中國(guó)的廣告人還缺什么？

 作者：蔡良寬    295


前幾天，我看了在網(wǎng)上看到幾個(gè)案例。有一則廣告的情景，在兩個(gè)長(zhǎng)相甜美的女生蹦蹦跳跳后，最后喊出廣告詞“一秒鐘吃到奶香”。消費(fèi)者在吃糖的時(shí)候是為了美味沒(méi)錯(cuò)，廣告畫面也很有新鮮感，但僅廣告詞可以給予一點(diǎn)暗示，廣告的情景并未能讓消費(fèi)者感受到美味的享受，還是有些缺憾。依照馬斯洛需求層次理論，低級(jí)是物質(zhì)層面的需求，高級(jí)的是精神層面的需求。做為一支重磅打造的廣告，應(yīng)該在精神層面多進(jìn)行誘導(dǎo)。

另一個(gè)案例的整體產(chǎn)品策略的思路很不錯(cuò)，是由一個(gè)廣告策劃公司提的。用其它物質(zhì)代替糖，使糖果中含糖量下降，來(lái)打消由于消費(fèi)者由于吃糖帶來(lái)的肥胖等問(wèn)題顧慮。后來(lái)選擇了用蜂蜜來(lái)代替砂糖。事實(shí)上，根據(jù)科學(xué)資料分析，蜂蜜的甜度是由果糖和葡萄糖構(gòu)成，其熱量未必見(jiàn)得比砂糖少多少，但成本上要比砂糖大得多。

現(xiàn)代廣告之父奧格威曾說(shuō)：廣告人要學(xué)狗叫，叫得要比主人專業(yè)，他才會(huì)叫你看門。這句話多少有調(diào)侃的意味，但不無(wú)道理。做為一名職業(yè)化的廣告人，應(yīng)該花更多的力氣去學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，去研究區(qū)域文化，去鍛煉自身的想象力，去掌握新技術(shù)在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用方法。而不是創(chuàng)造一些的思想和理念，或者對(duì)一些已經(jīng)形成的理論進(jìn)行改裝，并用它來(lái)代表自己的學(xué)術(shù)水平和專業(yè)水準(zhǔn)。

反觀我們的廣告業(yè)，不禁想問(wèn)：有多少表現(xiàn)形式是我們自己首次提出來(lái)的？我們真的了解消費(fèi)者了嗎？我們口頭上掛著創(chuàng)意是生命，是否真的做到了呢？近幾年來(lái)，抄襲事件時(shí)有耳聞，大量的廣告費(fèi)打水漂的事情也不時(shí)地發(fā)生。

這很容易讓人聯(lián)想起中國(guó)的近代史。當(dāng)我們國(guó)家沉浸于在勾心斗角、爾虞我詐中挫敗對(duì)手帶來(lái)的快樂(lè)。西方人熱衷于科學(xué)研究，并通過(guò)科技創(chuàng)新來(lái)取得優(yōu)勢(shì)。事實(shí)也證明了他們更有效，我們國(guó)家的修煉千年的三十六計(jì)，連最為上策的“走”都沒(méi)實(shí)現(xiàn)，就在洋槍洋炮中灰飛煙滅了。中國(guó)的廣告業(yè)是否能抵得住外國(guó)的沖擊呢？
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