中國白酒是世界上最具獨(dú)特風(fēng)格的一種蒸餾酒，是中國人消費(fèi)千年的一種酒精飲料，延續(xù)千年的中國酒文化和“無酒不成席”的傳統(tǒng)飲酒習(xí)俗，仍然對當(dāng)今人們的生活和工作產(chǎn)生著巨大影響，白酒無形中成為人們在各種社交場合中聯(lián)絡(luò)感情、相互交流和溝通的一種工具。
　　白酒要進(jìn)入夜場，首先要定義什么是夜場，夜場故名思意在夜晚娛樂、休閑、放松的娛樂場所，包括酒吧、歌舞廳、DISCO、夜總會(huì)、會(huì)所等。夜場的特點(diǎn)是為客人提供酒水、食品、空間、設(shè)施設(shè)備、讓人們盡情吃、喝、玩、樂、放松為一體的精神消費(fèi)。夜場在中國發(fā)展的歷史不過短短十來年，但是憑借其宣揚(yáng)的前衛(wèi)時(shí)尚個(gè)性活力的消費(fèi)文化，很快得到年輕推崇，成為年輕人主要的消費(fèi)娛樂場所。在夜場消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，酒水消費(fèi)站很大比例，但是酒水消費(fèi)基本上都是被洋酒所壟斷。中國白酒由于在口味，引用習(xí)慣，及消費(fèi)認(rèn)知上的特點(diǎn)，一直于夜場無緣。雖然有白酒廠家為白酒進(jìn)入夜場做過努力，但是都是無一例外的以失敗告終。隨著傳統(tǒng)白酒市場競爭的日益激烈，夜場消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，以及洋酒在占領(lǐng)夜場的同時(shí)不斷向白酒傳統(tǒng)市場進(jìn)軍，白酒進(jìn)入夜場又一次成為中國白酒尋求發(fā)展，抵御洋酒，啤酒及其他酒精飲料進(jìn)攻的所必須面對的課題。

　　白酒進(jìn)入夜場的障：

　　白酒進(jìn)入夜場，提法最早源于“東莞現(xiàn)象”，也有很多人那它來證明傳統(tǒng)白酒在夜場是可行的?？墒?ldquo;東莞現(xiàn)象”出現(xiàn)了好及年了，為什么這種現(xiàn)象只集中在東莞而沒有流行開去。東莞是臺(tái)商在大陸地區(qū)最大的居集地，有20多萬臺(tái)灣商人在此投資辦廠、工作生活同時(shí)也把他們當(dāng)?shù)氐囊恍┥?、飲食?xí)慣帶到了東莞，東莞夜場喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣就是由臺(tái)商們引進(jìn)的。臺(tái)商為什么喜歡在夜場喝白酒？“臺(tái)灣式喝法”的形成飲酒習(xí)俗別具一格。寶島臺(tái)灣作為中華民族不可分割的一部分，由于其地理位置的特殊性，島內(nèi)同胞的飲食習(xí)慣、生活習(xí)性與大陸產(chǎn)生了較大的差異。獨(dú)特的以“干杯”為酒文化的飲酒習(xí)俗在島內(nèi)蔚然成風(fēng)，豪飲和跟風(fēng)消費(fèi)特征明顯。臺(tái)灣酒類市場經(jīng)歷了白蘭地、威士忌和洋葡萄酒的流行趨勢后，開始傾向于流行消費(fèi)中式白酒。而長期以來在夜場飲用“洋酒”時(shí)養(yǎng)成的加蘇打水或其他飲料“稀釋喝法”的習(xí)慣被引用到了白酒消費(fèi)上來，這也與當(dāng)?shù)氐?ldquo;干杯”習(xí)俗有著一定聯(lián)系（如果喝純酒，舉杯就干，容易喝醉而又難以盡興，這與酒水的夜場消費(fèi)特點(diǎn)有相同之處）這是其中的一個(gè)原因。其二，夜場消費(fèi)中式白酒形成了一種消費(fèi)潮流還因?yàn)榘拙频南M(fèi)低廉拿啤酒來說，如果5個(gè)人在一起喝，一般每個(gè)人需要5瓶（335ml），夜場內(nèi)每瓶酒的價(jià)格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，還是5個(gè)人喝，如在夜場喝一般的二名酒的，在夜場每瓶120多元，很多時(shí)候是買二送一，兌上礦泉水和話梅后最少有5瓶的量（礦泉水幾塊錢一瓶，話梅贈(zèng)送），5個(gè)人完全能夠盡興。這樣總體下來不過才花250多元。洋酒的價(jià)格在夜場內(nèi)更貴，兩支最少也需要600元。由于生活習(xí)慣的原因，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者每周都要光顧夜場好幾次，而且臺(tái)灣消費(fèi)者消費(fèi)意識強(qiáng)，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。這樣，物美價(jià)廉的白酒便成了臺(tái)灣消費(fèi)者的首選。因此東莞現(xiàn)象不可以復(fù)制，只能是白酒消費(fèi)的特例。

　　從哲學(xué)的角度上看市場的偶然發(fā)現(xiàn)并非不能決定市場必然，但是市場偶然要具有一定市場必然的普篇性，但是“東莞現(xiàn)象”并具備這一點(diǎn)，因?yàn)榕_(tái)商并不是全國夜場消費(fèi)的主流，同時(shí)臺(tái)商也不具備讓其他消費(fèi)者模仿的領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　其次，正確看待夜場渠道。對于酒類而言，渠道的意義越來越重要了。作為一類消費(fèi)終端的總稱，夜場到底是什么樣的一個(gè)場所？從時(shí)間上來看，它是在晚餐后的另外一個(gè)聚會(huì)休閑場所，不是晚宴，是休閑。即夜場不是以喝酒吃飯為主的，而是一個(gè)以溝通放松為目的休閑行為空間。因此，即使是商務(wù)溝通，在那個(gè)缺少主食的空間里，也只能是“重色輕白”了。從夜場的渠道個(gè)性來看，夜場屬于年青的心態(tài)?，F(xiàn)代與時(shí)尚可謂主宰了夜場的消費(fèi)行為并對定義了夜場的概念，即充滿激情的年青活潑心態(tài)的個(gè)性化，而年青一代需要的是盡情娛樂與酣暢淋漓，白酒的火爆烈性使得白酒與夜場之間產(chǎn)生了消費(fèi)心理上的隔閡。這也正驗(yàn)證了一句營銷格言：沒有一種酒能夠適應(yīng)所有渠道。

　　其三，從白酒品類的消費(fèi)鏈本身來說，白酒是一種相對高附加消費(fèi)值的酒品。眾所周知，包括啤酒、洋酒、果露酒在內(nèi)的酒品通常是可以空腹或只需要少量點(diǎn)心類食品等酒飲輔料就可以喝的，即是不需要太多的“下酒菜”的。中國傳統(tǒng)的白酒也同樣是蒸餾酒，但由于其色調(diào)及口感加之多年文化感染的因素，白酒的飲用方式和啤酒，洋酒，果露酒有很大的區(qū)別，在白酒的飲用上有無酒不成席的傳統(tǒng)，白酒的飲用需要豐富的下酒菜。夜場的消費(fèi)性質(zhì)決定了夜場不是宴會(huì)的場所，很難想像一個(gè)夜場供應(yīng)傳統(tǒng)中式飯菜的情景，當(dāng)然也不會(huì)有消費(fèi)者在夜場這個(gè)燈紅酒綠，充滿勁爆的音樂的空間里喝酒吃飯。雖然40度的酒精高度洋酒已為夜場所接受且趨勢正猛，但是其引用的方法這是高度低飲，引用時(shí)通常在飲用時(shí)加了大量的冰和水，或則是其他的非酒精飲料，如現(xiàn)在夜場中比較流行的在威士忌中加綠茶，這樣的引用方式使得酒精降度，在減少酒精刺激的同時(shí)能夠做到一飲而盡，更能烘托推杯換盞的氣氛。而白酒的飲用方式則是高度高飲，直接引用高度的烈酒。

　　其四，白酒多少年來的傳統(tǒng)習(xí)俗已為白酒的消費(fèi)做了“約定”：空腹不喝白酒；白酒是傳統(tǒng)的禮節(jié)表現(xiàn)之一，是傳統(tǒng)正餐的必備酒水；有酒就要有菜等等；所以，消費(fèi)白酒等于同時(shí)要額外消費(fèi)飯菜等附加價(jià)值。

　　白酒進(jìn)入夜場的機(jī)會(huì)：

　　雖然白酒進(jìn)入夜場的困難重重，但是我們要用辨證和發(fā)展的眼觀來看市場的變化，市場不是一成不變的，年輕一代永遠(yuǎn)是夜場消費(fèi)的主流，營銷人員永遠(yuǎn)都不低能估年輕人對新食物的接受程度。

　　第一，夜場的酒水消費(fèi)開始多元化的時(shí)代將要來臨，即使夜場洋酒本身也不在是威士忌一統(tǒng)天下的局面，各種洋葡萄酒，甜酒，果酒，伏特加的銷售份額的不斷擴(kuò)大，也加速了夜場消費(fèi)多元化的。以成都市場為例，《成都商報(bào)》在今年三月做個(gè)一個(gè)調(diào)查據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果、暗探夜場酒市及資深人士的綜合評價(jià)顯示，威士忌在成都的市場份額已從去年的超過90%滑落至70%，進(jìn)口紅酒的比例上升到了10%，伏特加以8%左右的份額排在洋酒類的第二位，香檳以及勾兌雞尾受女性消費(fèi)者青睞，占據(jù)了另外12%的份額。07年的成都夜場，威士忌已經(jīng)正式告別獨(dú)霸時(shí)代，包括白蘭地、伏特加、朗姆酒在內(nèi)的各種酒品已經(jīng)開始了一場規(guī)模浩大的“圈地運(yùn)動(dòng)”。作為夜場消費(fèi)主力的年輕一代，他們也是走在多元化消費(fèi)時(shí)代的前列，在追求自我消費(fèi)的個(gè)性的同時(shí)，他們有勇氣去嘗試更多的新的東西，這為白酒進(jìn)入夜場提供了契機(jī)。

　　第二，白酒同多年的在品牌的建設(shè)，不斷的高端市場發(fā)力，在價(jià)格上能夠和洋酒一較下，很多白酒已經(jīng)在廣大消費(fèi)者的心里中擺脫低端，便宜，大眾消費(fèi)品的形象，在夜場這個(gè)含有炫耀性消費(fèi)的場所，白酒擺脫低端的形象，能夠滿足夜場消費(fèi)中的炫耀性心里。

　　第三，白酒有成功時(shí)尚化的先例，水井坊的成功說明做白酒不一定是一自古華山一條路，非要在品牌文化上求古求老。白酒進(jìn)入夜場需要在白酒的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的時(shí)尚感找到一個(gè)契合點(diǎn)，在在深挖歷史內(nèi)涵的同時(shí)找到于年輕人一代追求的時(shí)尚生活品味之間的聯(lián)系，這一點(diǎn)并非不能做到洋酒也是在挖掘其歷史內(nèi)涵的同時(shí)結(jié)合現(xiàn)在時(shí)尚飲用文化終于在夜場取得巨大成功，如威士忌在挖掘其歷史內(nèi)涵的同時(shí)也是結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚感和文化，紅酒本來就是為了除去吃牛排時(shí)的血腥味，但是現(xiàn)在也在演變?yōu)榱撕燃t酒是一項(xiàng)品味的象征。

　　白酒進(jìn)入夜場有以下幾個(gè)好處：

　　第一，夜場酒水的消費(fèi)利潤高規(guī)模大，芝華士12年風(fēng)波就很說名問題，一瓶成本為25元的芝華士在夜場中能買到300元以上，不論芝華士的成本到底是多少，在消費(fèi)終端上價(jià)格上芝華士完全可以和高檔白酒媲美。以西部最大的城市成都為例，在成都一個(gè)普通的KTV，普通洋酒的價(jià)格基本上都集中在300到500。在夜場的消費(fèi)規(guī)模也是巨大的，在成都洋酒商圈城南現(xiàn)已成為成都烈性洋酒銷售最集中的商圈。“空瓶子”酒吧、成都唯一沒有保安的大型酒吧“音樂房子”、成都老一代迪廳中赫赫有名的“紅色年代”和目前成都最火的三大慢搖吧“BABI”、“MIX”、“FOX”。這些酒吧是烈性洋酒國際大品牌爭奪的重點(diǎn),不論是成都烈性洋酒銷量最大的純酒吧,還是成都生意最好的慢搖吧,每月僅威士忌的銷量就超過1000瓶。面對這樣的市場規(guī)模，如果白酒不有所行動(dòng)的話，那就太可惜了。

　　第二，白酒進(jìn)入夜場有利于培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)品牌意識，夜場是年輕人的場所，如果將白酒成功的引入夜場，建立品牌忠誠度，那么將對白酒在其他渠道的消費(fèi)起到促進(jìn)作用。

　　第三，可以在和洋酒進(jìn)行正面競爭，減少洋酒在白酒傳統(tǒng)消費(fèi)場合的競爭威脅，近年來洋酒在占據(jù)夜場的同時(shí)，也向白酒的傳統(tǒng)市場積極進(jìn)攻，雖然沒有取的很大的成果，但是在一些傳統(tǒng)被白酒所壟斷的商務(wù)宴會(huì)場所，也出現(xiàn)了洋酒的身影。因此白酒有必要進(jìn)入夜場，打破洋酒對夜場的壟斷，很洋酒展開爭鋒相對的競爭。避免洋酒以夜場為后盾，在搶占年輕一代的消費(fèi)先機(jī)，逐步餐食白酒傳統(tǒng)市場。

　　綜上所述，夜場的的前景誘人，白酒也存在進(jìn)軍夜場的機(jī)會(huì)，但是由于白酒在口感，飲用方式，及消費(fèi)認(rèn)知，品酒文化方面的限制，在以消費(fèi)者為中心的營銷時(shí)代，要讓白酒進(jìn)入夜場，并且為廣大的消費(fèi)者所接受，還有很多工作要做。

　　白酒進(jìn)入夜場需要?jiǎng)?chuàng)新：

　　首先就要在白酒的飲用功能上有所創(chuàng)新，在白酒的口感上既要保持白酒的特點(diǎn)，又要吸收夜場酒口感的特點(diǎn)，如果完全拋棄白酒的口感特色而一位的模仿洋酒，那就不是白酒了，僅僅是國產(chǎn)的洋酒而已。同時(shí)夜場始終是個(gè)醇酒加美女的場合，在白酒的口感創(chuàng)新上有一個(gè)不可以忽略的元素就是要適合女性消費(fèi)消費(fèi)者，有一項(xiàng)調(diào)查很說明問題，81%的男性平均每周的夜生活時(shí)間不足1小時(shí),他們極少光顧酒吧;女人倒成了酒吧?？?光顧率居然達(dá)到72%,高于男性的61%。女性的夜生活時(shí)間在1-3小時(shí)的則為70.3%,明顯高出男性的42.6%,大部分25-30歲的單身女性最重視夜生活。在收入調(diào)查中,男性的收入總體上超過女性,月收入3000元以上的占61.5%,其中有32%的人超過5000元,而女性中75%的人低于5000元。但男性用于夜生活的消費(fèi)卻基本和女性持平。其中,22%的男性夜生活超過2000元,24%的男性在這方面卻幾乎沒有花費(fèi)。女性的平均支出則比較平衡,保持在500-2000元之間的占63%。在飲用方式創(chuàng)新就要使白酒的飲用方式適合夜場消費(fèi)的方式，如高度低飲，混飲。只有生產(chǎn)出在飲用功能上適合夜場消費(fèi)的白酒，才是白酒成功進(jìn)入夜場的基礎(chǔ)。

　　二，在白酒的包裝上要適合夜場，特別是在酒瓶的造型，為什么要著重在酒瓶上而不是傳統(tǒng)白酒的紙制外包裝盒上呢？因?yàn)橄M(fèi)者在夜場消費(fèi)酒水時(shí)能直接感受到的包裝就是酒瓶，而不是傳統(tǒng)白酒包裝上面的紙盒。在夜場白酒包裝的設(shè)計(jì)上要融入時(shí)尚的元素，如果能將中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵用時(shí)尚的表達(dá)方式結(jié)合，那不僅能迎合消費(fèi)者的需求，更能體現(xiàn)出夜場白酒的特色。

　　三，在白酒的文化內(nèi)涵上要?jiǎng)?chuàng)新，中國白酒的營銷水平與國外酒水商相比，差距是很大的，大量的白酒在“XX古窖”、“XX健康”、“XX福氣”、“XX仙、神……”等上做文章，好像離開了古，白酒就是白酒了，如果確實(shí)是古代的窖池，如國窖，大家還相信，可是動(dòng)不動(dòng)就30年、15年，憑什么讓人相信；白酒的文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，水井坊跳出求古做時(shí)尚的成功說明了白酒不是不能打時(shí)尚牌，關(guān)鍵是看怎么打，只要把握夜場消費(fèi)對品牌文化的需求，白酒進(jìn)入夜場并不是天方夜譚。

　　四，在銷售渠道上，夜場的渠道有其特殊性，傳統(tǒng)白酒是對夜場渠道的陌生，但是并不是不能解決，除了靠自己本身在渠道的建設(shè)上的自力更生，同樣可以借助洋酒酒水商銷售的力量，天下熙熙攘攘皆為利來，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。只要把白酒買到夜場這件事有利可圖，渠道就自然而成。

　　總之，白酒進(jìn)入夜場是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，可以說是對傳統(tǒng)中國白酒的一次創(chuàng)新，凡是預(yù)這立，不預(yù)謀則廢。白酒進(jìn)入夜場要深入挖掘夜場消費(fèi)渠道的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，依靠實(shí)效調(diào)研獲得一些寶貴資料，雖然有關(guān)于夜場的一些分析，但都沒有對此做深入研究，消費(fèi)者在夜場喝酒的深層次誘因是可以洞察到的，了解了這個(gè)問題后，再提煉產(chǎn)品的文化訴求，可以做到有的放矢，并且文化能夠引起消費(fèi)者的共鳴。同時(shí)在產(chǎn)品的品質(zhì)格調(diào)塑造上，一定要慎重把握，切不能等同于其它渠道的產(chǎn)品，既要格調(diào)的高雅、時(shí)尚，又要有白酒自身的特色。特別是在口感的創(chuàng)新上不是一早一夕的事情，夜場酒的口感到底有那些必要的特色，這個(gè)還要深入的研究。更為關(guān)鍵的是廠家的資金實(shí)力和心態(tài)，白酒行業(yè)太過于浮躁的心態(tài)，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，一會(huì)大家都打廣告牌，一會(huì)大家都打歷史牌，在一窩蜂的打年份牌，你有5年，我的10年，你有20年，我有60年，致了許多白酒的短期行為不斷，也給行業(yè)消費(fèi)帶來了一定的消極因素。白酒進(jìn)夜場，并不是任何一個(gè)白酒廠家都有這個(gè)實(shí)力包括技術(shù)，資金等等方面，要求廠商要有完整而系統(tǒng)的規(guī)劃，而且要有非常的執(zhí)行力。

　　白酒進(jìn)夜場，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存，風(fēng)險(xiǎn)和利潤同在！

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