中國(guó)是個(gè)制造大國(guó)，每天從中國(guó)走向世界的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。在整個(gè)世界的產(chǎn)業(yè)鏈中，中國(guó)企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)，利潤(rùn)是比較低的，有點(diǎn)辛辛苦苦為別國(guó)做嫁衣的感覺。于是就有很多企業(yè)嘗試從委托加工變?yōu)樽灾餮邪l(fā)設(shè)計(jì)和拓展市場(chǎng)。我們常常稱這個(gè)轉(zhuǎn)變過程叫“上岸”。從一個(gè)工廠變成一個(gè)自有品牌的企業(yè)，這中間的跨度可謂不小，于是新的挑戰(zhàn)又出現(xiàn)了，如何獲得競(jìng)爭(zhēng)力？

現(xiàn)在，企業(yè)管理方面最熱的詞匯就是創(chuàng)新。要讓企業(yè)具有強(qiáng)大的生命力，大部分企業(yè)家都知道需要?jiǎng)?chuàng)新。一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新有很多形式，包括營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，組織架構(gòu)的創(chuàng)新，生產(chǎn)線的創(chuàng)新。在這篇文章里，我主要給大家分享關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的一些思考。既然創(chuàng)新這么重要，那么創(chuàng)新是不是一個(gè)很難的事情呢？

中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有個(gè)很常見的現(xiàn)象，要么不創(chuàng)新，要么創(chuàng)新就搞得轟轟烈烈，恨不得和過去的產(chǎn)品決裂。于是實(shí)力不那么雄厚的中小企業(yè)就比較畏懼產(chǎn)品創(chuàng)新，覺得只要抓好成本，用好人，管好物流等才是份內(nèi)的，不要去弄那么復(fù)雜的事兒。在這里我給大家換換思路，希望你們能夠明白，產(chǎn)品創(chuàng)新也能以小搏大。

我最近聽到這樣一個(gè)故事：

聯(lián)合利華引進(jìn)了一條香皂包裝生產(chǎn)線，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這條生產(chǎn)線有個(gè)缺陷：常常會(huì)有盒子里沒裝入香皂。總不能把空盒子賣給顧客啊，他們只得請(qǐng)了一個(gè)學(xué)自動(dòng)化的博士后設(shè)計(jì)一個(gè)方案來分揀空的香皂盒。博士后拉起了一個(gè)十幾人的科研攻關(guān)小組，綜合采用了機(jī)械、微電子、自動(dòng)化、X射線探測(cè)等技術(shù)，花了幾十萬，成功解決了問題。每當(dāng)生產(chǎn)線上有空香皂盒通過，兩旁的探測(cè)器會(huì)檢測(cè)到，并且驅(qū)動(dòng)一只機(jī)械手把空皂盒推走。

中國(guó)南方有個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也買了同樣的生產(chǎn)線，老板發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后大為惱火，找了個(gè)小工來說：“你給我把這個(gè)搞定，不然你給我走人。”小工很快想出了辦法：他花了90塊錢在生產(chǎn)線旁邊放了一臺(tái)大功率電風(fēng)扇猛吹，于是空皂盒都被吹走了。

這個(gè)故事原本是一個(gè)笑話，但是我覺得這個(gè)故事卻是很深刻的。同樣的一個(gè)困難，解決辦法卻是天壤之別。

在資源有限的情況下，要進(jìn)行有效地的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以遵循以下幾點(diǎn)建議：

“好”就要勇于表達(dá)

我服務(wù)的眾多企業(yè)都是技術(shù)性的高科技公司。這樣的公司之所以能夠立足于市場(chǎng)，多半是因?yàn)橛幸恍┆?dú)到的核心技術(shù)。但隨著公司的發(fā)展，僅僅迷信核心技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，而不注重產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)，往往讓產(chǎn)品的進(jìn)步變得困難。

有這么一家企業(yè)，大概八年前在自己的電子產(chǎn)品里面內(nèi)置了一個(gè)智能芯片，可以識(shí)別文字，并還原成語音朗讀出來，就是現(xiàn)在熟知的來電短信語音播報(bào)。這個(gè)技術(shù)在當(dāng)時(shí)非常罕見與先進(jìn)，企業(yè)花了近一年的時(shí)間將此功能開發(fā)好，上市之后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品反響非常一般，經(jīng)過回訪發(fā)現(xiàn)，基本上沒有用戶會(huì)使用這一功能。由于這個(gè)語音功能深藏在一堆菜單里面，用戶需要進(jìn)入好幾個(gè)頁面才能使用它，如此復(fù)雜的進(jìn)入過程，當(dāng)然不會(huì)有人用了。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，后面的產(chǎn)品將此功能的按鈕直接放置在主菜單上，而且按鈕設(shè)計(jì)得相當(dāng)醒目，只需要一次點(diǎn)擊就能夠激活語音播報(bào)功能。就這么一個(gè)小小的改進(jìn)，產(chǎn)品的銷量直線上升了3倍。

另一個(gè)相反的例子，就是恒基偉業(yè)的隱形手機(jī)。手機(jī)安全性這個(gè)功能，很早之前已經(jīng)有不少手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)了。實(shí)事求是講，這個(gè)功能雖然符合中國(guó)國(guó)情，但技術(shù)難度不大。那些“前輩”手機(jī)都犯了相同的錯(cuò)誤，認(rèn)為這個(gè)功能沒啥技術(shù)含量，不值得在產(chǎn)品里面強(qiáng)調(diào)，所以雖然在手機(jī)產(chǎn)品里加入了這個(gè)功能，但是用戶基本上并不清楚。恒基偉業(yè)卻走了另外一條道路：不但強(qiáng)調(diào)這個(gè)功能，而且干脆直接把手機(jī)品類以這個(gè)功能命名。它把手機(jī)安全的功能融入在了各個(gè)基本功能中，讓用戶在日常使用中，很容易就能看到并使用上相應(yīng)的安全功能。于是就這么一個(gè)“安全手機(jī)”的概念，恒基偉業(yè)很簡(jiǎn)單的就賺了一個(gè)多億。

我常提到一句話，就是“最后一公里問題”。這句話來自通信領(lǐng)域，指的是一個(gè)能力強(qiáng)大的骨干網(wǎng)絡(luò)，如何能夠接入用戶家，為用戶所用。在這里是指一個(gè)好的新產(chǎn)品創(chuàng)新過程，如果能夠重視最后的那么幾步，就能讓這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，非常直觀的被用戶感受到，能夠真正體現(xiàn)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所賦予的不凡功能。

這里給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：好的新產(chǎn)品，其核心賣點(diǎn)應(yīng)該在用戶不使用說明書的情況下，很短時(shí)間內(nèi)被用戶清晰的發(fā)現(xiàn)，并且順利使用起來。

要重視“表面功夫”

上一節(jié)提到要讓用戶容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，那么多做做“表面功夫”就是提高亮點(diǎn)的一個(gè)有效方法。這個(gè)話題說開了很大，涉及到產(chǎn)品可用性，產(chǎn)品形象，用戶體驗(yàn)，外觀設(shè)計(jì)等內(nèi)容……在這里，我著重以中小企業(yè)創(chuàng)新要如何“以小搏大”，簡(jiǎn)要提幾個(gè)方法：

1.要有鮮亮的產(chǎn)品LOGO

一個(gè)生動(dòng)易記憶的產(chǎn)品LOGO，是增加用戶忠誠(chéng)度和歸屬感的重要元素。在企業(yè)LOGO不是那么出色的情況下，還是先單獨(dú)設(shè)定一套產(chǎn)品的LOGO吧。

2.放大核心賣點(diǎn)功能

如果產(chǎn)品有核心功能，一定要強(qiáng)調(diào)。比如某個(gè)功能做成超大的按鈕，比如用特別醒目的顏色將功能區(qū)突出等等。這樣用戶易于發(fā)現(xiàn)，易于感受，千萬別含蓄。

國(guó)外的很多產(chǎn)品以藏為美，恨不得所有的功能都隱藏起來。這種產(chǎn)品特點(diǎn)，是建立在用戶已經(jīng)高度熟知其品牌，忠誠(chéng)度足夠高的情況下的。對(duì)于尚且不成熟的品牌，建議切勿模仿。

3.產(chǎn)品上的文字圖標(biāo)一定要美觀準(zhǔn)確

一個(gè)產(chǎn)品上的文字和圖標(biāo)其實(shí)不多，但在用戶使用過程中，這些元素卻是第一輪信息。

選擇好的字體，優(yōu)美的排版，好的印刷質(zhì)量其實(shí)花不了多少錢，但是會(huì)讓產(chǎn)品增色不少。
國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品上的文字圖案等，就像隨手用WORD排版出來的，把辛辛苦苦做出來的產(chǎn)品在終端表現(xiàn)上就給狠狠的“糟蹋”了。

4.印刷材料不要有錯(cuò)別字

一個(gè)有錯(cuò)別字的說明書，就會(huì)讓你的產(chǎn)品落入“仿版”或者“山寨版“的嫌疑。

總之，“要以女孩子出門前化妝的心態(tài)，去細(xì)心打量你即將上市的產(chǎn)品。”

產(chǎn)品的識(shí)別性

我們很多企業(yè)的產(chǎn)品，前前后后上市一大堆，結(jié)果擱在一起，怎么都不像是同一個(gè)公司的產(chǎn)品。這樣的后果就是讓消費(fèi)者變得越來越迷糊，根本搞不清楚哪些是你公司的產(chǎn)品，也不清楚在這么一大堆產(chǎn)品中間，哪些是他們所需要的……換句話說，你的品牌效果降低了。

我們所定義的產(chǎn)品，一定要和品牌特征、企業(yè)特征相匹配。要針對(duì)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)，找尋一個(gè)特定的產(chǎn)品風(fēng)格（產(chǎn)品概念），讓消費(fèi)者易于識(shí)別，易于聯(lián)想到核心價(jià)值。產(chǎn)品識(shí)別的三大作用包括：

1.產(chǎn)品外部識(shí)別

要易于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開。比如你不會(huì)把IBM和蘋果公司的筆記本搞混淆，也絕不會(huì)把LV和GUCCI的包包混淆。

2.產(chǎn)品內(nèi)部識(shí)別

內(nèi)部識(shí)別往往不被人重視，但是它同樣重要。內(nèi)部識(shí)別是幫助消費(fèi)者能夠在企業(yè)眾多的產(chǎn)品中，找到最適合自己的。諾基亞是產(chǎn)品內(nèi)部識(shí)別做得非常成功的企業(yè)。消費(fèi)者能夠很容易通過產(chǎn)品的第一感覺，知道這個(gè)產(chǎn)品的大概檔次。比如它的8800系列一定是高價(jià)，1100系列一定是非常便宜的。

3.產(chǎn)品時(shí)間識(shí)別

產(chǎn)品是要更新?lián)Q代的。同一個(gè)產(chǎn)品線，不同時(shí)代的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形態(tài)。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，可以很容易知道哪些是新款，哪些是過去的產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品的時(shí)間識(shí)別就很明顯，例如你對(duì)具體的某個(gè)型號(hào)汽車不熟悉，但是通過顏色、外形的觀察，還是較為容易判斷出這個(gè)款式的新舊。

以上三點(diǎn)的核心思想，就是企業(yè)在創(chuàng)新的時(shí)候，需要確定每個(gè)產(chǎn)品類別的風(fēng)格形態(tài)，不要來回變動(dòng)。這是打造品牌能力的一個(gè)基本功。

拒絕領(lǐng)導(dǎo)體驗(yàn)

相信很多中小型企業(yè)的新產(chǎn)品都是這么來的。某個(gè)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)坐在一起，這里面有領(lǐng)導(dǎo)，有市場(chǎng)人員，可能還有研發(fā)人員。大家坐在一起做個(gè)時(shí)髦的腦力激蕩（BRAINSTORMING），然后就產(chǎn)生了好些新產(chǎn)品的構(gòu)思。這個(gè)方法是成本最小、效率較高的方法。在中國(guó)目前的大環(huán)境下，我覺得這個(gè)方法對(duì)于中小企業(yè)還是可接受的。但要強(qiáng)調(diào)的是，這種創(chuàng)新過程中，要避免一個(gè)問題，那就是“領(lǐng)導(dǎo)體驗(yàn)”。

所謂“領(lǐng)導(dǎo)體驗(yàn)”，就是在新產(chǎn)品的構(gòu)想過程中，以決策者的個(gè)人感受去決定產(chǎn)品的好壞。比如決策者喜歡娛樂，那么以他的喜好所倡導(dǎo)的產(chǎn)品思路就會(huì)偏重娛樂性。

如果決策者平時(shí)不茍言笑，這種情況下的產(chǎn)品思路可能就不需要娛樂了，只要夠商務(wù)就好。這樣一來，所定義的產(chǎn)品變成了““領(lǐng)導(dǎo)“的最愛，卻偏離了大部分最終消費(fèi)者的需求。我們是給市場(chǎng)打造產(chǎn)品，不是給自己，所以這種“領(lǐng)導(dǎo)體驗(yàn)”是非常危險(xiǎn)的。
這里的決策者不僅僅包括參與產(chǎn)品定義的職位最高的領(lǐng)導(dǎo)，也包括參與產(chǎn)品定義的每個(gè)與會(huì)人員。因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的走向產(chǎn)生影響。避免“領(lǐng)導(dǎo)體驗(yàn)”，就像進(jìn)入我們常說的“忘我”的境界。要站在目標(biāo)市場(chǎng)的角度，去冷靜分析。

當(dāng)然，在企業(yè)實(shí)力具備的情況下，還是應(yīng)該在新產(chǎn)品階段，引入專業(yè)的用戶需求調(diào)研和分析工作，這才是成功的核心保證。

找生活豐富的人來參與創(chuàng)新

我們總是希望員工聽話，守規(guī)矩。公司里負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的人，則不能這么簡(jiǎn)單的去要求。曾經(jīng)有從事消費(fèi)類產(chǎn)品的人問我，為什么我的公司的產(chǎn)品看起來總是很“土”。我到他們公司一看，做新產(chǎn)品創(chuàng)新的人，都是朝九晚五，兩點(diǎn)一線的“規(guī)矩人”。試想一下，一個(gè)不旅游、不逛街、不聽音樂、不發(fā)燒電器、不玩游戲的人，如何能找到更多超越平凡的創(chuàng)新？因此，新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，不要僅僅邀請(qǐng)技術(shù)專家或者高管，還可以考慮那種生活內(nèi)容豐富的員工，作為腦力激蕩的動(dòng)力加入團(tuán)隊(duì)中。

循序漸進(jìn)，量力而為

很多企業(yè)一旦要產(chǎn)品創(chuàng)新了，馬上成立個(gè)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。大一些的企業(yè)安排人員全世界參觀學(xué)習(xí)，動(dòng)不動(dòng)就拿??人是好的，但是不要形而上學(xué)。我覺得中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不應(yīng)提倡改頭換面的變化。

除非是建立一個(gè)全新的品牌，否則很多時(shí)候的產(chǎn)品創(chuàng)新更像是改進(jìn)和升級(jí)，循序漸進(jìn)的提高產(chǎn)品，才能保證產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。我們進(jìn)行創(chuàng)新的最終目的，還是為了取得市場(chǎng)的成功。產(chǎn)品的巨大變化如果沒有相應(yīng)的市場(chǎng)和渠道工作配合，也只能是霧里看花。

尾記

以上提到了很多的方面?？偨Y(jié)起來，產(chǎn)品創(chuàng)新可以是一個(gè)巨大的系統(tǒng)化工作，但也是一個(gè)可以從小處著手的事情。最重要的還是態(tài)度問題，用流行的話講“細(xì)節(jié)決定成敗”，創(chuàng)新是一個(gè)尤其要注重細(xì)節(jié)的事情。從今天開始，先暫時(shí)放下做一個(gè)“空前絕后”偉大產(chǎn)品的美好愿望。從使用者的角度出發(fā)，注重每一處小小的創(chuàng)新提高，最終就能匯聚成一個(gè)成功的產(chǎn)品，這就是“以小搏大”的根本。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：