2010年，世界矚目的焦點從德意志挪到了神秘非洲大陸最南端的鉆石之國——南非。在那里，64桌足球美食等待著我們去一一品嘗；64次期待等待著我們去一一體會；64場對碰等待著我們去一一見證。

1460個漫長日夜的等待之后，我們迎來2010年南非世界杯的時候，也迎來了綠茵場外的另一場戰(zhàn)爭，那就是世界杯營銷戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭中花費的金錢和心機一點也不亞于世界杯本身，包括下面這些或喜或悲的黑馬們。



很堅持：與世界杯死磕到底

說到世界杯營銷，就不得不提可口可樂。

可口可樂作為世界杯營銷的首創(chuàng)者，已經(jīng)積累了不少世界杯的經(jīng)典玩法。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上，作為美國隊指定用品的可口可樂出現(xiàn)在賽場周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現(xiàn)在世界杯賽場上。1974年可口可樂正式成為國際足聯(lián)的合作伙伴?？煽诳蓸肥亲钤缈瓷线@一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。不過，我們可以肯定地說，這一次他們玩得巧妙多了！他們把“球”直接交給了南非大叔“啵樂哥”。

所以，我們可以看到，可口可樂公司以這個獨特的聲音為主題，在中國開始了轟轟烈烈的“啵樂樂樂”世界杯推廣活動。這是一個一箭三雕的主題，“啵樂樂樂”作為一種具有非洲風格的消費體驗表達，把消費者、南非世界杯和可口可樂品牌完美地結合在一起，極具傳播力。



很銳利：農(nóng)夫山泉巧用廣告變黑馬

套用一下前輩們的名言：不想成為黑馬的馬，不是好馬！顯然，中國企業(yè)農(nóng)夫山泉就曾經(jīng)懷揣著一顆黑馬心，而且，它還做到了！

　　1998年世界杯，農(nóng)夫山泉敏銳地意識到，如果利用這次賽事機會進行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國觀眾知曉農(nóng)夫山泉，這種高密度的關注，要比平時廣告效果好得多。于是，農(nóng)夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節(jié)目安排投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時，也對農(nóng)夫山泉留下了深刻印象。為了增強宣傳效果，農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室的現(xiàn)場宣傳，讓品牌烙印無法不在。

結果是很明顯的，僅僅一個月時間，農(nóng)夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業(yè)界譽為一匹“黑馬”。



很叫絕：討好足球寡婦

世界杯是男人們的“洗具”，女人們的“杯具”。除非你也是球迷，或者“被球迷”。不然，不好意思，就安心地戴著“足球寡婦”這頂高帽吧。

在世足賽期間，那些球迷會整天目不轉睛地看電視轉播比賽，冷落妻子，讓她們變成“足球寡婦”。而瑞士旅游局在2006年世界杯期間推出一個廣告則大打美男牌，以猛男為號召，希望各國足球寡婦能夠拋開自己的老公，到瑞士觀光。

不論是在農(nóng)場工作的上空美男，還是崇山峻嶺間的攀巖帥哥，“親愛的女孩們，為何不逃離今夏的世足賽，到一個男士少花時間在足球，多花點時間在你身上的國家？”

這是瑞士旅游局為了吸引世足賽期間各國的女性游客，要她們拋下沉迷于足球賽的老公到瑞士觀光所推出的廣告，廣告最后甚至請來前一年的“瑞士先生”擔任擠奶工人。

對于這個吸引俗稱“足球寡婦”的廣告，一般人都覺得很有趣，觀光客麥可說：“這是好廣告，一點也不會讓我吃醋，因為我看足球，所以不太在意。”

這個廣告在德國電視臺的黃金時段播出，這則名為“女孩，我的愛”的廣告片全長30秒左右，片中背景音樂優(yōu)美，畫面迷人。其廣告詞也極具鼓動性：“親愛的姑娘們，為什么不離開今夏的世界杯看臺，來到一個‘男人不愛足球愛佳麗’的國度呢？”——男人愛足球，女人愛什么？在瑞士旅游部門的心目中，這個問題的答案也許是——“帥哥”。這不，正當眾多被球迷愛人冷落而成為“足球寡婦”的德國女性為如何打發(fā)世界杯期間的無聊時光發(fā)愁時，鄰國瑞士使出了一招“美男計”，靠青春陽光的帥哥來吸引這些婦女到瑞士旅游。

無獨有偶，香港賣場也曾經(jīng)打出過諸如此類的廣告：每個女人都會輸給同一個情敵----足球；但是幸好她們還有同一個情人——Shopping！



很爆笑：在國際足聯(lián)眼皮下擦邊球

足球季，最讓國際足聯(lián)頭疼的莫過于那些懷揣著一顆“擦邊球”之心的品牌們。他們可能行業(yè)不同，他們可能大小不一，但是，他們相同的是有著一顆不安份的心。如果不是因為世界杯的“門檻”太高，或許他們也愿意安安分分。

以往那些通過擦邊球，而與世界杯華麗麗地發(fā)生關系的案例，就不在這里提了。因為在2010年，就在南非，有一個更華麗的例子。那就是南非廉價航空公司Kulula的幽默式營銷。

“女士們先生們，歡迎登機，請仔細閱讀空中安全須知，因為等會有一個考試。”

　　“女士們先生們，歡迎來到開普敦，請帶好您的隨身物品，您遺留的任何財物都會被機組人員平分。但是請注意我們不接受丈母娘和小孩。”乘坐Kulula的航班，乘客們一開始一定會被這樣的機上廣播雷死，但等腦子轉過來，又一定會發(fā)出一陣大笑。

　　世界杯來了，Kulula不但沒交給國際足聯(lián)一毛錢，反而拿這事幽了一默，推出一則廣告。在足球、南非國旗和南非特色的球迷長號vuvuzela圖案中間，寫著“就是你知道的那啥非官方承運航空（the unofficial national carrier of you-know-what）”。

當然，國際足聯(lián)也不是吃素的。截至6月8日，F(xiàn)IFA得意地宣布，已經(jīng)查出并制止451起世界杯商標違法事件，Kulula航空公司廣告事件也算進去了。

不過，不久之后Kulula公司的“世界杯第2波”更雷了。不僅在網(wǎng)上，更多的南非人通過《星期日泰晤士報》看到了這張會把人逗笑的整版廣告。

那上面怎么還有開普敦“綠點”球場？手寫體的標注卻寫道：“這是暴風河索橋”；長號？“這絕對、絕對是高爾夫球座”；足球？一個臺球旁寫著：“我們的小賣部官方提供斯諾克”，另一個迪廳的閃光球旁注：“我們愛迪斯科”；南非國旗？“彩色沙灘浴巾”；足球鞋？“不，這是跑鞋”；準備起腳射門的足球運動員？“這個男人把右腳抬起又放下，就這么一直擺動”……最搞笑的是字體最大的口號，不是連“2010”都禁了嗎？——“不是明年，不是去年，就在這中間”。

什么是贏家，已見分曉。



很悲情：鴻星爾克黑馬失蹄

黑馬，并非都是一帆風順的。通往黑馬的道路上，總是曲折不斷，甚至還會只有悲情。鴻星爾克就這樣在我們上演了一出活生生的黑馬失蹄記。

2009年，世界杯亞洲區(qū)預選賽十強賽塵埃落定，朝鮮國家隊無疑是一匹“黑馬”，最終殺進了南非世界杯決賽圈。興奮不已的除了朝鮮隊外，還有其球衣贊助商，中國的體育品牌鴻星爾克。跟著黑馬上位的黑馬，備受矚目。

到了今年6月11日，4年一度的世界杯即將開賽。而就在賽場烽煙將起之前，原本有望通過贊助朝鮮隊隊服而率先進入世界杯賽場的國內體育服裝品牌鴻星爾克卻迎來“噩耗”。有消息稱，朝鮮國家隊將不會穿著其運動服登場。失去這唯一的亮點，國內體育品牌陣營將無緣世界杯決賽圈。而全球傳統(tǒng)體育服飾“大牌”耐克和阿迪達斯，則毫無懸念地繼續(xù)保持著領先地位。據(jù)了解，決賽圈32支隊伍中，12支球隊隊服由阿迪達斯提供，耐克則“抓住”了9支，兩大品牌合共瓜分了2/3的世界杯決賽圈球衣贊助權。據(jù)悉，朝鮮隊將穿著意大利品牌龐貝（Pompei）的服裝出賽。

鴻星爾克這就樣粉碎了自己的世界杯之夢，在它的身后，其實是整個中國體育品牌的集體失落。

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