如何做好推廣工作一直是困擾醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)難題。有的企業(yè)對推廣工作不重視，總認(rèn)為推廣工作點(diǎn)多面廣，市場形態(tài)復(fù)雜，感到無從下手，理不出思路。有的企業(yè)走向另一個(gè)極端，對推廣工作寄于厚望，急于求成，投入了費(fèi)用就迫切期待立竿見影的效果，卻是欲速不達(dá)。有的企業(yè)精于算計(jì)，在銷售旺季才開始對推廣工作進(jìn)行短期投入，一旦感覺效果不好或淡季來臨就偃旗息鼓。有的企業(yè)的推廣工作就是結(jié)合商業(yè)庫存定期搞些分銷、終端促銷活動(dòng)或POP擺放，即沒有完整的計(jì)劃，也沒有認(rèn)真的執(zhí)行，好像就是給其他企業(yè)或經(jīng)銷商做個(gè)樣子，以證明是在做市場推廣工作。這類推廣工作沒有與企業(yè)、產(chǎn)品和整體的營銷活動(dòng)及市場緊密的結(jié)合起來，導(dǎo)致推廣工作脫離市場，工作反復(fù)多變，團(tuán)隊(duì)浮燥渙散，結(jié)果更是差強(qiáng)人意。值得深思的一個(gè)現(xiàn)象是，在中國醫(yī)藥市場上曾經(jīng)快速發(fā)展且有一定規(guī)模的一些醫(yī)藥企業(yè)，近兩年卻停滯不前了，盡管廣告力度加大了，營銷費(fèi)用增加了，團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了，但業(yè)績卻沒有增加，有的甚至下降。究其原因，主要還是一些企業(yè)的營銷思想仍然停留在上世紀(jì)九十年代，認(rèn)為只要有廣告和渠道就能占領(lǐng)市場。而經(jīng)過10余年的飛速發(fā)展和競爭整合后，中國的醫(yī)藥市場營銷重心已經(jīng)從渠道營銷轉(zhuǎn)入推廣營銷了。企業(yè)的營銷思想也應(yīng)該向推廣營銷轉(zhuǎn)變了。
　　1、要重視推廣工作的作用。中國的醫(yī)藥市場發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是初期“渠道為王”的時(shí)代了，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;終端說話，推廣為主”了。形勢變了，推廣工作的觀念和模式也要轉(zhuǎn)變。推廣工作是產(chǎn)品純銷上量和占領(lǐng)市場份額的基礎(chǔ)，只有響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告沒有硬梆梆的推廣的產(chǎn)品充其量是名牌，但成不了品牌。筆者把終端推廣工作比喻為產(chǎn)品的兩只腳。腳，處在人體的最低層，不起眼，也常常會(huì)被忽視，但腳如有殘疾，即是個(gè)子長的高、人長的漂亮、身體強(qiáng)健也走不了遠(yuǎn)路，更難以協(xié)調(diào)整個(gè)身體的運(yùn)動(dòng)，站不穩(wěn)當(dāng)。所以，要想產(chǎn)品銷量提高、產(chǎn)業(yè)做大，必須重視推廣---這個(gè)“腳”的工作，只有腳踏實(shí)地的做好了推廣工作，才能在市場中站住腳，打的贏。

　　2、要增加推廣工作的投入。有的企業(yè)鐘情于渠道返利的營銷模式，認(rèn)為是成熟產(chǎn)品，有廣告支持，鋪貨率不成問題，有知名度，有點(diǎn)購消費(fèi)者，做做日常維護(hù)就可以了，不必對推廣工作投入過多，把營銷費(fèi)用投入渠道能促進(jìn)商業(yè)回款和壓貨。但通過好多企業(yè)和產(chǎn)品這幾年的渠道返利營銷實(shí)踐，結(jié)論是渠道返利越返越不利，返利越多，市場越亂，渠道越難控制，產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)下降越快。因此，要徹底改變費(fèi)用投入重渠道、輕推廣的思想，增加對推廣的投入。以推廣促進(jìn)終端純銷上量，從而擴(kuò)大市場份額，拉動(dòng)商業(yè)銷售，維護(hù)市場穩(wěn)定和商業(yè)的利益，使產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)形成良性循環(huán)。曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，對于成熟的、日常用藥中的廣告品種，在終端增加一盒的純銷就能拉動(dòng)一級(jí)商業(yè)至少5盒的回款。只是推廣的投入效果有一個(gè)反應(yīng)過程，不可能像渠道投入對短期銷售的立竿見影，但長期效應(yīng)是明顯的。

　　3、要強(qiáng)化推廣工作的策劃。推廣工作是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，涉及到團(tuán)隊(duì)、銷售計(jì)劃、促銷活動(dòng)、終端建設(shè)、市場差異、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售季節(jié)、競品動(dòng)態(tài)、政策法規(guī)、過程控制、效果評估、績效考核等多方面。各個(gè)環(huán)節(jié)都是緊密相關(guān)的，往往一個(gè)環(huán)節(jié)考慮不周，就會(huì)對整個(gè)推廣工作造成不利的影響。有些企業(yè)的營銷觀念中，把推廣工作看的比較簡單，認(rèn)為推廣工作就是終端日常維護(hù)，再定期搞點(diǎn)促銷活動(dòng)，做點(diǎn)POP擺放，搞好客情關(guān)系就可以了。沒有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒄w的、系統(tǒng)的推廣工作年度規(guī)劃，三年五年的規(guī)劃更是少見，推廣工作都是在年度的不同階段隨機(jī)安排的。有的企業(yè)甚至把推廣工作下放到各銷區(qū)自行組織，結(jié)果更是五花八門。有的企業(yè)一年搞幾個(gè)推廣活動(dòng)，每個(gè)都是匆匆開頭，草草結(jié)束，遺留問題多，造成一些負(fù)面效應(yīng)，影響產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)。要把推廣工作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來整體策劃，要融入到企業(yè)和產(chǎn)品的整體營銷中。在認(rèn)真調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，從團(tuán)隊(duì)、市場、產(chǎn)品、績效等推廣工作的各個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定出適合本企業(yè)和特定產(chǎn)品的整體推廣策略和詳細(xì)計(jì)劃。同時(shí)，要盡可能的把短期計(jì)劃和中遠(yuǎn)期計(jì)劃都充分的考慮進(jìn)去，才能促進(jìn)推廣工作的穩(wěn)步推進(jìn)，以計(jì)劃強(qiáng)化推廣工作的重要性和延續(xù)性。

　　4、要突出推廣工作的重點(diǎn)。推廣工作包括很多方面，我們重視和強(qiáng)化推廣工作，不是要將推廣工作的各個(gè)方面都做優(yōu)秀，那是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能的。要針對企業(yè)的投入和產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合市場的實(shí)際，找出最能發(fā)揮本企業(yè)產(chǎn)品和投入產(chǎn)出比的推廣工作的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)進(jìn)行重點(diǎn)投入和重點(diǎn)突破。就是要確定和抓重點(diǎn)，要在某一方面占領(lǐng)制高點(diǎn)，再以點(diǎn)帶面，兼顧一般。在一個(gè)復(fù)雜的工作網(wǎng)中，沒有重點(diǎn)突破，團(tuán)隊(duì)就沒有突擊方向，在面面俱到的工作中會(huì)喪失激情和活力。同時(shí)，沒有重點(diǎn)突破，推廣工作和產(chǎn)品也就死氣沉沉，在市場中表現(xiàn)平平，對競品缺乏沖擊力，競爭力就會(huì)下降。突出重點(diǎn)是為了以重點(diǎn)突破的方式拉動(dòng)整個(gè)推廣工作的進(jìn)步，起到火車頭的作用。

　　5、要加強(qiáng)推廣工作的管理。管理是任何工作和團(tuán)隊(duì)的核心，推廣工作也是一樣。制定了整體推廣工作計(jì)劃，確定了推廣工作重點(diǎn)，如果沒有嚴(yán)格的管理，計(jì)劃和重點(diǎn)工作都難以落實(shí)，推廣工作的目標(biāo)也不可能實(shí)現(xiàn)。外資醫(yī)藥企業(yè)的推廣工作管理規(guī)范而且嚴(yán)格，值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。要加強(qiáng)推廣工作的管理，必須從團(tuán)隊(duì)管理、行政管理、業(yè)務(wù)管理、費(fèi)用管理、終端管理、促銷活動(dòng)管理、薪酬管理、績效管理、獎(jiǎng)懲管理、檢查考核管理、獎(jiǎng)懲管理、培訓(xùn)管理等方面建立完善科學(xué)的規(guī)章制度，一切按規(guī)章制度辦事，減少管理的隨意性和差異性。用完善嚴(yán)肅的管理制度保證推廣工作計(jì)劃的落實(shí)和重點(diǎn)工作的突破，從而確保各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。推廣工作各項(xiàng)制度的完善程度和執(zhí)行能力體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的管理能力和發(fā)展?jié)摿Α?

　　隨著中國醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，不能再固執(zhí)的把推廣工作看作是銷售的后續(xù)服務(wù)，要把推廣工作上升到企業(yè)和產(chǎn)品整體營銷的戰(zhàn)略高度來研究和重視?，F(xiàn)在，推廣工作的好壞直接決定了產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)和信譽(yù)度，沒有高效、扎實(shí)的推廣工作就沒有銷售目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，推廣工作是一個(gè)循序漸進(jìn)的積累過程，不能急功近利，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有轉(zhuǎn)變觀念，腳踏實(shí)地的做好推廣工作，才能不斷的加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)。

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