老板:請(qǐng)務(wù)必把產(chǎn)品包裝成“明星”!
作者:孔長(zhǎng)春 93
想想,當(dāng)周杰倫、劉德華、張惠妹等諸多明星開(kāi)演唱會(huì),為什么會(huì)有成千上萬(wàn)的人去爭(zhēng)搶購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)的門(mén)票,特別是重量級(jí)的明星,常常有時(shí)候遇到一票難求的場(chǎng)景。據(jù)說(shuō)06年走紅的非著名相聲演員郭德綱在北京的德云社就是這樣的,每晚座無(wú)虛席。
這就是榜樣的力量(偶像)??赡苁且?yàn)槁曇簦ㄌ厣┑脑?,可能是因?yàn)樗拈L(zhǎng)相(又酷又帥),也可能是因?yàn)樗墓猸h(huán)(多才而且成功)等等,總之因?yàn)槟闾矚g這個(gè)人,你太熱愛(ài)這個(gè)人,你太崇拜這個(gè)人。而這個(gè)人離你(觀眾)卻很遙遠(yuǎn),買(mǎi)了票除了聽(tīng)到聲音外,也許最后只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到一個(gè)輪廓(如果沒(méi)拿望遠(yuǎn)鏡)。
由于工作的原因,我在近幾年里零距離接觸到了很多的明星。發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,其實(shí)一些明星根本不一定有你(觀眾)唱的好,但通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司的包裝成為明星之后,唱得沒(méi)你(觀眾)好,你(觀眾)還得為他的演唱會(huì)埋單。于是思考了一個(gè)問(wèn)題,為什么我們企業(yè)的產(chǎn)品有著一定的實(shí)用功效,卻出現(xiàn)了銷售不出去的問(wèn)題呢?為什么消費(fèi)者就不買(mǎi)帳呢?。
歸根結(jié)底,不是功效不好,也不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,而是在眾多的產(chǎn)品(品牌)海洋里,你是一個(gè)普通的那一個(gè),不是明星產(chǎn)品。大多數(shù)消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是追求最耀眼、最具關(guān)注的那一個(gè)(種)。
所以,作為生產(chǎn)產(chǎn)品(品牌)的老板們,記住了,一定要將自己的產(chǎn)品包裝成明星,像明星一樣推出,這樣銷售起來(lái)至少會(huì)省力的多,要不就是熱銷,甚至?xí)霈F(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
看看明星產(chǎn)品的表現(xiàn)!
在我們周圍,有很多的明星產(chǎn)品,腦白金熱銷十余年(腦白金自1998年在江陰上市,每年都保持了10個(gè)億的銷售額。2006年的數(shù)據(jù)則達(dá)到歷史最高,接近15個(gè)億。)、太太口服液熱銷近20余年(1993年3月8日,第一批太太口服液上市),海爾更不用說(shuō)。
因?yàn)槟X白金的熱銷,史玉柱不僅打了一個(gè)漂亮的翻身仗,而且成為了營(yíng)銷界的“神話式人物",不僅當(dāng)今的很大學(xué)生,就是很有實(shí)力和知名度的企業(yè)老總都不在少數(shù)。有中小企業(yè)的老總(或者營(yíng)銷)人說(shuō)了,這些明星產(chǎn)品的成功最起碼有一條是廣告的成功,如果我們有錢(qián),誰(shuí)不知道做廣告,還用你在這里講。
錯(cuò)也,這些產(chǎn)品通過(guò)一系列的包裝打造(包裝設(shè)計(jì)、隊(duì)伍建設(shè)、廣告宣傳等)將產(chǎn)品包裝成為明星產(chǎn)品,為企業(yè)帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)的銷售回報(bào),甚至把一個(gè)企業(yè)成功推上市。但明星的包裝的打造卻不是這樣,很多包裝明星的策略絕對(duì)不是單單依靠廣告宣傳,而是靠多種方式組合,都是“四兩撥千斤"的效果。我們完全可以用包裝明星的辦法去包裝產(chǎn)品,這樣產(chǎn)品才能更有利于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。以下是5種幾種包裝明星的方法巧妙的轉(zhuǎn)化為包裝產(chǎn)品,絕對(duì)值得一讀!
第一招:差異化形象包裝。
如果一個(gè)歌手沒(méi)有刀郎和楊坤一樣天生個(gè)性的聲音,那就向周杰倫學(xué)習(xí)。周杰倫唱的歌不僅歌迷聽(tīng)不懂,據(jù)說(shuō)就連他媽媽也聽(tīng)懂。這就是差異化的風(fēng)格。因?yàn)槿绻愠蠹叶寄苈?tīng)懂的歌,那就和其他歌手區(qū)別不大了。
再來(lái)看看趙本山大叔,從登上春晚的那一天就是農(nóng)民形象的代言人,所以本山大叔的帽子和那身行頭就非常特別。據(jù)說(shuō)本山大叔的帽子如果拍賣會(huì)是中國(guó)最貴的一定帽子。20年如一日的春晚表演搞笑的小品,吸引著占據(jù)中國(guó)人口最大的10億農(nóng)民群體的眼球,你說(shuō)這個(gè)“產(chǎn)品"哪有不暢銷的道理。
所以,同樣都是明星,首先有著不同的偶像群體(消費(fèi)者),但都是有著個(gè)性獨(dú)特的差異化。做產(chǎn)品一定要定位準(zhǔn)群體,找出差異化。
同樣是送禮,腦白金主打送禮市場(chǎng),黃金酒則進(jìn)行了細(xì)分“送長(zhǎng)輩,黃金酒",而初元更是提出了“看病人,送初元"。 將送禮人群細(xì)分化,同樣是送,各有不同。
第二招:積極參與公益營(yíng)銷。
很多明星都是公益事業(yè)的形象代言人,比如著名演員濮存昕多年前就被邀請(qǐng)擔(dān)任全國(guó)預(yù)防艾滋病公益形象大使、陳坤成為中國(guó)博愛(ài)工程基金會(huì)“博愛(ài)大使"、 滿文軍“倒貼"復(fù)出為慈善出錢(qián)出力等等。從中我們看出,公益形象大使不僅可以進(jìn)一步提高明星的知名度,更可以提升明星的美譽(yù)度。
我們的很多產(chǎn)品比如醫(yī)藥保健品等健康產(chǎn)業(yè),完全可以這樣去做。蒙牛的“蒙牛為全國(guó)500所小學(xué)送奶大型公益行動(dòng)"既積極響應(yīng)了黨的號(hào)召,又進(jìn)行了一次成功的提高美譽(yù)度的宣傳,可敬可佩。(溫家寶總理在視察中國(guó)奶業(yè)工作時(shí)寫(xiě)下了一句留言:“我有一個(gè)夢(mèng),讓每個(gè)中國(guó)人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。"為了早日實(shí)現(xiàn)溫總理強(qiáng)壯中華民族的牛奶夢(mèng),內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司啟動(dòng)了“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人"的大型送奶公益行動(dòng)。2008年,蒙牛公司將向全國(guó)一千所小學(xué)的學(xué)生每人每天免費(fèi)供應(yīng)一盒早餐奶,供應(yīng)期為一年,法定節(jié)假日除外。)
第三招:制造新聞傳播點(diǎn)?! ≡趶V告無(wú)孔不入的信息時(shí)代,眾多的廣告讓消費(fèi)者目不暇接,產(chǎn)生了審美疲勞,同時(shí)巨額的費(fèi)用也讓很多中小企業(yè)望而卻步。所以制造新聞,力求事件營(yíng)銷的隱形傳播卻可以大施拳腳。僅舉一例來(lái)說(shuō)明:三精植物染發(fā)劑上市爆破,一喝成名!
2005年3.15前夕,各大網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒體紛紛報(bào)道:“3月9日下午,在三精植物染發(fā)劑舉行正式上市的展示會(huì)上,面對(duì)人們提出是否純植物的質(zhì)疑,三精國(guó)藥日化的銷售總經(jīng)理王俊文當(dāng)場(chǎng)將染發(fā)劑仰脖喝下,這種罕見(jiàn)的產(chǎn)品證明方式令全場(chǎng)震驚,純植物染發(fā)劑的安全性得到最有效的印證。"此聞一出,輿論嘩然!
隨后,王俊文喝染發(fā)劑的新聞也被新浪等門(mén)戶網(wǎng)站、青島新聞網(wǎng)、中國(guó)日化網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載?!稙樽C明無(wú)毒,總經(jīng)理一仰脖喝下一杯染發(fā)劑》、《無(wú)毒染發(fā)劑,竟可以喝——三精植物染發(fā)劑展示非凡功力》等一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)文章。
此舉吸引眾多眼球,三精的形象力和植物染發(fā)劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動(dòng)后,三精染發(fā)的知名度和銷售量也迅猛上漲。
第四招:建立忠實(shí)的粉絲團(tuán)。
近兩年火爆全國(guó)的飲料王老吉,就建立了王老吉會(huì)員俱樂(lè)部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣,會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠誠(chéng)顧客感覺(jué)到自己被重視。相比之下,忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài),范圍比較小,而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道,抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品牌的想法,同時(shí)還可以分享品牌帶來(lái)的附加服務(wù),真正感覺(jué)到品牌的價(jià)值。如:王老吉會(huì)員俱樂(lè)部得到廣大消費(fèi)者的歡迎,在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)。
其實(shí)這個(gè)就相當(dāng)于明星的粉絲團(tuán),一旦這個(gè)明星到某地演出,在粉絲團(tuán)的大力影響和宣傳下,不僅自身積極參與,還能帶去更多的潛在客戶,這樣就避免了高空拉動(dòng),地面無(wú)接應(yīng)(或者接應(yīng)不力)的局面。
所以看看我們的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行等這樣的機(jī)構(gòu),在機(jī)場(chǎng)設(shè)有VIP專區(qū),讓他們的客戶(用戶)感受到尊榮的同時(shí),不僅努力是自己成為VIP會(huì)員(粉絲團(tuán)),更是穩(wěn)定了消費(fèi)的忠誠(chéng)度。
第五招:參與相關(guān)的榮譽(yù)評(píng)選。
看看明星,那個(gè)不是獲了這個(gè)獎(jiǎng),就是得到那個(gè)榮譽(yù)。總之像港臺(tái)明星那個(gè)不是獎(jiǎng)項(xiàng)榮獲多的都沒(méi)地方擺放了,什么最佳表演獎(jiǎng),什么銷量排行獎(jiǎng),真佩服想到這些獎(jiǎng)項(xiàng)名詞的策劃人!
有些榮譽(yù)絕對(duì)是有含金量的。我一直主張,對(duì)于行業(yè)內(nèi)的評(píng)選,如質(zhì)量安全的評(píng)選、放心食品的評(píng)選、節(jié)能效果的評(píng)選,等等,是絕對(duì)有必要的。看看蒙牛,蒙牛“特侖蘇"摘取全球乳業(yè)“奧斯卡":“獲得IDF全球乳業(yè)大獎(jiǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)! 最后補(bǔ)充IDF大獎(jiǎng)是全球乳業(yè)至高無(wú)上的榮譽(yù)。這樣我們對(duì)“特侖蘇"這么高的價(jià)位就不會(huì)再有什么顧慮了,人家是精品牛奶,當(dāng)然就要賣到精品價(jià)格了。
產(chǎn)品真正有含金量榮譽(yù)的獲得,不僅是對(duì)產(chǎn)品的一種肯定,更是價(jià)值的一種體現(xiàn),這個(gè)我們很多企業(yè)做的還是非常到位的。
以上五點(diǎn)只是打造明星最常用的一些方法,把產(chǎn)品打造成明星,方法有很多,也不拘一格。希望通過(guò)這篇文章,讓看到這篇文章的企業(yè)負(fù)責(zé)人,以此為借鑒,把自己的真正的好產(chǎn)品,在功效(質(zhì)量)過(guò)硬的前提下,包裝打造成明星,這樣可以快速的讓產(chǎn)品更好的動(dòng)銷起來(lái)。
綜合用運(yùn)以上的招數(shù),在加上精美的物超所值的包裝、行業(yè)的榮譽(yù)見(jiàn)證、優(yōu)良的功效性能保證和數(shù)量客觀的實(shí)效廣告,營(yíng)銷起來(lái)不僅會(huì)輕松的多,也完全有可能創(chuàng)造營(yíng)銷得奇跡。
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傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測(cè)。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。4.產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)。5.
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