企業(yè)創(chuàng)新是為了什么
作者:張利 211
企業(yè)創(chuàng)新是為了什么?企業(yè)創(chuàng)新的第一要素到底是什么??jī)r(jià)值性!即是否能為用戶帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值!一切創(chuàng)新應(yīng)圍繞價(jià)值創(chuàng)新展開,技術(shù)創(chuàng)新不等于價(jià)值創(chuàng)新,品牌創(chuàng)新也不等于價(jià)值創(chuàng)新,市場(chǎng)創(chuàng)新更不等于價(jià)值創(chuàng)新。
可悲的是,那些越是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),越是關(guān)注市場(chǎng)創(chuàng)新,越是喜歡在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上集中力量、特別喜歡玩營(yíng)銷策劃。沒有了價(jià)值創(chuàng)新,再好的策劃也挽救不了其失敗的命運(yùn)。比如說(shuō)國(guó)內(nèi)的一些手機(jī)制造企業(yè),既不關(guān)注通話質(zhì)量的改進(jìn),也不關(guān)注高科技功能的研發(fā),喜歡搞什么?安個(gè)寶石,請(qǐng)野蠻女友做個(gè)廣告,倒是賣火了,火了一下跟回光返照似的,火了一年,第二年就不行了。
同樣,技術(shù)創(chuàng)新也不等于價(jià)值創(chuàng)新,高科技也必須體現(xiàn)價(jià)值性,即能否為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值。到目前為止,全球最大的投資失敗案例是什么?是摩托羅拉的銥星項(xiàng)目。由于所有的移動(dòng)通信工具都有盲區(qū),都有打不到電話的地方。因此,摩托羅拉搞了個(gè)銥星,在地球上空扔77顆同步衛(wèi)星,把地球無(wú)縫覆蓋,元素周期表第77號(hào)元素是什么?銥。于是銥星公司就這么誕生了,倒是把地球無(wú)縫覆蓋了,從北極到南極,倆人可以打電話了,不可謂不高科技了,不可謂技術(shù)不先進(jìn)吧。不幸的是從本世紀(jì)初開始,電信資費(fèi)大幅下調(diào),打一分鐘電話降到四毛錢以下,你銥星打一分鐘電話六到八個(gè)美金,你說(shuō)你給顧客創(chuàng)造的是高的價(jià)值還是低的價(jià)值?你的顧客群就變成了海上鉆油那點(diǎn)兒人,野外考古、野外考察那點(diǎn)兒人,這點(diǎn)兒人能夠支撐你這么大的77顆衛(wèi)星嗎?回天無(wú)力啊,換了多少任總裁還是不行,最后這項(xiàng)人類通信史上前所未有的浩大工程,累計(jì)投入了50多億美元,于2000年3月背負(fù)著40多億美元的債務(wù),宣布破產(chǎn)失敗??梢?,不要誤以為核心技術(shù)就等于核心競(jìng)爭(zhēng)力,一切還是要以顧客價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
那么,什么是顧客價(jià)值?顧客價(jià)值=解決問題的功能/購(gòu)買代價(jià)。從直觀來(lái)看,當(dāng)解決問題的功能(分子)越大,而購(gòu)買代價(jià)(分母)越小時(shí),顧客價(jià)值就越大;相反的,當(dāng)解決問題的功能(分子)越小,而購(gòu)買代價(jià)(分母)越大時(shí),顧客價(jià)值就越小。
我們就以銥星公司和中國(guó)的小靈通為例,來(lái)進(jìn)一步分析說(shuō)明這一公式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義。公式告訴我們可以從兩個(gè)途徑來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值:要么增大解決問題的功能;要么減少顧客的購(gòu)買代價(jià)。然而,當(dāng)你增大了你的產(chǎn)品或服務(wù)的功能時(shí),往往隨之而來(lái)的就是顧客購(gòu)買代價(jià)的增加,比如銥星公司,無(wú)縫覆蓋做到了,但是購(gòu)買代價(jià)劇增,以至于購(gòu)買代價(jià)太大的缺點(diǎn)蓋過(guò)了產(chǎn)品所提供的優(yōu)點(diǎn),所以它創(chuàng)造的顧客價(jià)值并沒有因?yàn)槠渥銐騼?yōu)秀的產(chǎn)品而提高,恰恰相反,它所創(chuàng)造的顧客價(jià)值是很低的。而另一方面,當(dāng)你減少顧客的購(gòu)買代價(jià)時(shí),往往可能也就犧牲了解決問題的功能,比如中國(guó)的小靈通,通話質(zhì)量及某些功能可能不如移動(dòng)或聯(lián)通,然而小靈通的購(gòu)買代價(jià)(尤其剛推出的時(shí)候)低到了讓顧客愿意承受產(chǎn)品質(zhì)量不夠理想的地步,因此它所創(chuàng)造的顧客價(jià)值卻是高的。
這就是為什么擁有最頂尖科學(xué)技術(shù)又消耗了巨資的銥星公司宣告失敗,而似乎只是一項(xiàng)過(guò)時(shí)技術(shù)的怪胎小靈通卻橫掃全中國(guó)的原因所在。
當(dāng)然,如果你能做到既提高解決問題的功能,同時(shí)又減少購(gòu)買代價(jià),那么,恭喜你!你所創(chuàng)造的顧客價(jià)值往往就能大大高于競(jìng)爭(zhēng)者,從而可以令你在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。這往往也意味著你找到了一片藍(lán)海。
我們的結(jié)論是,任何的創(chuàng)新一定要圍繞著到底給顧客帶來(lái)哪些價(jià)值。
《大學(xué)》里面講到,商朝第一代開國(guó)的國(guó)君商湯,他在自己的洗澡盆里刻了九個(gè)字:“茍日新,日日新,又日新。”也許這就是創(chuàng)新的核心精髓——持續(xù)改進(jìn),日積月累。創(chuàng)新就是每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),創(chuàng)新就是每天好1%。
一個(gè)創(chuàng)新型的國(guó)家是由創(chuàng)新型的企業(yè)組成的。套用曾子的話,“士不可不為也,任重而道遠(yuǎn)”。
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