贏銷中的奧秘

 作者:伍志真    113

很多人覺得史玉柱從首負(fù)變首富是奇跡,許多人覺得他就是靠廣告狂轟濫炸成功的,許多人認(rèn)為他的廣告創(chuàng)意很爛,許多人認(rèn)為他賣的產(chǎn)品沒什么特色……

但很少有人去潛心去探究:許多人狂砸廣告,失敗了,許多人廣告創(chuàng)意很好,也失敗了,許多人產(chǎn)品很好,也失敗了。

筆者研究這個市場9年,2002年一份報告獲得關(guān)注后,總結(jié)一些心得供分享:

1、趨勢為王。什么是趨勢,就是很少人發(fā)現(xiàn)機(jī)會的時候,你發(fā)現(xiàn)了,這就是趨勢。當(dāng)多少人覺得好的時候,這個趨勢帶來的額外價值也就不存在了。當(dāng)江蘇、浙江一帶省份奔向小康之時,物質(zhì)需求滿足后,他們的下一個需求是什么?當(dāng)然是情感需求。獲取社會承認(rèn),是每個人的最大情感需求。中國人的面子哲學(xué)里,萬道孝為先。于是,就出現(xiàn)了“送禮”為主打的廣告核心訴求。這種趨勢,在內(nèi)地還將有很大市場,這也是腦白金賣了10年,仍保青春的奧秘。

2、調(diào)研為王。市場機(jī)會不是憑腦袋或幾位大師專家討論出來的。每個市場人口規(guī)模,性別年齡比例,以及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化不同,注定了每個市場的差別性客觀存在。要復(fù)制一個成功模板,首先,必須重視調(diào)研,采用排除法,將各類風(fēng)險與機(jī)會問卷,放到調(diào)研項(xiàng)目中。史玉柱最早做腦白金是從江蘇1-2個城市試點(diǎn)的,試點(diǎn)之前,又做了大量消費(fèi)者調(diào)查。他發(fā)現(xiàn),中國人喜歡送禮,但一直沒有哪個產(chǎn)品專門說送禮的。于是把腦白金聚焦定位為“送禮產(chǎn)品”!這種市場空白在今天看來很簡單,但很少有人發(fā)現(xiàn)。這種市場空白機(jī)會,被試驗(yàn)出了巨大藏金量,這是腦白金當(dāng)年開局3個月銷售過億的奧秘之一。
 奧秘

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