娃哈哈自1987年成立以來(lái)的20余年里，推出了上千款產(chǎn)品，因每年推出幾十個(gè)甚至上百個(gè)新產(chǎn)品的速度而被業(yè)界戲稱為“食品行業(yè)的實(shí)驗(yàn)室”。這些產(chǎn)品中，有的獲得了巨大的成功，成為改寫飲料行業(yè)歷史的里程碑式的產(chǎn)品；有的則曇花一現(xiàn)，以失敗而告終。本刊記者梳理了娃哈哈這些年來(lái)的產(chǎn)品，并概括分析其成功和失敗的原因，以幫助大家解讀娃哈哈的“產(chǎn)品密碼”，從中獲得產(chǎn)品開發(fā)的真諦。

　　值得注意的是，在娃哈哈的發(fā)展史中，1995年和2005年是至關(guān)重要的兩年，具有劃時(shí)代的意義。我們就以兩年為區(qū)隔對(duì)娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)。

　　其中，我們提出了幾個(gè)指標(biāo)，為避免歧義，現(xiàn)做簡(jiǎn)單解釋。一是推出年份，即產(chǎn)品上市年份，以該產(chǎn)品在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大范圍的鋪貨為標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)橥薰漠a(chǎn)品一般先在某地試銷，然后再向全國(guó)推廣，我們以向全國(guó)推廣的年份為產(chǎn)品上市年份。二是產(chǎn)品廣告語(yǔ)。三是暢銷年份，即該產(chǎn)品最為暢銷的時(shí)間段。娃哈哈的很多老產(chǎn)品直到現(xiàn)在仍沒有退出市場(chǎng)，但在其產(chǎn)品體系中已經(jīng)處于極為次要的地位，影響力已經(jīng)很小，暢銷年份顯然不包括這些影響力很小的年份。四是熱銷指數(shù)，即該產(chǎn)品在推出之后受市場(chǎng)追捧的狂熱程度，是一個(gè)較為感性的指標(biāo)，主要用來(lái)判斷該產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中的號(hào)召力。五是企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)，即該產(chǎn)品為娃哈哈集團(tuán)帶來(lái)的利潤(rùn)率和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度。　　

　　第一階段

　　1987年-1995年：企業(yè)初創(chuàng)期，對(duì)產(chǎn)品不斷摸索　　

　　在1995年之前，娃哈哈一直處于企業(yè)的初創(chuàng)期，盡管到1995年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了8.8億的銷售額，但是企業(yè)仍然掙扎于生存線上，不斷摸索出路。而該時(shí)期的產(chǎn)品則鮮明地體現(xiàn)出了這一特點(diǎn)，其中典型的如兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、八寶粥等。除了這三款產(chǎn)品，娃哈哈還有其他產(chǎn)品，但并不重要，因此不再贅述。

　　這期間，娃哈哈的經(jīng)營(yíng)模式初見雛形。有幾件大事都是在這期間完成的。首先在1991年兼并了杭州罐頭廠，擴(kuò)大了產(chǎn)能，使娃哈哈邁上飛速發(fā)展的臺(tái)階。從此以后，娃哈哈不停建設(shè)分廠，完成生產(chǎn)布局。第二，要求經(jīng)銷商交保證金。有人說(shuō)這是娃哈哈首創(chuàng)，但因?yàn)槟甏鷮?shí)在久遠(yuǎn)，又沒有資料以供查詢，難以考證。保證金制度一直延續(xù)到現(xiàn)在，已經(jīng)成為娃哈哈的得意之筆。第三，開始探索聯(lián)銷體模式。娃哈哈的聯(lián)銷體模式并非與生俱來(lái)，具體誕生的年代也已經(jīng)無(wú)據(jù)可查，據(jù)稱是在1994年前后。

　　1.兒童營(yíng)養(yǎng)液

　　推出年份：1987年。

　　廣告語(yǔ)：喝了娃哈哈，吃飯就是香。

　　暢銷年份：1988年-1993年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★★

　　兒童營(yíng)養(yǎng)液是娃哈哈賴以發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，盛行于滋補(bǔ)產(chǎn)品需求旺盛的上世紀(jì)八十年代末期。其廣告語(yǔ)通過(guò)央視的傳播深入人心，于1988年創(chuàng)下超過(guò)一億的銷售額，使娃哈哈集團(tuán)挖到了第一桶金，為日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1993年以后，該產(chǎn)品銷售勢(shì)頭伴隨保健品第一波浪潮的衰退而漸漸衰弱。宗慶后意識(shí)到該產(chǎn)品的生命周期很短，因此后期對(duì)該產(chǎn)品的推廣力度減小，并著力開發(fā)其他產(chǎn)品。

　　2.果奶

　　推出年份：1991年初。

　　廣告語(yǔ)：媽媽我愛喝。

　　暢銷年份：1991年-1997年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★★

　　娃哈哈1991年推出果奶是受到樂百氏的啟發(fā)。當(dāng)時(shí)果奶行業(yè)已經(jīng)有其他的企業(yè)（如廣東的喜樂）進(jìn)入，樂百氏介入后，充分利用自己的營(yíng)銷能力，將果奶迅速向全國(guó)市場(chǎng)推廣，將果奶品類發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)成為果奶第一品牌-全球品牌網(wǎng)-。娃哈哈意識(shí)到果奶的巨大潛力后，迅速跟進(jìn)，從一開始就將樂百氏作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：出廠價(jià)更便宜，同時(shí)針對(duì)樂百氏只有一個(gè)口味的現(xiàn)狀推出了6個(gè)口味，連廣告中都刻意強(qiáng)化這一點(diǎn)：“菠蘿、荔枝、哈密瓜、草莓、蘋果、葡萄”，并且采用6瓶一連排的包裝方式，各種口味都有，形成了口味的差異化，給消費(fèi)者更多選擇余地。再加上娃哈哈投入大量的電視廣告，在央視等一些電視媒體上宣傳，還展開了大規(guī)模的免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，迅速成長(zhǎng)為果奶中的第二品牌。形成了樂百氏在一線市場(chǎng)占優(yōu)、娃哈哈在二三線市場(chǎng)占優(yōu)的局面。盡管這樣，樂百氏在1995年以前仍然領(lǐng)先于娃哈哈，為全國(guó)銷量最大的品牌。

　　娃哈哈果奶1992年銷售額為1個(gè)多億，1994年達(dá)到兩個(gè)多億，是當(dāng)時(shí)娃哈哈的主力產(chǎn)品。1997年后，這個(gè)產(chǎn)品在娃哈哈系列中逐漸淡化，漸漸退出市場(chǎng)，被AD鈣奶、爽歪歪等升級(jí)產(chǎn)品所替代。

　　果奶在娃哈哈的產(chǎn)品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于這一產(chǎn)品，延伸出后來(lái)的AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線等一系列含乳飲料。從推出果奶開始，娃哈哈才真正從保健品公司向食品飲料公司轉(zhuǎn)變。

　　3.八寶粥

　　推出年份：1992年。

　　廣告語(yǔ)：送給你的丈母娘。

　　暢銷年份：1992年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★

　　1991年是娃哈哈發(fā)展史上比較重要的一年，這一年發(fā)生的最大事情就是兼并了杭州罐頭廠。這是一個(gè)即將倒閉的國(guó)營(yíng)罐頭企業(yè)。娃哈哈兼并該廠，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)娃哈哈自身產(chǎn)能不夠。兼并之后，為了充分盤活廠里的技術(shù)力量和產(chǎn)能，在1992年到1995年期間，娃哈哈推出了大量三片罐包裝的產(chǎn)品。包括八寶粥、銀耳燕窩、兒童健康飲料、紅豆沙、綠豆沙、馬蹄爽、清涼露等，甚至還推出關(guān)帝酒、百花露酒等酒類產(chǎn)品。其中除了清涼露是飲料外，其他產(chǎn)品均為代餐用或是作為補(bǔ)品用的方便食品。廣告語(yǔ)為“送給你的丈母娘”，娃哈哈從此不甘心于只生產(chǎn)兒童食品，而將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了成年人。

　　對(duì)于這些產(chǎn)品，娃哈哈進(jìn)行了一些規(guī)模并不大的推廣活動(dòng)，順其自然銷售。過(guò)了兩三年后，其他產(chǎn)品難以維持，只有八寶粥不僅實(shí)現(xiàn)了很好的銷量，而且為企業(yè)貢獻(xiàn)了很大的利潤(rùn)率。到1996年，八寶粥已經(jīng)可以占到娃哈哈集團(tuán)總銷售額的1/5左右。此后，八寶粥一直是娃哈哈的拳頭產(chǎn)品之一，每年保持百分之十幾或者是更多的增長(zhǎng)。現(xiàn)在，八寶粥銷售額有20多億，在娃哈哈所有的產(chǎn)品中約占5%的份額。

　　而娃哈哈對(duì)該產(chǎn)品也一直不離不棄，每年保持一定的廣告投放額度，多的時(shí)候有幾千萬(wàn)，少的時(shí)候有幾百萬(wàn)，在央視、省級(jí)衛(wèi)視和一些銷量較好的縣級(jí)市場(chǎng)都有投放。

　　

　　1995年是娃哈哈推出新產(chǎn)品最多的年份之一，推出了包括馬蹄爽、康有利、果凍、膨化食品等多個(gè)產(chǎn)品，全面進(jìn)入食品行業(yè)，甚至還有娃哈哈平安感冒液等藥品。但是這些產(chǎn)品都沒有成長(zhǎng)起來(lái)，在市場(chǎng)上短短地露面之后就銷聲匿跡了。事后，宗慶后總結(jié)失敗原因時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品太多，導(dǎo)致哪個(gè)都沒有做好。從那以后，娃哈哈再也沒有同時(shí)推出如此之多的新產(chǎn)品，在新產(chǎn)品的研發(fā)上市上更注意保持節(jié)奏。

　　這一年，娃哈哈銷售額從上一年的7個(gè)多億跳到8.8億。這與推出大量新產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品數(shù)量的增加而實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)。但同時(shí)，這一年也成為娃哈哈痛定思痛的一年，因?yàn)榇罅康牟粫充N產(chǎn)品積壓，造成娃哈哈的流動(dòng)資金都轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)里。于是，娃哈哈廣泛尋求合作，并在1996年2月和達(dá)能達(dá)成協(xié)議。如果娃哈哈當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)情況更好一些，談判籌碼會(huì)更大。

　　1994年，娃哈哈公司確定了“西進(jìn)北上，拓展經(jīng)營(yíng)觸角，延伸生產(chǎn)線，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)力”的戰(zhàn)略。當(dāng)年12月，其抓住支援三峽庫(kù)區(qū)移民建設(shè)的機(jī)遇，兼并當(dāng)?shù)氐娜姨乩髽I(yè)，組建了娃哈哈涪陵公司，開始在銷地建廠的步伐，大大降低了生產(chǎn)成本。從此以后，娃哈哈一發(fā)不可收拾，到目前為止，娃哈哈已在全國(guó)建有150家以上的工廠，實(shí)現(xiàn)了高密度覆蓋，形成了其他企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)?！　?
第二階段

　　1996-2004年：企業(yè)成長(zhǎng)期，飲料帝國(guó)初見雛形　　

　　從1996年開始，娃哈哈推出的產(chǎn)品開始具有鮮明的“娃哈哈特色”。1996年-2004年是娃哈哈集團(tuán)的成長(zhǎng)期，企業(yè)銷售額和利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，積累了足夠的飲料產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為以后的爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。這期間，娃哈哈推出了幾款不管是當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在都是影響力非常大的產(chǎn)品，即AD鈣奶、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、非?？蓸贰⒓せ畹?。2001年，娃哈哈確立“做食品飲料專業(yè)公司”的發(fā)展目標(biāo)。在此同時(shí)，娃哈哈還試圖向其他食品行業(yè)發(fā)展，如推出大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面、瓜子等。

　　在這一段時(shí)間中，娃哈哈不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的深挖，聯(lián)銷體模式發(fā)展成熟，娃哈哈的渠道向縣級(jí)市場(chǎng)充分滲透，對(duì)一線市場(chǎng)不斷蠶食，為以后營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品的熱銷奠定了基礎(chǔ)。正是因?yàn)橥薰@幾年中的努力，飲料帝國(guó)初見雛形。

　　另外，值得一提的是，在這期間，為了保證娃哈哈在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)地位，娃哈哈與國(guó)家科委相關(guān)部門共同設(shè)立了食品行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的成立為娃哈哈日后自主研發(fā)營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品提供了必要的技術(shù)保證?！　?

　　1.AD鈣奶

　　推出年份：1996年。

　　廣告語(yǔ)：（歌曲）甜甜的酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂。

　　暢銷年份：1996年-2004年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★★

　　1995年，樂百氏在果奶的基礎(chǔ)上添加了鈣元素，推出鈣奶，娃哈哈沒有跟進(jìn)，隨后樂百氏取得了巨大的成功。1996年，娃哈哈針對(duì)樂百氏鈣奶推出升級(jí)產(chǎn)品——AD鈣奶，在鈣奶的基礎(chǔ)上添加了維生素，更利于鈣的吸收，而且價(jià)格比樂百氏便宜。該產(chǎn)品給樂百氏鈣奶造成了較大的沖擊。1997年，樂百氏推出副品牌“健康快車”AD鈣奶，添加了雙歧因子，又形成了一個(gè)創(chuàng)新概念。娃哈哈同年推出了兩個(gè)產(chǎn)品——智慧飛船和雙能博士。智慧飛船添加了DHA，有利于智力發(fā)展；雙能博士既添加了雙歧因子，又添加了DHA，從智力和體力兩個(gè)方面加強(qiáng)。

　　1997年，娃哈哈與樂百氏的廣告戰(zhàn)達(dá)到頂峰，兩者不斷推出新產(chǎn)品，在央視上搶占最好的時(shí)間段，雙方實(shí)力消耗非常厲害。不過(guò)，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也擴(kuò)大了鈣奶的市場(chǎng)，使品類發(fā)展更加充分。打到最后，樂百氏吃不消了，最后不得已將絕大部分股權(quán)賣給達(dá)能，達(dá)能收購(gòu)后主要發(fā)展樂百氏的瓶裝水業(yè)務(wù)，對(duì)果奶不再重視。從此之后，鈣奶行業(yè)只剩下娃哈哈一家，再也沒有實(shí)力大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。但是，娃哈哈仍然不斷創(chuàng)新，之后推出了乳娃娃、爽歪歪等產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，AD鈣奶仍然是娃哈哈兒童乳里面的主要產(chǎn)品之一。在一些城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，仍然可以看到娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品。

　　2.瓶裝水

　　推出年份：1995年。

　　廣告語(yǔ)：從一開始的“我的眼里只有你”（景崗山版）到“心中只有你”（毛寧版）再到“愛你等于愛自己”（王力宏版）。

　　暢銷年份：1996年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★★

　　娃哈哈推瓶裝水完全基于巧合。當(dāng)時(shí)其生產(chǎn)八寶粥和果奶都需要用干凈水，于是引進(jìn)了純凈水處理工程。可以說(shuō)娃哈哈的第一條純凈水生產(chǎn)線絕不是為了賣水，而是為了生產(chǎn)果奶、八寶粥。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有人做水飲料。

　　1995年，娃哈哈嘗試做水，主要向城市白領(lǐng)推薦，同步推出了礦泉水和純凈水，出廠價(jià)1.7-1.8元/瓶，終端價(jià)賣到2.5-3元。銷量并不好，企業(yè)既沒有投放廣告，也沒有向渠道中推廣。

　　1996年二三月份，宗慶后很有魄力地將出廠價(jià)降到1.35元/瓶。這樣就把每瓶水的零售價(jià)控制在2元以內(nèi)。第二，在央視投放廣告，成為瓶裝水行業(yè)第一家在央視投放廣告的企業(yè)。第三，走情感性路線，擺脫人們印象中對(duì)水的理性訴求，宣傳“我的眼里只有你”。因?yàn)閮r(jià)格便宜、廣告兇、鋪貨面廣，娃哈哈純凈水一下子火了，在全國(guó)刮起紅色旋風(fēng)（當(dāng)時(shí)娃哈哈礦泉水用藍(lán)色包裝）。

　　1996年，娃哈哈純凈水銷售額達(dá)到1億，在瓶裝水市場(chǎng)份額第一。但廣告投入就將近5000萬(wàn)，所以第一年基本沒賺錢。當(dāng)年娃哈哈的廣告預(yù)算是一億，主要投在了純凈水上，剩下的被AD鈣奶和八寶粥瓜分。當(dāng)時(shí)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了全國(guó)銷量第一這個(gè)成績(jī)后，娃哈哈在純凈水的包裝及紙箱上宣傳“全國(guó)銷量第一”的概念，給經(jīng)銷商很大的信心，也讓消費(fèi)者更信任娃哈哈品牌，形成了良性循環(huán)。

　　1996年-1999年，娃哈哈的純凈水都是供不應(yīng)求的，經(jīng)銷商因此獲得了暴利。娃哈哈不僅給經(jīng)銷商1.35元的出廠價(jià)，還在每年的10月到第二年的3月期間飲料銷售淡季，搞10送1、送2或10送3的促銷活動(dòng)，讓經(jīng)銷商不斷吃貨。平均下來(lái)，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)只有1.1-1.2元，即使向外批發(fā)1.35元，仍然有很大的利潤(rùn)可賺。經(jīng)銷商也樂享其成，因?yàn)榧词宫F(xiàn)在便宜一點(diǎn)進(jìn)一些貨，占用一些資金，到五六月份很快就銷出去了。

　　1997年，純凈水銷售額就達(dá)到3-5億元。后來(lái)又發(fā)展到10億元，2000年達(dá)20億元。2001年，娃哈哈純凈水的增長(zhǎng)速度放緩，在這一年農(nóng)夫山泉掀起“礦泉水和純凈水”之爭(zhēng)，瓜分了一部分份額。

　　之后，娃哈哈的純凈水每年都在增長(zhǎng)，但是幅度減小，為10-20%。但是應(yīng)該注意到瓶裝水這個(gè)品類已經(jīng)被完全地放大了。1996年的時(shí)候賣兩塊錢一瓶，主要消費(fèi)群是白領(lǐng)，當(dāng)時(shí)瓶裝水在飲料行業(yè)中連1%的份額都沒有；現(xiàn)在則一塊錢一瓶，已經(jīng)變成最普及的飲料，占到飲料行業(yè)的30%以上份額。

　　近年來(lái)，康師傅崛起給娃哈哈造成了更大的沖擊，盡管娃哈哈在二三線市場(chǎng)仍然占有非常大的優(yōu)勢(shì)，但康師傅早已在城市市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，娃哈哈水去年的銷售額只略高于康師傅。

　　3.非?？蓸?

　　推出年份：1998年。

　　廣告語(yǔ)：從“中國(guó)人自己的可樂”到“有喜事，當(dāng)然非?？蓸?rdquo;。

　　暢銷年份：1998年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★

　　娃哈哈1997年就想做碳酸飲料，原因很簡(jiǎn)單，碳酸飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩樂的耕耘已經(jīng)非常成熟，而兩樂的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是城市，娃哈哈的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在農(nóng)村，可以避開與兩樂的直接交鋒。于是，1998年娃哈哈公司隆重推出了非?？蓸罚c廣東的汾煌可樂幾乎同時(shí)問世。

　　當(dāng)時(shí)可口可樂在中國(guó)很少打廣告，只做些店招之類的宣傳，這給了娃哈哈機(jī)會(huì)。非常可樂1998年5月上市，6月就投入了鋪天蓋地的廣告。當(dāng)年投入近5000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷售額1億元，基本沒賺錢，但是卻極度擴(kuò)大了影響。當(dāng)時(shí)發(fā)生了美國(guó)轟炸中國(guó)駐南聯(lián)盟大使館的事件，非?？蓸返?ldquo;中國(guó)人自己的可樂”訴求得到了消費(fèi)者的積極響應(yīng)。第二年銷售額就達(dá)到了2-3億元，2000年達(dá)到4-5億元。之后，非?？蓸吩诔鞘惺袌?chǎng)逐漸消失，但在農(nóng)村市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，廣告語(yǔ)變?yōu)?ldquo;有喜事，當(dāng)然非?？蓸?rdquo;，走喜慶路線，更加貼近農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求。2001年-2003年，是非常可樂發(fā)展最快的幾年。

　　至今，非?？蓸吩谵r(nóng)村市場(chǎng)仍然具有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，每年為娃哈哈貢獻(xiàn)20余億元的銷售額。不僅如此，非?？蓸犯亲鳛閷?duì)抗可口可樂的一個(gè)奇跡，被廣泛傳揚(yáng)，成為一個(gè)標(biāo)志。正因如此，娃哈哈曾經(jīng)意圖將非常系列發(fā)展壯大，2000年前后先后推出了非常檸檬、非常甜橙、非常茶飲料等。現(xiàn)在，娃哈哈已將“非常”品牌作為碳酸飲料的專屬品牌使用。

　　對(duì)于非?？蓸罚薰壳叭匀痪S持一定的投入，每年都會(huì)在央視和一些地方衛(wèi)視投放廣告，保持該品牌的新鮮度。

　　4.茶飲料

　　推出年份：2000年。

　　廣告語(yǔ)：天堂水，龍井茶。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★☆

　　娃哈哈2000年推出茶飲料產(chǎn)品。開始時(shí)采用副品牌策略，即非常茶飲料，用馮小剛做代言。之所以用“非常”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的媒體都說(shuō)娃哈哈對(duì)“娃哈哈”這個(gè)品牌延伸的太多了，太濫用了，宗慶后也受到了影響，因此開始建立第二品牌。平心而論，非常茶飲料的定位不錯(cuò)，“天堂水，龍井茶”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無(wú)二，娃哈哈本身在浙江，有這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，定位非常差異化。在廣告的拉動(dòng)下，非常茶飲料初期表現(xiàn)不錯(cuò)。但隨后就在和康師傅統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

　　但是，茶飲料仍然可以為娃哈哈貢獻(xiàn)一定的銷量。并且在渠道中，茶飲料也可以作為一個(gè)補(bǔ)充型的產(chǎn)品出現(xiàn)，使娃哈哈的產(chǎn)品線更長(zhǎng)，分?jǐn)偭虽N售成本。因此，娃哈哈這些年來(lái)對(duì)茶飲料一直保持著順其自然的態(tài)度，既不強(qiáng)推，也不放任不管。現(xiàn)在娃哈哈茶飲料在行業(yè)內(nèi)仍然占據(jù)第三把交椅，年銷售額二三十億元。2002年，娃哈哈將茶飲料回歸到“娃哈哈”品牌旗下。“娃哈哈”也正式成為標(biāo)簽化品牌，作為一個(gè)專業(yè)的飲料品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的飲料產(chǎn)品。

　　5.果汁飲料

　　推出年份：2002年。

　　廣告語(yǔ)：三種水果就想打發(fā)我？三種不夠味，四種才甜蜜！四種水果還高鈣?。ㄍ薰哜}果汁）。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★

　　果汁飲料是娃哈哈在2001年提出“做食品飲料的專業(yè)公司”的口號(hào)后推出的，2002年推向市場(chǎng)，只做中低濃度的果汁。宗慶后認(rèn)為果汁飲料沒有品牌附加值，所以采用價(jià)格制勝策略，以低價(jià)和統(tǒng)一、康師傅競(jìng)爭(zhēng)。

　　農(nóng)夫山泉2003年推出農(nóng)夫果園，訴求富含三種水果。娃哈哈則推出了高鈣果汁，不僅有四種水果，還加鈣元素。復(fù)制當(dāng)年和樂百氏競(jìng)爭(zhēng)的方式，使產(chǎn)品更差異化，而且價(jià)格便宜20%，但效果也不太好。

　　娃哈哈之所以沒能把果汁做大，是因?yàn)槠渫耆壳赖牧α孔?，用價(jià)格制勝，沒有獨(dú)立的品牌。而果汁飲料里的統(tǒng)一鮮橙多、酷兒、美之源果粒橙都是獨(dú)立的品牌。

　　6.激活

　　推出年份：2004年。

　　廣告語(yǔ)：激活自我，無(wú)限潛能。

　　暢銷年份：2004年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★

　　樂百氏推出的脈動(dòng)2003年上市后獲得了極大的好評(píng)，娃哈哈迅速跟進(jìn)，于2004年推出激活，利用自己的銷售渠道向全國(guó)市場(chǎng)推廣。由于整箱出廠價(jià)格比脈動(dòng)低4-4.5元/箱，因此得到了渠道的熱烈歡迎，一時(shí)形成了與脈動(dòng)并駕齊驅(qū)的局面，在部分市場(chǎng)甚至超過(guò)脈動(dòng)。上市第一年即實(shí)現(xiàn)近10億元的銷售額。

　　但是2005年以后，隨著功能飲料影響逐漸減小，激活的銷量開始緩慢下滑，與脈動(dòng)的差距也越拉越大?，F(xiàn)在的銷售額能夠維持3-5億元。

　　7.娃哈哈香瓜子

　　推出年份：2004年。

　　廣告語(yǔ)：（無(wú)）

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★

　　娃哈哈在2004年推出瓜子，后來(lái)淘汰掉了。當(dāng)時(shí)推瓜子是想彌補(bǔ)娃哈哈在淡旺季方面的產(chǎn)品不足，但是隨后發(fā)現(xiàn)，瓜子行業(yè)與飲料行業(yè)特性相差很大，于是逐漸放棄。一是因?yàn)楣献硬粚儆谏罴庸ぎa(chǎn)品，毛利率低；二是消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)，只在冬天、節(jié)慶日銷售，量??；三是在原料供應(yīng)上有問題，瓜子的原材料采購(gòu)對(duì)銷售有決定性的影響，而娃哈哈總是價(jià)格最高的時(shí)候采購(gòu)到原料。

　　8.大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面

　　推出年份：2004年。

　　廣告語(yǔ)：先蒸后煮非油炸，留住營(yíng)養(yǎng)更健康。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★

　　2004年，娃哈哈還推了大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面。當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)空間被完全開發(fā)，康師傅、統(tǒng)一、華龍等品牌之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)漸入尾聲。宗慶后看到品類的巨大空間，準(zhǔn)備利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)與康師傅、統(tǒng)一抗衡。營(yíng)養(yǎng)濕面采用了與五谷道場(chǎng)同樣的制作方法——非油炸，宣傳健康面，在當(dāng)時(shí)引起了比較大的轟動(dòng)。但是由于口感不好，銷量難以提升，所以后來(lái)也被慢慢淡化了?，F(xiàn)在在江浙一帶還有銷售。　　

　　娃哈哈在這個(gè)階段進(jìn)行了多次多元化嘗試，2002年進(jìn)軍童裝業(yè)，2004年進(jìn)軍休閑食品、方便食品業(yè)，還設(shè)想過(guò)進(jìn)軍日化行業(yè)，連產(chǎn)品都設(shè)計(jì)好并開始在試點(diǎn)城市投放了，甚至還一度準(zhǔn)備進(jìn)軍資源性行業(yè)，如礦產(chǎn)石油等，2010年又宣布進(jìn)軍奶粉業(yè)。

　　娃哈哈以前曾提過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略是“在飲料做到500億的基礎(chǔ)上多元化發(fā)展”，去年又提出“在飲料做到1000億的基礎(chǔ)上多元化發(fā)展”。在確立了飲料為主業(yè)之后，娃哈哈并沒有停止多元化的步伐。應(yīng)該說(shuō)，宗慶后沒有把娃哈哈局限于飲料的想法，只要有錢賺什么行業(yè)都可以做。

　　資深專家羅建幸認(rèn)為，娃哈哈多元化應(yīng)走兩條路：一是飲料產(chǎn)業(yè)鏈上的多元化，向上下游延伸；二是不相關(guān)行業(yè)的多元化，即投資型的，如資源獲取性行業(yè)。而對(duì)于進(jìn)軍日化這種競(jìng)爭(zhēng)型的行業(yè)是反對(duì)的。不過(guò)，幸好娃哈哈意識(shí)到在日化行業(yè)和寶潔競(jìng)爭(zhēng)有些力不從心，及時(shí)懸崖勒馬，近2億元的設(shè)備閑置在工廠里。由此，也可看出宗慶后超人的魄力?！?

第三階段

　　2005-2009年：營(yíng)養(yǎng)快線橫空出世，全面確立“飲料霸主”地位　　

　　2005年，娃哈哈進(jìn)入成長(zhǎng)快車道。從這一年開始，娃哈哈真正進(jìn)入了全新的時(shí)期，有兩個(gè)鮮明的標(biāo)志：一是企業(yè)利潤(rùn)率突飛猛進(jìn)，娃哈哈集團(tuán)毛利幾近50%甚至更多；二是娃哈哈在新產(chǎn)品推廣上更側(cè)重于自主研發(fā)，推高附加值的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定位也從二三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一線市場(chǎng)。

　　在這一階段中，最有代表性的產(chǎn)品就是營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪。營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)于飲料行業(yè)的意義絕不亞于以往的樂百氏果奶、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅紅茶。通過(guò)這兩個(gè)產(chǎn)品，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了對(duì)夢(mèng)寐以求的城市市場(chǎng)的占領(lǐng)。

　　娃哈哈有錢了，推廣新產(chǎn)品的力度和頻率也大大提高。這個(gè)時(shí)期還推出了非?？Х瓤蓸?、呦呦奶咖、呦呦奶茶、思慕C、HELLO-C、啤兒茶爽等曾經(jīng)掀起一陣熱潮的產(chǎn)品；當(dāng)然還有一些影響不太大的單品，數(shù)量有幾百個(gè)之多，如茶飲料中的細(xì)分單品金銀花茶、蜂蜜柚子茶，果汁飲料中的一些細(xì)分單品營(yíng)養(yǎng)果粒、山里紅果汁等。每年年初，娃哈哈都會(huì)慣性地推出二三十個(gè)新產(chǎn)品，隨后的一年中也會(huì)間隔幾個(gè)月就推出一批新品，數(shù)量多少不一。

　　同時(shí)，娃哈哈對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)深耕，開始加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的控制，在全國(guó)推廣“車銷”模式，娃哈哈要實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)村級(jí)市場(chǎng)的零空白占領(lǐng)。在全國(guó)各地建設(shè)的分廠總數(shù)超過(guò)了150個(gè)，幾乎每300公里就有一家娃哈哈的加工廠，生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本大大降低。

　　通過(guò)遍布全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和密集的分廠設(shè)置，有數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品組成的長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品線，加上營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪這樣的高利潤(rùn)產(chǎn)品協(xié)助，娃哈哈已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的飲料霸主，其飲料總銷售額在2009年已經(jīng)達(dá)400億元（業(yè)內(nèi)人士提供數(shù)據(jù)），占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飲料總消費(fèi)量的近1/4。娃哈哈集團(tuán)飲料總銷量已經(jīng)超過(guò)可口可樂、百事可樂成為全球第一，宗慶后本人也在2009年登上全國(guó)首富的寶座。

　　1.營(yíng)養(yǎng)快線

　　推出年份：2005年。

　　廣告語(yǔ)：“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，冰凍更好喝，純正果汁，香濃牛奶，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位。”“早上喝一瓶，精神一上午。”

　　暢銷年份：2005年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★★

　　營(yíng)養(yǎng)快線不論是對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)還是對(duì)娃哈哈集團(tuán)來(lái)說(shuō)，都是里程碑式的產(chǎn)品。營(yíng)養(yǎng)快線將果乳飲料行業(yè)發(fā)展壯大，從此以后，果乳飲料完全擺脫了乳飲料的局限，獨(dú)自開拓出了一片天空。

　　娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線于2005年推出，其生產(chǎn)研發(fā)完全由娃哈哈獨(dú)立完成，外界盛傳其克隆小洋人的說(shuō)法并不正確。該產(chǎn)品推出后在北京等地上市后獲得了極大成功，于是迅速向全國(guó)等地推廣，并暢銷至今。到2009年，營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額已經(jīng)超過(guò)100億元，是娃哈哈集團(tuán)絕對(duì)的拳頭產(chǎn)品。營(yíng)養(yǎng)快線的毛利率非常高，為娃哈哈創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)。

　　營(yíng)養(yǎng)快線主要銷售500ml的小瓶裝，但1.5l的大瓶裝在湖南、內(nèi)蒙等多個(gè)地區(qū)的餐飲市場(chǎng)有著上佳表現(xiàn)。營(yíng)養(yǎng)快線不僅占有了即飲市場(chǎng)，對(duì)餐飲市場(chǎng)也形成了很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂、雪碧。

　　營(yíng)養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況一般。2009年，營(yíng)養(yǎng)快線推出升級(jí)產(chǎn)品“幸福牽線”，目前有四個(gè)口味，銷售情況非常好，使?fàn)I養(yǎng)快線又邁上了一個(gè)新臺(tái)階。

　　2.爽歪歪

　　推出年份：2005年。

　　廣告語(yǔ)：爽歪歪爽歪歪，果汁酸奶味道爽；爽歪歪爽歪歪，山楂開胃味道香；爽歪歪爽歪歪，營(yíng)養(yǎng)多多身體棒。天天喝爽歪歪！

　　暢銷年份：2005年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★★

　　爽歪歪和乳娃娃、營(yíng)養(yǎng)快線是同步推出的。營(yíng)養(yǎng)快線針對(duì)城市里的年輕人群，而爽歪歪和乳娃娃則針對(duì)兒童。爽歪歪是目前兒童乳中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品。其也是娃哈哈的主力產(chǎn)品之一，2009年銷售額約有50億元。

　　爽歪歪也是一款科技含量很高的產(chǎn)品，由娃哈哈自主研發(fā)。爽歪歪仿照“母乳”營(yíng)養(yǎng)生產(chǎn)，2005年宣傳的時(shí)候廣告語(yǔ)里就有“母乳的成分”這句話，包裝上還有一個(gè)和母乳對(duì)照的營(yíng)養(yǎng)含量表。但是這種做法受到了外界一些質(zhì)疑，后來(lái)的宣傳中就把這句話去掉了。

　　這款產(chǎn)品的生命力甚至比營(yíng)養(yǎng)快線還要強(qiáng)，不僅銷售增長(zhǎng)速度同樣很快，而且比營(yíng)養(yǎng)快線更穩(wěn)健。

　　3.乳娃娃

　　推出年份：2005年。

　　廣告語(yǔ)：我叫乳娃娃，挺著大肚肚，裝滿酸奶維生素。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★★★

　　乳娃娃與爽歪歪同時(shí)推出，當(dāng)時(shí)廣告也是兩者一起宣傳：我要乳娃娃，我要爽歪歪。但是由于爽歪歪更受歡迎，因此乳娃娃一直沒有表現(xiàn)出特別暢銷的勢(shì)頭，盡管其銷量也不算太少，但沒有那種如火如荼的感覺。目前，乳娃娃在少數(shù)城市和部分農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　4.非?？Х瓤蓸?

　　推出年份：2006年。

　　廣告語(yǔ)：咖啡的香醇+可樂的刺激——解渴！雙倍提神！

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★

　　娃哈哈在營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪兩個(gè)高附加值的產(chǎn)品獲得巨大成功后，繼續(xù)研發(fā)高附加值的產(chǎn)品，非?？Х瓤蓸肪褪堑谝豢?。由于是碳酸飲料，因此咖啡可樂用了“非常”這個(gè)品牌。非常咖啡可樂訴求“浪漫+激情”，是一款時(shí)尚型產(chǎn)品，用概念和特別的口味來(lái)吸引消費(fèi)者，注定是短線產(chǎn)品。

　　該產(chǎn)品的廣告投放力度很大，上市初期做了大量的推廣工作，引起了一股搶購(gòu)熱潮，但是因?yàn)槠淇诟胁槐淮蠖鄶?shù)人接受，所以這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)慢慢被淡化了，現(xiàn)在只有很少幾個(gè)地區(qū)在銷售。

　　5.呦呦奶咖、呦呦奶茶

　　推出年份：2007年。

　　廣告語(yǔ)：當(dāng)經(jīng)典咖啡與純正牛奶浪漫邂逅，一口呦呦奶咖舌尖翩翩起舞，一瓶呦呦奶咖午后精神煥發(fā)。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★

　　2007年，娃哈哈繼續(xù)嘗試推出新產(chǎn)品。呦呦奶咖和呦呦奶茶是在奶茶熱興起之后推出的。香飄飄將奶茶概念炒熱之后，液體奶茶開始顯露苗頭。上海錦江麒麟的奶茶在長(zhǎng)三角一帶銷售不錯(cuò)，娃哈哈也借機(jī)推出了呦呦奶咖和呦呦奶茶。呦呦奶咖是牛奶+咖啡，和非?？Х瓤蓸芬粯邮且豢钤V求概念的產(chǎn)品，而呦呦奶茶則是一款液體奶茶產(chǎn)品。

　　娃哈哈對(duì)這兩款產(chǎn)品也傾注了不少心力，投入了大量資源去做，但是這兩款產(chǎn)品表現(xiàn)未盡如人意，在飲料市場(chǎng)掀起一股小風(fēng)潮后就銷聲匿跡了?，F(xiàn)在在華東部分區(qū)域還有銷售。

　　6.思慕C

　　推出年份：2007年。

　　廣告語(yǔ)：果汁多多，脂肪少少，纖維多多，曲線窈窕。娃哈哈思慕C，新新鮮鮮水果，爽爽滑滑牛奶，低脂肪多營(yíng)養(yǎng)。天天一瓶，美麗動(dòng)人。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★

　　思慕C很顯然是一瓶時(shí)尚飲料，只是一陣潮流，來(lái)得快去的也快。對(duì)于這種飲料，概念要打的充足，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而思慕C的概念并不突出，既趕不上后來(lái)的啤兒茶爽，更無(wú)法和呦呦奶咖、非?？Х蕊嬃线@幾個(gè)前輩相提并論。因此只是引起了大家的一陣討論，很快就過(guò)去了。目前這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)基本退出了市場(chǎng)。在娃哈哈的產(chǎn)品序列里，其屬于果乳品類，相比同品類的營(yíng)養(yǎng)快線，境遇真是一個(gè)天上，一個(gè)地下。

　　7. HELLO-C

　　推出年份：2008年底。

　　廣告語(yǔ)：每日C的問候。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★

　　隨著娃哈哈實(shí)力的增強(qiáng)，在新產(chǎn)品的培育上越來(lái)越大手筆。前面的非?？Х瓤蓸?、呦呦奶咖、思慕C已經(jīng)表現(xiàn)的很突出，而到了HELLO-C和啤兒茶爽這里可以說(shuō)到了登峰造極的地步。

　　在HELLO-C的培育上，盡管這是一個(gè)跟進(jìn)養(yǎng)生堂水溶C100的產(chǎn)品，但娃哈哈仍然不遺余力的培育市場(chǎng)，全方面、鋪天蓋地的宣傳，甚至讓人以為水溶C100才是那個(gè)跟進(jìn)的產(chǎn)品。這樣的瘋狂得到了回報(bào)——品類的概念炒得十分熱，同時(shí)HELLO-C在2009年即創(chuàng)下了銷售額超十億的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，將水溶C100遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

　　但是娃哈哈不善于經(jīng)營(yíng)城市白領(lǐng)消費(fèi)群市場(chǎng)的特點(diǎn)再一次顯現(xiàn)出來(lái)。在HELLO-C熱火朝天的炒了一年之后，在一二線城市市場(chǎng)仍然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)水溶C100，逐漸退出了一些市場(chǎng)。在水溶C100幾乎從未涉足的農(nóng)村市場(chǎng)，HELLO-C仍有比較不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　8. 啤兒茶爽

　　推出年份：2009年初。

　　廣告語(yǔ)：你OUT了。

　　暢銷年份：2009年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★★

　　啤兒茶爽也是一款短線產(chǎn)品。其推出后立刻風(fēng)靡大江南北，風(fēng)靡原因十分簡(jiǎn)單，只憑一句廣告語(yǔ)“你OUT了”。如果不知道啤兒茶爽，那你就OUT了。中國(guó)人最怕的就是說(shuō)自己落伍，所以誰(shuí)能不知道啤兒茶爽呢。

　　這款產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是中小學(xué)生和司機(jī)——不能喝酒但是又想喝酒的人群。但是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)有兩個(gè)致命的缺陷：一是價(jià)格太高，4元的價(jià)格不是中小學(xué)生和司機(jī)可以長(zhǎng)期接受的，在這個(gè)價(jià)位上，他們有更多的選擇，如茶飲料或者是營(yíng)養(yǎng)快線等；二是口味很奇怪，很難被大眾接受，中小學(xué)生和司機(jī)都不是勇于嘗新的人群。

　　所以，在2009年夏初，啤兒茶爽廣告剛剛打出的一個(gè)月左右，產(chǎn)品銷售形勢(shì)非常喜人。單憑娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)，即使鋪一遍貨都至少可以銷售出上億元的產(chǎn)品，因此啤兒茶爽剛上市后的銷量還是不錯(cuò)的。但是隨著飲料旺季的到來(lái)，啤兒茶爽陷入了停滯期。在茶飲料、果汁飲料、果乳飲料這些成熟品類面前，被打的喘不過(guò)氣。旺季尚未結(jié)束，啤兒茶爽就在全國(guó)進(jìn)行1.9元/瓶特價(jià)促銷，清理庫(kù)存。這個(gè)產(chǎn)品也漸漸退出了市場(chǎng)。

　　9.金銀花茶、蜂蜜柚子茶

　　推出年份：2009年。

　　廣告語(yǔ)：無(wú)。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：★

　　類似于這樣的細(xì)分產(chǎn)品，娃哈哈旗下可謂數(shù)不勝數(shù)。這兩個(gè)產(chǎn)品是2009年夏天推出的。娃哈哈本意是想在夏季茶飲料旺季擴(kuò)充一下產(chǎn)品線，將茶飲料的總銷售量再上一個(gè)臺(tái)階。但是2009年康師傅的“再來(lái)一瓶”實(shí)在是太火了，將其他茶飲料打的措手不及，連可口可樂力推的“原葉”都敗下陣來(lái)，娃哈哈的茶飲料就更無(wú)法與之抗衡了，失敗也在情理之中。　　

　　在營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪后，娃哈哈一直試圖找到另一個(gè)扛鼎性的產(chǎn)品，并且不計(jì)投入地培養(yǎng)，但是其推出的新產(chǎn)品過(guò)于追求概念，面對(duì)的人群十分小眾，無(wú)法形成像營(yíng)養(yǎng)快線這樣的號(hào)召力。

　　另外，從后面幾款產(chǎn)品上也可以看出，娃哈哈推新產(chǎn)品的思路在慢慢轉(zhuǎn)變。以前娃哈哈受制于資源限制，推新產(chǎn)品時(shí)一般先在區(qū)域試銷，收到效果后再進(jìn)行大面積的推廣。這幾年，隨著娃哈哈財(cái)大氣粗，在推新產(chǎn)品的時(shí)候更傾向于高舉高打，提出一個(gè)概念，然后用鋪天蓋地的廣告拉動(dòng)，全然沒有注意到這個(gè)產(chǎn)品是否有群眾基礎(chǔ)。

　　這種做法如果照搬到其他企業(yè)，也許那個(gè)企業(yè)只因?yàn)槠渲幸豢町a(chǎn)品就死掉了。而娃哈哈因?yàn)殇N售基數(shù)大，廣告投入預(yù)算也大（娃哈哈每年的廣告預(yù)算是上年銷售額的1/10-1/20），因此即使多個(gè)產(chǎn)品沒有成功，娃哈哈仍然可以逍遙地成為飲料霸主?！　?
第四階段

　　2010年新產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)：暫無(wú)亮點(diǎn)

　　這里提到的第四階段嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是第三階段的延伸，之所以將2010年單獨(dú)拿出來(lái)，是為了對(duì)其今年推出的新產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。2010年年初，娃哈哈推出了30余個(gè)新產(chǎn)品，如營(yíng)養(yǎng)果粒、HELLO-C鳳梨椰香、山里紅果汁等，當(dāng)然最引人注目的則是其愛迪生（音）嬰兒配方奶粉。

　　1.營(yíng)養(yǎng)果粒

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語(yǔ)：營(yíng)養(yǎng)加果粒，健康！愛美麗！

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：未知

　　營(yíng)養(yǎng)果粒，作為一款果汁飲料，用了“營(yíng)養(yǎng)快線”的名稱，350ml的小瓶裝，售價(jià)3.5元。

　　就目前上市情況來(lái)說(shuō)，銷售并不理想。不過(guò)，果汁飲料本來(lái)就不是娃哈哈的長(zhǎng)項(xiàng)，在這個(gè)品類里多出幾款產(chǎn)品似乎也不影響大局。

　　2. HELLO-C鳳梨椰香

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語(yǔ)：未知

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：未知

　　HELLO-C鳳梨椰香是一款新型牛奶果汁復(fù)合飲料。奇怪的是，這本應(yīng)該是作為果乳飲料中的一個(gè)產(chǎn)品，歸到營(yíng)養(yǎng)快線的旗下。而HELLO-C是一個(gè)果汁品牌，與這個(gè)品類幾乎不搭界。娃哈哈將這個(gè)產(chǎn)品放到HELLO-C里很難理解。

　　HELLO-C今年推出一系列果粒飲料，其中鳳梨椰香不論產(chǎn)品形態(tài)還是命名都與其他產(chǎn)品不同。唯一可以當(dāng)做原因的就是鳳梨椰香采用了HELLO-C老產(chǎn)品柚子汁的外包裝。

　　這個(gè)產(chǎn)品剛剛上市，市場(chǎng)表現(xiàn)尚未出現(xiàn)亮點(diǎn)。由于口味較為小眾，業(yè)內(nèi)并不看好。

　　3. 山里紅果汁

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語(yǔ)：未知

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：未知

　　山里紅果汁是娃哈哈今年推出的新品中較引人注目的一款。原因有兩點(diǎn)：一是原料，將山里紅當(dāng)做飲料的主料，這是第一次，山里紅的口味是否能夠適合大眾需求，像橙汁、蘋果汁、桃汁一樣成為主要口味現(xiàn)在還很難確定；二是包裝，山里紅果汁的包裝是娃哈哈獨(dú)立設(shè)計(jì)的全新包裝，不同于娃哈哈以往任何一款產(chǎn)品。

　　山里紅果汁的口味同鳳梨椰香一樣，偏小眾。估計(jì)將有較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品仍然不夠理想，向全國(guó)推廣還差點(diǎn)火候。

　　4. 愛迪生（音）嬰兒配方奶粉

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語(yǔ)：未知

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指數(shù)：未知

　　對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，娃哈哈是志在必得的。在產(chǎn)品還未上市時(shí)，就召開了聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

　　推出這個(gè)產(chǎn)品的初衷，我認(rèn)為宗慶后有試水的意思。當(dāng)年瓶裝水就是作為果奶和八寶粥的原料時(shí)被發(fā)現(xiàn)并推出來(lái)的。在配方奶粉上，娃哈哈本身也很有優(yōu)勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、乳娃娃、AD鈣奶等產(chǎn)品原料都需要大量的配方奶粉。娃哈哈自己就有配方奶粉生產(chǎn)基地。將這個(gè)產(chǎn)品延伸一下，推一個(gè)自己的品牌，并不會(huì)增加過(guò)多的成本。

　　奶粉行業(yè)目前的格局讓宗慶后看到了機(jī)會(huì)。但是這個(gè)產(chǎn)品的推廣很可能會(huì)是雷聲大、雨點(diǎn)小。娃哈哈這些年的成功都是集中在飲料領(lǐng)域，其他品類的延伸幾乎都沒有成功過(guò)（八寶粥除外）。宗慶后提前宣布也有想看看市場(chǎng)反映的意思，如果奶粉的盈利情況并不樂觀，娃哈哈是不會(huì)在這上面傾注太多心力的。以前的娃哈哈香瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面不就是很鮮明的例子嗎？　　

　　打開娃哈哈產(chǎn)品研發(fā)魔盒　　

　　娃哈哈推廣產(chǎn)品自有一套，其成功和失敗的產(chǎn)品都有鮮明的個(gè)性。在歷數(shù)娃哈哈幾十種主要的產(chǎn)品后，我們?cè)賴@產(chǎn)品研發(fā)多個(gè)方面的問題，一一進(jìn)行分析?！　?

　　一、“碰”出來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　娃哈哈這幾年在推出新產(chǎn)品方面就像是無(wú)頭蒼蠅，用批量生產(chǎn)的方法去“碰”，說(shuō)它是“行業(yè)實(shí)驗(yàn)室”一點(diǎn)都不過(guò)分。這樣做的弊端就是成本很高，不僅需要大量的研發(fā)力量和生產(chǎn)資源配合，還需要大量的宣傳資源投入。因?yàn)闊o(wú)法判斷到底哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)流行，所以無(wú)法聚焦，必須全面鋪開去做。

　　如果不是這樣去“碰”的話，不會(huì)有今天的營(yíng)養(yǎng)快線。正是因?yàn)樵诖罅康漠a(chǎn)品試水中，才能發(fā)現(xiàn)真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，如果能夠預(yù)知機(jī)會(huì)更好，可以節(jié)省不少人力、財(cái)力。但是目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都沒有這樣敏感的市場(chǎng)嗅覺，也沒有外資企業(yè)那樣的品牌運(yùn)作能力，在對(duì)市場(chǎng)沒有準(zhǔn)確判斷的情況下聚焦有可能會(huì)為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將雞蛋放在十個(gè)籃子里比放在一個(gè)籃子里勝算更大。這種土方法是根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和市場(chǎng)發(fā)展階段決定的。

　　回過(guò)頭來(lái)，再看娃哈哈的跟進(jìn)策略。有人對(duì)其跟進(jìn)水溶C100很不屑，覺得娃哈哈這樣的巨頭企業(yè)竟然不惜代價(jià)地去搶人家嘴里的肉，在一些城市市場(chǎng)還搶不過(guò)人家。要知道，選擇一個(gè)有一定基礎(chǔ)的市場(chǎng)總比進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)更容易。娃哈哈只是一個(gè)企業(yè)，追逐利潤(rùn)是企業(yè)的本性，如果因?yàn)槠湟?guī)模大就將其神化顯然是非常錯(cuò)誤的。況且，娃哈哈推出HELLO-C用了很大的力氣做市場(chǎng)培育，實(shí)際上擴(kuò)大了這個(gè)小品類的規(guī)模，做大了蛋糕，將一個(gè)小眾產(chǎn)品做成了大眾產(chǎn)品。從對(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，HELLO-C的作用絕不亞于水溶C100。

　　所以，以后只要有合適的品類，娃哈哈還會(huì)跟進(jìn)。今年做嬰兒配方奶粉不就是一個(gè)例子嗎？這種策略無(wú)可厚非。企業(yè)家們不要只著眼在娃哈哈的跟進(jìn)策略上，而是應(yīng)該仔細(xì)想想：這么多企業(yè)跟進(jìn)，為什么只有娃哈哈能夠做得好？有人說(shuō)，娃哈哈資金實(shí)力雄厚。其實(shí)娃哈哈也只是這幾年才真正積累了一些資本。說(shuō)到實(shí)力，筆者見過(guò)不少更具實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入飲料行業(yè)后重金砸下幾千萬(wàn)、上億，最終卻慘敗而歸。

　　所以，我們不能只看到娃哈哈創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)神話表面的光鮮，還要看到這個(gè)神話后面娃哈哈曾經(jīng)做過(guò)的幾十年的努力和積累。如果沒有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和密集的生產(chǎn)布局，沒有為維持所有產(chǎn)品的合理價(jià)差所做過(guò)的努力，沒有國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，娃哈哈也不會(huì)成就這些神話。

　　二、新品開發(fā)超細(xì)分化。

　　中國(guó)有句古話叫“過(guò)猶不及”，非常有道理。娃哈哈近兩年在新產(chǎn)品的開發(fā)上就犯了這樣一個(gè)錯(cuò)誤?？梢哉f(shuō)，自從營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪后，娃哈哈就沒有推出自主研發(fā)的適合向全國(guó)推廣的飲料。HELLO-C是跟進(jìn)的，而其他幾款都過(guò)于細(xì)分。包括今年推出的鳳梨椰香、山里紅果汁不管是從產(chǎn)品概念上、口味上還是包裝上都是明顯的超細(xì)分產(chǎn)品。

　　娃哈哈這樣做的原因不難理解，在當(dāng)前市場(chǎng)上的飲料品類都看不到爆發(fā)的前景時(shí)，娃哈哈將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)部，即自主研發(fā)一款新產(chǎn)品?？梢赃@樣說(shuō)，如果當(dāng)年水溶C100是由娃哈哈首創(chuàng)的話，也許銷量是現(xiàn)在的十倍不止，而水溶C100當(dāng)年就是作為小眾產(chǎn)品推出的。娃哈哈想自己挖掘出這樣一個(gè)金礦來(lái)，于是不停地推新概念飲料。細(xì)分顯然是比較容易操作的一種方式。尤其是口味細(xì)分，娃哈哈在這上面嘗到過(guò)甜頭。于是，我們就看到了諸多的新產(chǎn)品。

　　細(xì)分產(chǎn)品如果做好了，自然可以獲得長(zhǎng)久的生命力，得到部分人群的忠誠(chéng)。但是他們永遠(yuǎn)都沒有辦法獲得消費(fèi)者大范圍的熱捧。對(duì)于娃哈哈這種善于做大流通產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品顯然沒有辦法獲得足夠的重視。即使其在部分區(qū)域能夠銷售得不錯(cuò)，也將只會(huì)作為一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品存在，而無(wú)法成長(zhǎng)為營(yíng)養(yǎng)快線這樣的主力產(chǎn)品。

　　三、從“雀巢模式”到“可樂模式”。

　　雀巢和可口可樂的品牌運(yùn)營(yíng)模式完全不同。雀巢是典型的單品牌制，旗下所有的產(chǎn)品全部用“雀巢”作為品牌；而可口可樂則和寶潔一樣，都是分品牌制，用不同的品牌來(lái)劃分市場(chǎng)。娃哈哈采用的是可口可樂的品牌管理模式，但是并不是照搬，而是幾經(jīng)波折后自己總結(jié)出來(lái)的。

　　2000年之前，娃哈哈幾乎所有的產(chǎn)品（除非?？蓸吠猓┤玮}奶、瓶裝水、八寶粥等都用“娃哈哈”品牌，從而形成了一些濫用的現(xiàn)象，使品牌延伸過(guò)度，透支了品牌的生命力。當(dāng)時(shí)社會(huì)上各界對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，很多營(yíng)銷界的翹楚都發(fā)表觀點(diǎn)，批評(píng)娃哈哈對(duì)于品牌進(jìn)行過(guò)度延伸。

　　專家們的批評(píng)使宗慶后也開始審視對(duì)于“娃哈哈”品牌的使用問題，并廣泛借鑒可口可樂、寶潔等國(guó)際大企業(yè)的品牌使用經(jīng)驗(yàn)，寶潔分品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割的做法對(duì)其產(chǎn)生了重要的影響。于是，后期的娃哈哈品牌使用中多多少少可以看到一些寶潔的影子。

　　2002年非常茶飲料的失敗加速了娃哈哈對(duì)獨(dú)立品牌的運(yùn)作，從此之后，其在使用品牌上思路漸漸明朗。先是把“非常”定位為碳酸飲料專業(yè)品牌，將非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙等產(chǎn)品保留，而茶飲料則重新回到“娃哈哈”旗下。

　　而“娃哈哈”則作為“標(biāo)簽化品牌”，成為一個(gè)專業(yè)的飲料大品牌。于是，我們看到茶飲料和果汁飲料這種娃哈哈并沒有獨(dú)立品牌運(yùn)作思路的品類都?xì)w在“娃哈哈”旗下，沒有專屬的獨(dú)立品牌。

　　果汁飲料從去年開始著力培養(yǎng)HELLO-C，欲將其作為果汁飲料的專屬品牌。我們可以看到“娃哈哈果汁飲料”和“HELLO-C果汁飲料”里有幾款重疊的產(chǎn)品。娃哈哈現(xiàn)在還沒有讓HELLO-C挑起果汁飲料的大梁，可能是認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟，畢竟HELLO-C推出時(shí)間過(guò)短，市場(chǎng)號(hào)召力不夠；而且缺乏拳頭產(chǎn)品，無(wú)法支撐這個(gè)品牌的獨(dú)立運(yùn)作。

　　而娃哈哈幾個(gè)有代表性的品類，都開始非常明確地適用獨(dú)立品牌，如成人果乳飲料是用“營(yíng)養(yǎng)快線”，兒童乳里則有“爽歪歪”、“乳娃娃”，方便面用“大廚藝”，奶茶用“呦呦”，功能性飲料用“激活”，還有去年推出的新產(chǎn)品“啤兒茶爽”等，都是完全的獨(dú)立品牌。這些品牌之間的產(chǎn)品有明顯的區(qū)隔，類似于寶潔的分品牌切割市場(chǎng)模式。

　　在這些日益壯大的獨(dú)立品牌下，娃哈哈的標(biāo)志已經(jīng)變得很小，在最新推出的幾款產(chǎn)品中，娃哈哈以前常用的“胖小孩”形象早已消失不見，只剩下簡(jiǎn)單的“娃哈哈”三個(gè)字。企業(yè)正在有意淡化“娃哈哈”對(duì)這些品牌的影響。

　　四、娃哈哈至今未實(shí)行事業(yè)部制。

　　這一點(diǎn)也是娃哈哈廣受詬病的問題之一。在眾多企業(yè)都開始實(shí)行事業(yè)部制以明晰產(chǎn)品劃分時(shí)，產(chǎn)品多如牛毛的娃哈哈卻從來(lái)沒有實(shí)行過(guò)事業(yè)部制。而且，娃哈哈企業(yè)內(nèi)部至今沒有品牌經(jīng)理這一職位。所有的產(chǎn)品都是一條線，一套銷售班子，一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　對(duì)比一下康師傅，情況會(huì)更清楚?？祹煾惮F(xiàn)在有三條線：方便面、飲料、餅干，每一條線都有各自的銷售隊(duì)伍，經(jīng)銷商也不交叉。每條線有各自的運(yùn)營(yíng)思路，互不干擾。而娃哈哈則沒有任何區(qū)分，一個(gè)經(jīng)銷商可以代理所有娃哈哈的產(chǎn)品，經(jīng)銷商之間只有區(qū)域的劃分；銷售團(tuán)隊(duì)也同樣如此，娃哈哈至今沒有分品類建立銷售隊(duì)伍。

　　非常善于學(xué)習(xí)的娃哈哈為什么沒有分品牌運(yùn)作呢？筆者分析認(rèn)為主要有兩個(gè)原因。一是娃哈哈的產(chǎn)品幾乎都是飲料，而且都是那種走大流通市場(chǎng)的飲料，其對(duì)分渠道操作要求并不高，產(chǎn)品中存在很多的共性，沒有必要分開運(yùn)作。如果分開做的話，還有可能造成自己打自己的現(xiàn)象。

　　第二個(gè)原因，也是主要原因，娃哈哈本身的運(yùn)營(yíng)模式要求不能分品牌運(yùn)作。娃哈哈多年來(lái)賴以生存的根基中最重要的一點(diǎn)就是經(jīng)銷商的信賴和忠誠(chéng)，而這種忠誠(chéng)是建立在擁有共同的利益基礎(chǔ)上的。筆者曾經(jīng)做過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查，在同一個(gè)縣城中，做娃哈哈的經(jīng)銷商一般情況下比操作其他飲料付出精力更少，收入?yún)s至少要高出二三十個(gè)點(diǎn)。利益的紐帶是最牢固的，娃哈哈深知這個(gè)道理。所以當(dāng)一些老產(chǎn)品老化以后，價(jià)差空間變小，這時(shí)候必然要用新產(chǎn)品的價(jià)差來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)銷商的損失。娃哈哈將可以盈利的新產(chǎn)品都回報(bào)給老經(jīng)銷商，與那些將新產(chǎn)品放給新經(jīng)銷商做的企業(yè)相比更有人情味，也更可以獲得經(jīng)銷商的長(zhǎng)久守候。

　　有人提出過(guò)質(zhì)疑，這樣會(huì)不會(huì)使經(jīng)銷商喪失繼續(xù)深挖市場(chǎng)的積極性？答案是娃哈哈將渠道捆的更牢，經(jīng)銷商的積極性有增無(wú)減。娃哈哈有非常管用的三招：

　　一是壓貨。娃哈哈的預(yù)付款政策是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的最為良性的。每年年初，經(jīng)銷商會(huì)將大量的預(yù)付款打到娃哈哈的賬戶上，以能夠享受年初的優(yōu)惠政策，拿到更便宜的進(jìn)貨價(jià)，而娃哈哈的貨物在還沒有生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候?qū)嶋H上就已經(jīng)鎖定了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)。經(jīng)銷商拿到這么多貨，占用了很多資金，必定要全力以赴把庫(kù)存銷掉。這也是經(jīng)銷商敢壓貨的原因。

　　二是娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品意味著高利潤(rùn)，雖然銷量不大，但是用暢銷的老產(chǎn)品帶一些新產(chǎn)品是很容易的。娃哈哈通過(guò)這種產(chǎn)品組合一方面讓經(jīng)銷商不至于壓庫(kù)存，另一方面也可以帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。而且有影響力的新產(chǎn)品，例如HELLO-C是多少經(jīng)銷商夢(mèng)寐以求都求不來(lái)的，老經(jīng)銷商可以坐等著企業(yè)把廣告打出來(lái)以后往市場(chǎng)上鋪貨就行了。

　　三是娃哈哈不斷做渠道下沉工作，早在幾年前就已經(jīng)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，使得娃哈哈在渠道中的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，在渠道管控方面更強(qiáng)勢(shì)。一旦該地區(qū)的經(jīng)銷商不努力做娃哈哈的產(chǎn)品，跟不上企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，娃哈哈就會(huì)替換掉經(jīng)銷商，或者是將這個(gè)地區(qū)一分為二或三，由更多的經(jīng)銷商開發(fā)。任何一個(gè)經(jīng)銷商都不愿意放棄娃哈哈這樣一個(gè)“鐵飯碗”，所以娃哈哈的政策在渠道中執(zhí)行力很高。在娃哈哈的市場(chǎng)中，你會(huì)看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，就是分得越細(xì)的地方，反而是做地不好的地方。這一點(diǎn)也與其他企業(yè)不同。

　　但是，將所有產(chǎn)品都統(tǒng)在一起也有弊端，那就是一些新產(chǎn)品得不到充分的發(fā)展。所有的區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商為了完成任務(wù)都會(huì)優(yōu)先考慮做暢銷的產(chǎn)品，對(duì)那些不暢銷的產(chǎn)品或是新產(chǎn)品放任自流。投入的精力不同，必然會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品間的差異。

　　所以，即使是影響力最大的營(yíng)養(yǎng)快線發(fā)展也不均衡。在湖南，1.5L的大瓶裝營(yíng)養(yǎng)快線走得很好，銷售額已經(jīng)過(guò)億，是全國(guó)最好的區(qū)域；而小瓶裝的卻表現(xiàn)卻不太搶眼，遠(yuǎn)不如其他地區(qū)人均消費(fèi)高。還有一些以前做的不太成功的產(chǎn)品，在部分區(qū)域走得相當(dāng)不錯(cuò)，也是因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理用力多而導(dǎo)致的。因此，娃哈哈的各個(gè)分廠生產(chǎn)的產(chǎn)品其實(shí)有著很大的區(qū)別。

　　這樣做的效果是娃哈哈在各地百花齊放，但也使一些產(chǎn)品得不到充分的發(fā)展，比如瓶裝水和八寶粥，這兩個(gè)品類一直走得不溫不火，瓶裝水還有下滑的趨勢(shì)。在瓶裝水起家的東北市場(chǎng)，娃哈哈已經(jīng)被康師傅落下很多，幾乎追不上了。當(dāng)有營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪這樣的產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，誰(shuí)還在意利潤(rùn)已經(jīng)很微薄的瓶裝水呢？

　　五、失敗產(chǎn)品為何“短命”？

　　在娃哈哈的產(chǎn)品系列中，失敗的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成功的。2006年后推出的產(chǎn)品中，失敗的幾率幾乎達(dá)到了80%。如非?？Х瓤蓸?、呦呦奶咖、思慕C、啤兒茶爽，都是很明顯的失敗案例。如果仔細(xì)看一下，這些產(chǎn)品有一些很明顯的共性。

　　首先，都是當(dāng)年上市、當(dāng)年死亡。典型的短線產(chǎn)品，來(lái)得快去得也快。

　　第二，上市第一個(gè)月都狂受追捧。這些產(chǎn)品憑借一些概念、大力度的廣告炒作將聲勢(shì)烘托出來(lái)，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成首次購(gòu)買。

　　第三，都走時(shí)尚路線。時(shí)尚本身就是來(lái)得快去得快。

　　第四，產(chǎn)品都“不好喝”。這幾個(gè)產(chǎn)品都是明顯的沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，消費(fèi)者在首次購(gòu)買后很難形成二次購(gòu)買。

　　除了這幾款產(chǎn)品外，娃哈哈以前淘汰掉的果奶等產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品老化，被升級(jí)產(chǎn)品所替代。而AD鈣奶這樣的老產(chǎn)品雖然有些老化，只是仍然受到市場(chǎng)的歡迎還在銷售。

　　另外，還有一些茶飲料、果汁飲料中的細(xì)分產(chǎn)品，由于投入力度不夠，在試銷后又沒有找到適合的切入點(diǎn)，被淘汰在意料之中。

　　在娃哈哈這些失敗的產(chǎn)品身上，可以看出很多失敗飲料的影子。例如前幾年炒得火熱的一些產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，卻被企業(yè)操作成典型的短線產(chǎn)品，走時(shí)尚路線。在企業(yè)短線的操作思維下，卻夢(mèng)想擁有營(yíng)養(yǎng)快線這樣的長(zhǎng)線生命力，失敗在所難免?！　?

　　記者手記：

　　在業(yè)界，娃哈哈早已被神化。然而，當(dāng)我們從1987年起一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品數(shù)過(guò)來(lái)，神話慢慢退掉了虛幻的色彩，展現(xiàn)在大家眼前的是一個(gè)真實(shí)的娃哈哈，是從起步階段艱難成長(zhǎng)、不斷摸索的娃哈哈，這樣的娃哈哈非常的人性化，它的成長(zhǎng)是非常合理的。

　　今天，娃哈哈頭頂上被賦予各種各樣的花環(huán)，被各個(gè)企業(yè)頂禮膜拜，被模仿。如果你也想讓自己的企業(yè)成為娃哈哈，那么建議你首先對(duì)照著娃哈哈的成長(zhǎng)歷程自問一下：當(dāng)娃哈哈每一次面臨重大選擇時(shí)候，你是不是也有同樣的魄力和果敢去做出這樣的決定？你有沒有耐力在企業(yè)銷售額達(dá)300億的時(shí)候每年向市場(chǎng)推出幾十個(gè)、上百個(gè)新產(chǎn)品？

　　記者想起了那個(gè)“一個(gè)礦泉水瓶蓋有幾個(gè)齒”的故事，宗慶后當(dāng)年準(zhǔn)確無(wú)誤的回答引起了一片震驚，這個(gè)故事被奉為經(jīng)典。曾幾何時(shí)，大家津津樂道于宗慶后一年有200多天泡在市場(chǎng)上，可是有誰(shuí)知道，他即使回到總部也從不休息：晚上開會(huì)開到夜里兩點(diǎn)，第二天早晨8點(diǎn)又給另一個(gè)部門開會(huì)，而且開會(huì)時(shí)已經(jīng)寫好了長(zhǎng)長(zhǎng)的發(fā)言稿，都是由其親自操刀。你也許會(huì)感嘆：宗慶后不用睡覺嗎？

　　一個(gè)42歲才開始創(chuàng)業(yè)的中年人，他是把一年當(dāng)做十年來(lái)用的。如果你也想獲得他這樣的榮耀，首先自問：能不能十年如一日毫不懈怠？如果答案是否定的，那么你永遠(yuǎn)都不會(huì)成為宗慶后！

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