短時間內(nèi)能夠使企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方均獲利，但從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，價格戰(zhàn)并不利于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該在產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象的樹立等方面下功夫，才能將企業(yè)和品牌做成長青樹，才能更快、更好地提升企業(yè)、品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的信譽(yù)度。如果一味地采用價格戰(zhàn)作為參與市場競爭的唯一營銷手段，那么，由價格戰(zhàn)引發(fā)的重重問題便會此起彼伏，且愈來愈嚴(yán)重，企業(yè)的無可奈何，經(jīng)銷商的怨聲載道……價格戰(zhàn)這一單一的營銷策略并沒有帶給企業(yè)、經(jīng)銷商更多地利潤回報，反倒讓消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)、信譽(yù)度產(chǎn)生了質(zhì)疑。而作為消費(fèi)者，價格降低對消費(fèi)者的利處不言則明，用低廉的價格買到品質(zhì)優(yōu)良的商品原本是件幸事，但殊不知在企業(yè)與企業(yè)、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間進(jìn)行的價格戰(zhàn)中，品牌的品質(zhì)已然大打折扣，年份酒不符合實(shí)際年份的、酒類生產(chǎn)衛(wèi)生不合格的、虛夸酒水品牌功能的比比皆是。當(dāng)然，這里面也不乏那些不知名的小企業(yè)、小品牌，通常是大撈一次便轉(zhuǎn)身離去，且生產(chǎn)酒水的實(shí)際成本也更是偷工減料。然則，小企業(yè)、小品牌可以如此，但大企業(yè)、大品牌就不能這般瀟灑了，且在這場大小企業(yè)、品牌的混戰(zhàn)中，往往總是入不敷出?！　?

　　酒水市場的價格戰(zhàn)非但不能幫助企業(yè)、經(jīng)銷商贏得更多地利潤，反倒讓消費(fèi)者也傷透了心，總是感嘆不合品質(zhì)的產(chǎn)品如此之多?？梢钥吹贸觯谶@場現(xiàn)代的鷸蚌相爭中，“漁翁”似乎也受益甚微，我們期待著酒水市場的惡性競爭能夠早日回歸正途，還企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者一片晴朗的天空。

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