危機計劃源于企業(yè)文化-從銀鷺花生奶爆炸事件說起
作者:時艷濤 210
事后,黃小姐親屬聯(lián)系了廈門銀鷺集團企業(yè)在金華的經(jīng)銷商余經(jīng)理,原以為銀鷺這樣的大公司能迅速并令人滿意的處理這件事情。令人始料未及的是,在與經(jīng)銷商交涉過程中,提出廠家先墊付部分治療費用,待當事人治愈出院后根據(jù)《消法》相關(guān)規(guī)定進行結(jié)算賠償?shù)暮侠碚埱螅瑓s遭到經(jīng)銷商拒絕,且態(tài)度蠻橫敷衍推委。
自從2008年起,公關(guān)危機事件越來越頻繁的映入平凡消費者的眼簾。上至2008年發(fā)生的康師傅水源門危機事件,三鹿三聚氰胺事件,萬科捐款門事件,下至剛發(fā)生不久的王老吉中藥添加危機事件,臺灣進口紅牛添加可卡因事件,銀鷺花生牛奶爆炸事件等。危機公關(guān)的必要性從著名跨國企業(yè)一步步地走向國內(nèi)企業(yè)。但是國內(nèi)企業(yè)與跨國企業(yè)相比,顯然缺失專業(yè)的危機公關(guān)意識和專業(yè)能力。
國內(nèi)公關(guān)危機為何越來越頻繁的出現(xiàn),主要有以下幾個原因:
第一,企業(yè)長期缺乏對市場規(guī)律的尊重。企業(yè)內(nèi)部缺失一種尊重市場規(guī)律的企業(yè)文化,這就如同一棵樹,如果從根上產(chǎn)生問題、腐爛了,即便外表再繁榮,銷量再好,終究逃不過危機事件的發(fā)生,該是你的就是你的,只不過是時間問題。
第二,消費者消費意識、安全意識和維權(quán)意識的提高。如果說早期三株口服液危機中消費者的意識還比較弱(其實也不弱,想想三株和秦池因為危機事件的影響就知道了),企業(yè)在成長,消費者也在成長,積累了十幾年的消費經(jīng)驗。消費者不再愿意“忍氣吞聲”,對我有所傷害我就要維護權(quán)益。即便是沒有直接傷害或?qū)嵸|(zhì)傷害(并不是每個人都買過康師傅礦物質(zhì)水,但是卻遭到了大部分人都抵制)。消費者維權(quán)意識的加強讓企業(yè)的危機“難逃法網(wǎng)”。
第三,新行媒體的傳播力量。我們可以看到,企業(yè)危機事件的加劇越來越受到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站或是社區(qū)的影響,往往是一個帖子,就很可能引起企業(yè)的一場危機事件(當然也不排除競爭對手的惡意策劃)。
回到我們開頭的案例—銀鷺花生牛奶爆炸事件,通過搜索我們可以發(fā)現(xiàn),此類事件并不是第一次發(fā)生:
2008年10月21日湖南長沙消費者在擰開“銀鷺”花生牛奶蛋白飲料準備飲用時,瓶內(nèi)的氣體突然發(fā)生爆炸飛濺出的瓶蓋擊中了她的眼睛,導致其右眼重傷。事發(fā)后,廈門銀鷺食品有限公司及其業(yè)務員態(tài)度惡劣,一直拖著不予處理,其工作人員還說爆炸是正?,F(xiàn)象。
2006年6月6日,劉女士在某餐館就餐時擰開一瓶“娃哈哈營養(yǎng)快線”牛奶果汁瓶蓋,瓶子突然爆炸,瓶蓋擊中了她的左眼,造成十級傷殘。娃哈哈公司方代理人稱,劉女士第一次開啟飲料瓶蓋時未爆炸,說明該產(chǎn)品并無缺陷。爆炸原因的是由于劉女士儲存不當。
。。。 。。。
瓶裝飲料發(fā)生爆炸事件不只一次,但是企業(yè)的反應卻如出一轍,自始至終堅持“自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題”。其實企業(yè)完全可以借助危機事件的積極處理在消費者心目中建立起“負責任,肯擔當”的良好企業(yè)公共形象,但是這些企業(yè)卻一味的在推脫責任。
當然,瓶裝飲料發(fā)生爆炸事件的原因有很多,可能不只是廠家的原因。但是在發(fā)生危機事件后,誰應該及時站出來承擔相應責任,或是發(fā)表相關(guān)積極聲明?銷售商?物流商?生產(chǎn)商?很明顯消費者首先要找的就是生產(chǎn)商,產(chǎn)品問題產(chǎn)生的根源在哪里?肯定在廠家。如果廠家在產(chǎn)品運輸前加以說明,如果生產(chǎn)商可以在產(chǎn)品包裝上標明相關(guān)注意事項。。。那么危機事件很可能就可以避免。
不過很遺憾的是,雖然發(fā)生了如此多的危機事件,但是廠商依然沒有采取積極的改進行動。
說到銀鷺牛奶,我想起了銀鷺在艷照門事件的處理對策,試想,如果企業(yè)可以拿出處理艷照門事件1/10的力量去做好消費者滿意工作,說不定消費者會因此增加對其產(chǎn)品的忠誠度。
中國企業(yè)和外國企業(yè)在危機處理上最大的不同是什么呢?
我個人認為是企業(yè)文化的不同,是文化根源的不同。外國企業(yè)的危機計劃很多都是來自于他們成功的企業(yè)文化---對消費者負責的企業(yè)文化。但是國內(nèi)企業(yè)的危機計劃多來自于外在的計劃,而不是根源于企業(yè)的文化底蘊。當然,很多國內(nèi)企業(yè)其實是沒有企業(yè)文化的,更不用說危機計劃了。
舉幾個很簡單的例子(以下案例為個人翻譯的外文文獻):
第一個:發(fā)生在1990年的美國電話電報公司的長途網(wǎng)絡危機,根據(jù)事后對其公關(guān)部經(jīng)理和員工的采訪,我們可以了解到“企業(yè)文化的重要性”。實際上,美國電話電報公司并沒有危機計劃,但是他們擁有良好的企業(yè)文化,從公司建立之日起就定理的企業(yè)文化理念。危機公關(guān)是他們每天都練習的事情,只不過“在不同的時間是不同的強度而已。”負責真誠的企業(yè)文化在范爾(Theodore Vail)創(chuàng)立美國電話電報公司之時就存在了,這是美國電話電報公司危機通信活動背后的力量。
第二個:同樣發(fā)生是美國企業(yè),泰羅事件的危機公關(guān)可以說是危機公關(guān)的經(jīng)典案例。約翰遜公司在1982年第一個產(chǎn)品危機時沒有一個危機管理計劃,公司文化卻彌補了這種不足:很多人在公司都感覺公司有危機管理計劃,同時遵循它,但是沒有人知道它因為他們不稱之為危機管理計劃。他們都收約翰遜的影響,從他那里繼承了很多。盡管公司在運營商有所改變嗎但是基本文化沒有。公司有四個責任,依次是:(1)對顧客的責任;(2)對員工的責任;(3)對服務團體的責任;(4)對股東的責任。很多公司員工說當他們面對泰羅危機時真誠的信念,他們依照克萊多(Credo)的指示,特別是決定是否收回產(chǎn)品上保持一致:“我們相信我們第一責任就是對醫(yī)生、護士和病人的,對母親和所有使用我們產(chǎn)品和服務的人。”
第三個:1984年,當40個顧客在麥當勞餐廳被槍擊后(19個人死亡),這家跨國公司傾向于他們的高級經(jīng)理,而不是危機計劃。根據(jù)麥當勞通信副總裁理查德(Richard G. Starmann)所言,公司知道如何“做正確的事情”:當沒有特別計劃時,潛在的經(jīng)營哲學繪畫除了麥當勞對危機的反應。
“做正確的事情”同樣成為了1991年盧比餐廳類似危機的基礎。根據(jù)巴頓說“一個無精打采的,失業(yè)的得克薩斯人沖進了他的小卡車,在很短的時間里,他射擊殺害了差不多24個男人,女人和兒童。很多人都受傷了。” 拉爾夫(Ralph "Pete" Erben),公司首席執(zhí)行官,選擇了忽視他們設計的危機計劃。他說“我們實際上有危機計劃。我沒有提及他是因為我知道我們的責任”,在槍擊事件的兩個小時內(nèi),他已經(jīng)趕到了事件地點,安排了10萬的捐款作為這次危機受影響人們的解壓費用。
最后列舉的案例為餐飲行業(yè)的危機公關(guān),實際上,稱其為危機公關(guān)是不確切的,因為這些企業(yè)把他們在危機中的活動當作他們企業(yè)正?;顒拥囊徊糠?,并沒有特意去做危機計劃;或者即便是公司有危機計劃,但是在危機發(fā)生后,企業(yè)首先做的并不是按照危機計劃去做,而是“做正確的事情”—對消費者負責!想想肯德基的“蘇丹紅事件”中肯德基的積極公關(guān)吧,不僅沒有造成營業(yè)額下降,反而提升了消費者對于肯德基的美譽度和忠誠度。
反觀我國的一些企業(yè),甚至是一些跨國公司的中國企業(yè)。當危機發(fā)生時,他們不僅沒有積極的去“做正確的事情”,而是在思考“如何逃避自己的責任,如何應對那些討厭的消費者”。。。。。。企業(yè)把危機事件當作危險,而不是機遇。危機,危險中孕育機會。聽起來很容易的一句話,但是真正碰上了,卻忘得一干二凈。
想想當年的秦池酒業(yè),三株口服液事件吧。銀鷺花生牛奶的此次危機雖然并不會像當年一樣影響企業(yè)的成敗,但是從歷史看來,銀鷺企業(yè)缺乏一種對“消費者負責”的企業(yè)文化做支撐。危機發(fā)生后,公關(guān)越早,標明企業(yè)越有承擔責任的意愿。如果等到大量消費者受到影響開始抵制產(chǎn)品才開始“賠償”等公關(guān),顯然是“掩耳盜鈴”。
個人對于銀鷺危機公關(guān)的建議:
第一, 承擔責任,“做正確的事情”。即然產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,那做個負責任的企業(yè)也可以。主動給予事件受傷者關(guān)心,承當相應的醫(yī)療費用,這是基本了(和企業(yè)用來打廣告的費用比起來,簡直就是太少了)。通過積極應對危機,樹立起企業(yè)對消費者負責任的良好印象。
第二,公關(guān)要趁早?,F(xiàn)在就已經(jīng)有媒體在報道了。Google搜索已經(jīng)快到1500了,優(yōu)酷視頻也已經(jīng)上了首頁。難道要等到消費者發(fā)生實質(zhì)抵制時才道歉嗎?行善請趁早。
第三,立即派人查實此次事件發(fā)生的原因。同時及時公布給媒體和消費者,這樣會在消費者心中形成“負責任”的好印象。
第四,及時改進產(chǎn)品包裝,增加提醒標志。
第五,做點公益活動吧。
危機公關(guān)其實并不難,關(guān)鍵是企業(yè)要做個“有心人”。及早建立起企業(yè)“對消費者負責任”的企業(yè)文化,始終如一,還用擔心危機嗎?不用,危機其實就是企業(yè)活動一部分,不需要特別對待,更不必“談危機色變”。
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