動(dòng)物類比法市調(diào)效果好

一次，同一位剛認(rèn)識不久的朋友聊天，寒暄不到3分鐘他讓我做了一份測試。測試詢問的具體內(nèi)容我已記不清了，只記得當(dāng)時(shí)全是問我聯(lián)想到的有哪些動(dòng)物？比如獅子、大象、馬、鷹、貓等動(dòng)物。后來得知，那位朋友是想測試我的價(jià)值觀，其實(shí)，動(dòng)物類比法還可以測試人們對事物的期待呢，尤其是進(jìn)行市場調(diào)查效果非常好。

朋友告訴我，這是一種調(diào)查法，叫類比法。它是將研究對象與已熟悉的具有某些共性的另一對象相比較，找出二者的相似之處，以獲得對研究對象的新認(rèn)識。類比法的運(yùn)用與想象力、洞察力有密切關(guān)系，因?yàn)檫x擇什么對象（比如動(dòng)物）進(jìn)行類比，比較哪些相似的屬性，在一定程度上是靠想象進(jìn)行的。所以，運(yùn)用類比法除了要有廣博的知識和足夠的經(jīng)驗(yàn)之外，特別需要豐富的想象力和敏銳的洞察力。

1983年，荷蘭銀行英國分行決定重塑形象，為慎重起見，他們同時(shí)聘請三家專業(yè)公司進(jìn)行了為期6個(gè)月的市場調(diào)查，看看英國人到底青睞什么樣的銀行？或者說，在英國人的心目中，銀行要具備什么樣的特性、優(yōu)勢，他們才會認(rèn)可？他們是否只接受英國人自己的銀行？其后市場營銷應(yīng)該如何做？諸如銀行標(biāo)識，是抽象的符號，還是具像的紳士？等等。

半年后，三家顧問公司的調(diào)查如期完成。盡管前兩家都是當(dāng)?shù)氐闹?，但其調(diào)查結(jié)果卻不盡人意，所提建議也毫無新意可言，要么講了一些大家都知道的東西，要么凸顯的都是標(biāo)準(zhǔn)、通用、刻板的內(nèi)容。唯獨(dú)名不見經(jīng)傳的第三家公司讓他們感到震憾，其調(diào)查報(bào)告僅僅有一句話：“英國人心目中的銀行要有威嚴(yán)，要嚴(yán)肅，要顯示龐大的根基，做事既要穩(wěn)重，也要速度，還要準(zhǔn)確。”并強(qiáng)烈建議荷蘭銀行在自己的每一個(gè)分行門口擺放獅子的塑像，或者在銀行的圖標(biāo)中采用有獅子的圖像。

結(jié)論如何是荷蘭銀行關(guān)心的事，人們感興趣的只是第三家公司的調(diào)查方法——動(dòng)物類比法。他們的調(diào)查問卷是這樣設(shè)計(jì)的——
1、 如果設(shè)想有一個(gè)你特別滿意的銀行，你會聯(lián)想到什么動(dòng)物？

2、 你能否用三個(gè)特性來描述一下所聯(lián)想到的這個(gè)動(dòng)物？

3、 如果看到這個(gè)動(dòng)物的象征符號，你最直接的本能反應(yīng)可能是什么？

調(diào)查結(jié)果顯示：

第一個(gè)問題的答案是：獅子：31.7%，大象：22.3%，馬：14.5%，鷹：8.6%，皇家貓：6.3%，其它不到2%的9種動(dòng)物共占16.6%，無代表意義。

第二個(gè)問題答案的頻數(shù)排序?yàn)椋ㄓ筛叩降停簝疵停?，莊重，沉穩(wěn)，銳利，靈活，速度，機(jī)敏，忠誠，可靠，親近，隨和等。

第三個(gè)問題答案的頻數(shù)排序?yàn)椋ㄓ筛叩降停簳屑?xì)再看一次，會詢問一下，會想一想，會拿到眼前，會敬重，會尊敬，會親近，會接受等。

根據(jù)這個(gè)建議，荷蘭銀行英國分行在每一家分行門口放置了石獅子，在其銀行和員工的徽章上都加進(jìn)了獅子元素。一年后，荷蘭銀行英國分行就脫穎而出，其市場份額從原來的5%迅速提高到17%。受此鼓舞，香港匯豐銀行也如法炮制，通過動(dòng)物類比法有效制定了理財(cái)顧問的形象、著裝，以及接洽客戶的前五分鐘談話內(nèi)容，大大提升了業(yè)務(wù)績效。

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