據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)方便面總產(chǎn)量431.16億包,較上年減少17.67億包,總量下跌3.94%?？備N(xiāo)售額為443.18億元，較上年增加47.92億元,較上年上升12.12%。方便面行業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)16年的快速增長(zhǎng)，2008-2009年連續(xù)兩年呈現(xiàn)出總量下跌趨勢(shì)，2010年這種下跌還在持續(xù)之中……

數(shù)據(jù)顯示：2009年行業(yè)前四家企業(yè)占據(jù)全國(guó)74%的市場(chǎng)占有率，前十家企業(yè)占據(jù)全國(guó)90%的市場(chǎng)占有率。2009年康師傅在高端容器面市場(chǎng)達(dá)到71.4%的市場(chǎng)占有率，構(gòu)成對(duì)中國(guó)方便面高端市場(chǎng)壟斷，并由此形成中國(guó)高價(jià)方便面市場(chǎng)“有市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”的格局。康師傅用6年的時(shí)間，用7個(gè)億的虧損筑造低價(jià)面福滿(mǎn)多，用高端面的盈利向福滿(mǎn)多輸血。實(shí)際上已經(jīng)成為一道堅(jiān)固的防火墻，今麥郎、白象在沖擊高端面市場(chǎng)的過(guò)程中，始終未能取得突破性進(jìn)展，只能在貧瘠的低價(jià)面市場(chǎng)上自相殘殺。

在行業(yè)需求持續(xù)下滑的背景下，方便面企業(yè)為求得生存和發(fā)展，紛紛展開(kāi)攻勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額：行業(yè)老大康師傅一枝獨(dú)秀，繼續(xù)鞏固其在城市市場(chǎng)和高端產(chǎn)品上的市場(chǎng)份額；白象在大力推廣骨類(lèi)新品“珍骨煲”的同時(shí)，又推出全新的非油炸產(chǎn)品——“優(yōu)良麥品”，全面進(jìn)軍非油炸面市場(chǎng)。今麥郎繼“彈面”之后，又高調(diào)推出“直面”系列新品，力求取得新的突破；曾經(jīng)引領(lǐng)非油炸方便面市場(chǎng)的“五谷道場(chǎng)”被中糧集團(tuán)整體收購(gòu)，借助中糧品牌和資金實(shí)力重新包裝上市，高調(diào)宣布推出6種口味的非油炸方便面產(chǎn)品……

2010年以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，大宗基礎(chǔ)生產(chǎn)資料商品價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，同時(shí)，在國(guó)家“三農(nóng)”政策的影響帶動(dòng)下，國(guó)家對(duì)主要農(nóng)產(chǎn)品的最低收購(gòu)價(jià)格逐年提高。方便面主要原材料價(jià)格不斷上漲：面粉價(jià)格同比上漲15－20%，棕櫚油價(jià)格同比上漲30-40%，各類(lèi)植物香辛料、生鮮料、食品添加劑等價(jià)格也大幅漲價(jià)，方便面企業(yè)生產(chǎn)成本壓力不斷加大，企業(yè)生存狀況不斷惡化……

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)環(huán)境下，二線(xiàn)方便面企業(yè)一方面要頂住大廠家的打壓和清理門(mén)戶(hù)，不斷拓展新的銷(xiāo)售渠道，不斷推出新產(chǎn)品，持續(xù)往上走，同時(shí)還要抵御小廠家在局部市場(chǎng)的侵?jǐn)_，在市場(chǎng)夾縫中步履維艱；另一方面在原材料價(jià)格大幅上漲的背景下，還要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不斷加大促銷(xiāo)力度維護(hù)根據(jù)地市場(chǎng)不被蠶食，面臨嚴(yán)峻的生死考驗(yàn)。如何突出重圍成為當(dāng)前二線(xiàn)面企最嚴(yán)峻的課題。

在當(dāng)前行業(yè)需求萎縮和原材料持續(xù)大幅漲價(jià)的背景下，二線(xiàn)面企業(yè)寄希望于行業(yè)老大們率先提價(jià)，帶領(lǐng)行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭是一種一廂情愿的幻想，企望原材料價(jià)格能夠回落到合理的價(jià)格水平是一種不可能實(shí)現(xiàn)的奢望。筆者認(rèn)為，二線(xiàn)面企要想突出重圍靠常規(guī)的調(diào)整手段已不可能實(shí)現(xiàn)，必須從研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩方面做出重大的戰(zhàn)略抉擇。

在研發(fā)方面，需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：

1、 調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量適應(yīng)新的產(chǎn)品價(jià)格基準(zhǔn)

隨著原材料價(jià)格的大幅上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷加大，當(dāng)生產(chǎn)成本增加到所有企業(yè)都不能承受之際，行業(yè)內(nèi)不同價(jià)格帶的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)桿也悄然進(jìn)行調(diào)整（如2009年主流1元產(chǎn)品的基準(zhǔn)克重都在100g上，現(xiàn)在基本上都調(diào)整到90g左右）。隨著不同價(jià)格帶產(chǎn)品質(zhì)量基準(zhǔn)的調(diào)整，如果還是按原來(lái)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的產(chǎn)品在成本不堪重壓的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)出現(xiàn)過(guò)剩，結(jié)果是得不償。因此，二線(xiàn)面企研發(fā)人員要把主要精力投放到對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品的研究中去，到市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)主要-全球品牌網(wǎng)-競(jìng)品不同價(jià)格帶產(chǎn)品質(zhì)量基準(zhǔn)的變動(dòng)情況，適時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從克重、內(nèi)在質(zhì)量進(jìn)行調(diào)整，在不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求變化的同時(shí)，也合理提升企業(yè)的綜合毛利水平。

2、 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品工藝配方進(jìn)行精進(jìn)，尋找新的替代原料

隨著原材料價(jià)格的上漲，按原有工藝配方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，單件成本都比原來(lái)高出1-2元，這對(duì)于微利的行業(yè)平均利潤(rùn)水平來(lái)講，在成本高企、毛利低下的同時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。因此，企業(yè)研發(fā)人員要認(rèn)真對(duì)各個(gè)層面的產(chǎn)品工藝配方重新排查，依據(jù)不同層面產(chǎn)品毛利狀況和使命，結(jié)合新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)定不同原料的使用比例，如面粉的等級(jí)調(diào)整、淀粉的添加比例調(diào)整，化工原料替代品的尋找等，以此盡可能提升產(chǎn)品的毛利水平。

3、 加大對(duì)高毛利、高附加值特色產(chǎn)品的研發(fā)力度

隨著行業(yè)高成本時(shí)代的到來(lái)，勢(shì)必將打破方便面行業(yè)傳統(tǒng)低毛利、大流通的經(jīng)營(yíng)模式，高毛利、高附加值的特色產(chǎn)品將會(huì)成為行業(yè)產(chǎn)品主流。因此，在應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的同時(shí)，研發(fā)人員要與企劃人員緊密結(jié)合，深入調(diào)研并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分研究，及時(shí)了解市場(chǎng)新的消費(fèi)需求，加大研發(fā)高毛利、高附加值產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高企業(yè)的綜合毛利水平，提升企業(yè)的盈利能力。如國(guó)華公司的研發(fā)人員通過(guò)對(duì)方便面行業(yè)各個(gè)時(shí)期創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)的研究和消費(fèi)者行為的深入分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)方便面的消費(fèi)心態(tài)主要表現(xiàn)在對(duì)方便面的方便性、低價(jià)格、充饑的認(rèn)同，同時(shí)沒(méi)營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者的普遍共識(shí)。所以改善方便面的營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)狀對(duì)于方便面企業(yè)來(lái)講是一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)與必然。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外出務(wù)工人員數(shù)量越來(lái)越多，南北人口流動(dòng)性增強(qiáng)，身在異鄉(xiāng)的打工者由于長(zhǎng)年在外，難免產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情，而能在外地吃到地道的“家鄉(xiāng)飯”——家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)名吃將是一種多么大精神享受！如果消費(fèi)者能足不出戶(hù)就可以品償?shù)饺珖?guó)各地的傳統(tǒng)名吃將會(huì)帶來(lái)多大的欣喜？通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究，國(guó)華公司最終選擇把傳統(tǒng)區(qū)域特色飲食和方便食品融合在一起，以地方傳統(tǒng)名吃作為切入點(diǎn)，以“國(guó)華美食”為主打品牌，陸續(xù)將推出“中國(guó)十大名面”系列方便食品，國(guó)華美食“河南燴面”、蘭州拉面、武漢熱干面就是陸續(xù)推出的三支創(chuàng)新產(chǎn)品。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：

1、 對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行整合，打造新的廠商盈利模式

二線(xiàn)面企原有賴(lài)以生存的市場(chǎng)基本上都是廣大的農(nóng)村三線(xiàn)市場(chǎng)。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化速度的快速發(fā)展，農(nóng)村便利店和連鎖超市的快速崛起，極大顛覆了農(nóng)村消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。隨著消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有能夠有效轉(zhuǎn)型，還停留在傳統(tǒng)的坐商時(shí)代，已不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和新的消費(fèi)需求，經(jīng)銷(xiāo)商生意急劇萎縮，盈利能力大幅下降；同時(shí)，由于經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有尋找到新的盈利模式，為維持正常經(jīng)營(yíng)往往會(huì)向企業(yè)提出各種無(wú)理要求，養(yǎng)成種種惡習(xí)：要促銷(xiāo)，要政策，要費(fèi)用。長(zhǎng)此下去，形成不加大促銷(xiāo)等死，加大促銷(xiāo)找死的窘境。因此，一方面二線(xiàn)面企要花大力氣對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合。加大經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的快速變化，加大經(jīng)銷(xiāo)商的危機(jī)意識(shí)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)部分頑固不化，據(jù)不配合，阻礙市場(chǎng)拓展的經(jīng)銷(xiāo)商要堅(jiān)決淘汰。另一方面，二線(xiàn)面企要適應(yīng)行業(yè)渠道發(fā)展的變化，建立起現(xiàn)代KA商超渠道體系。首先企業(yè)要招聘具有現(xiàn)代KA商超運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行KA商超市場(chǎng)體系的運(yùn)作，可以重新選擇具有KA商超渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行運(yùn)作，也可以對(duì)原有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估，部分具有超前經(jīng)營(yíng)思維、思路清晰，有一定資金實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商加大扶持力度，培育和培養(yǎng)這部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新型現(xiàn)代KA商超渠道。其次對(duì)部分市場(chǎng)影響力強(qiáng)，輻射范圍廣的大型KA商超由企業(yè)成立辦事處的形式進(jìn)行廠家直營(yíng)，如在河南省會(huì)鄭州丹尼斯KA賣(mài)場(chǎng)采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一店面形象在全省18個(gè)地級(jí)市場(chǎng)、部分縣級(jí)市場(chǎng)都建起了KA賣(mài)場(chǎng)。這類(lèi)KA賣(mài)場(chǎng)就可以由廠家直接供貨，通過(guò)KA賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)物流系統(tǒng)進(jìn)行配送，減少渠道中間環(huán)節(jié)。

2、對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行整合，實(shí)施新的產(chǎn)品組合策略

二線(xiàn)面企一般都經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展期，且市場(chǎng)區(qū)域覆蓋比較廣，為適應(yīng)不同區(qū)域的消費(fèi)口味往往產(chǎn)品線(xiàn)拉得較長(zhǎng)，至少都有幾十種甚至上百種的品項(xiàng)。隨著原材料價(jià)格的上漲，生產(chǎn)成本不斷增加，原來(lái)毛利較高的產(chǎn)品大多數(shù)都處于虧損的邊緣。結(jié)果往往形成銷(xiāo)量越大的產(chǎn)品毛利越低、虧損越多的局面。沒(méi)有有效形成“產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品、市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)”的良好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，企業(yè)要痛下決心，對(duì)低于平均毛利率水平以下且銷(xiāo)量較小，只能滿(mǎn)足局部個(gè)別市場(chǎng)銷(xiāo)售的小品項(xiàng)，要堅(jiān)決進(jìn)行淘汰，對(duì)銷(xiāo)量較大、毛利水平較低的主導(dǎo)性產(chǎn)品要和研發(fā)結(jié)合，從工藝、配方、克重等各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，提升產(chǎn)品的毛利水平和盈利能力。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)容器面等高檔產(chǎn)品需求的提升，適時(shí)開(kāi)發(fā)出高毛利、高附加值、特色化的容器產(chǎn)品，通過(guò)現(xiàn)代KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道使產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)，提升企業(yè)整體盈利能力。

3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行整合，打造高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

“未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于人才的競(jìng)爭(zhēng)”，人才問(wèn)題也是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。二線(xiàn)面企在市場(chǎng)拓展過(guò)程中往往想取得快速發(fā)展，急于求成，于是就高薪招聘“空降兵”想促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。但由于存在管理短板，和企業(yè)文化認(rèn)同上的差異，往往形成曇花一現(xiàn)，短期內(nèi)靠費(fèi)用支撐銷(xiāo)量上升了，但最終又回歸到原點(diǎn)，給企業(yè)造成極大人力、財(cái)力損失。因此，二線(xiàn)面企主要管理人員不能犯“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的錯(cuò)誤，“合適的才是最好的”，要致力于企業(yè)人才梯隊(duì)的培養(yǎng)，不能過(guò)多地寄希望于通過(guò)“挖墻角”或“空降兵”來(lái)解決。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期工作在市場(chǎng)一線(xiàn)，由于缺乏有效的監(jiān)督和管控，部分營(yíng)銷(xiāo)人員工作煥散、組織紀(jì)律性不強(qiáng)，沒(méi)有創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情和斗志，給整體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不良的氛圍。因此，企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行強(qiáng)有力的整合，對(duì)部分不服從公司管理，居功自大且給新來(lái)人員造成惡劣影響的人員要堅(jiān)決淘汰，對(duì)部分年輕和富有創(chuàng)新能力的人才要大膽重用，適時(shí)樹(shù)立創(chuàng)新典型，建立高效創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

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