寶潔公司的吉姆·斯滕格爾要求他的營銷隊(duì)伍努力與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。

吉姆·斯滕格爾對營銷最深刻的認(rèn)識源自一箱箱沒賣出去的除體臭劑。1995年，他時(shí)任寶潔捷克和斯洛伐克共和國業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。察看銷售和市場份額數(shù)據(jù)時(shí)，他注意到除體臭劑類產(chǎn)品的銷售還很有潛力可挖。
所以，為了把Secret品牌推薦給更多的消費(fèi)者，他決定大量發(fā)送贈(zèng)品。這是一種最基本的營銷手段。
實(shí)際上，捷克婦女把除體臭劑當(dāng)香水，根本不常用。在辛辛那提寶潔總部辦公室里，斯滕格爾回憶說∶“它并不是日用品。”斯滕格爾免費(fèi)發(fā)送的樣品數(shù)量相當(dāng)于客戶8個(gè)月的使用量。他說∶“我們的銷售額是零。沒有任何進(jìn)展。這是個(gè)典型案例，我們離客戶太遠(yuǎn)。其實(shí)本來不用費(fèi)多大勁就能了解，捷克婦女并不是每天都用除體臭劑。”
10年后，斯滕格爾成為了寶潔的全球營銷總監(jiān)，寶潔獲得的經(jīng)驗(yàn)是離消費(fèi)者越近越好（即使他們根本不用除體臭劑）。斯滕格爾解釋說，離他們越近，你就越了解他們的所作所為以及他們的生活方式。這個(gè)簡單的道理激發(fā)了寶潔某些方面的巨變。因?yàn)閷殱嵤鞘澜缟献畲蟮膹V告商之一，它的這些變化很有可能動(dòng)搖我們所熟知的營銷模式。
作為20世紀(jì)20年代市場調(diào)研的先驅(qū)，寶潔現(xiàn)在正在徹底改造這門學(xué)科。寶潔不再調(diào)查消費(fèi)者使用什么產(chǎn)品，而是開始探索他們怎么使用產(chǎn)品，實(shí)際上就是走出去，或者可以看作是一種旅行。斯滕格爾手下的3,500名市場人員深入到消費(fèi)者生活和工作的地方，觀察他們的行為，無論是在脖子上涂抹除體臭劑的捷克婦女，還是洗滌衣物的中國村民。市場人員的目標(biāo)是∶為開發(fā)新產(chǎn)品尋找新點(diǎn)子，為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新用法，為建立客戶關(guān)系尋求途徑。這種調(diào)研方法對擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的能力、實(shí)驗(yàn)水平的要求都超出了寶潔在這些方面的特長。
“我們努力的目標(biāo)是讓我們的市場人員不經(jīng)過任何中介直接介入消費(fèi)者的生活，”斯滕格爾說到，“我們覺得這樣做會(huì)帶來無數(shù)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。”

建立在深入了解的基礎(chǔ)上
“以消費(fèi)者為中心的營銷”一詞如此泛濫， 幾乎已經(jīng)失去了實(shí)際的意義。但是，對斯滕格爾來說，這個(gè)短語的確有特殊的意義∶開展?fàn)I銷項(xiàng)目時(shí)，不帶任何成見地問個(gè)問題∶“誰是消費(fèi)者？她與別人有什么不同？”
雖然這個(gè)問題很簡單，但是很多公司都答不上來。紐黑文大學(xué)營銷學(xué)教授喬治·哈雷說∶“大部分的調(diào)研只是調(diào)查某個(gè)產(chǎn)品，而不調(diào)查整個(gè)市場。”寶潔不這么做，現(xiàn)在，寶潔更關(guān)注消費(fèi)者生活的方方面面，以此來確定營銷該從何處下手。哈雷說∶“寶潔真正明白了一個(gè)道理∶必須更深入地了解顧客，了解他們的喜好和嫌惡，他們使用媒體的習(xí)慣，他們喜歡使用哪些媒體，又如何利用這些媒體，無論是他們看到的、聽到的，或是與之有互動(dòng)的媒體。”
這項(xiàng)調(diào)研由寶潔的“消費(fèi)者市場研究部”牽頭，“能讓我們充分了解消費(fèi)者，”斯滕格爾說到，“這種調(diào)研要求我們走入消費(fèi)者的家庭，體驗(yàn)他們的日常生活，與家庭成員共進(jìn)午餐，參與洗熨衣物這樣的家務(wù)瑣事；還要和顧客一起按預(yù)算購物，體驗(yàn)她所使用的技術(shù)，比如說用互聯(lián)網(wǎng)購物和收發(fā)手機(jī)短信等。”
對于斯滕格爾來說，深入生活能為市場人員提供全新的視角，比如說不能把幫寶適只看作是一種尿布濕，它還是幫助母親撫育孩子成長的助手。一旦有了這樣的視角， “一切都會(huì)改變∶與研發(fā)部的討論內(nèi)容變了，與銷售部的討論變了，與客戶關(guān)系部的討論也會(huì)變化。”
寶潔對紡必適（Febreze）的宣傳就做了調(diào)整。以前，公司只把這種產(chǎn)品當(dāng)作消除衣物上煙味等難聞氣味的除味劑來宣傳。寶潔“家庭關(guān)愛研發(fā)與全球表面清潔”副總裁卡爾·羅恩說∶“如果只把它當(dāng)作除煙味劑，對煙味重重的西裝當(dāng)然很好，但是這種產(chǎn)品的所有好處就沒有充分發(fā)掘出來。”換言之，如果只針對西服上有煙味的消費(fèi)群體進(jìn)行推銷，那么就會(huì)失去其他眾多有除味需求的消費(fèi)者。
所以寶潔的市場人員開始調(diào)研紡必適的其他使用方法，而且發(fā)現(xiàn)了一些新用途∶有個(gè)男人把它噴在運(yùn)動(dòng)包上；有個(gè)女孩用它去除衣櫥里的怪味，有個(gè)年輕人把它噴在汽車的座椅上。這同一個(gè)產(chǎn)品有這么多尚待開發(fā)的新市場。根據(jù)這些調(diào)研結(jié)果，市場人員改變了紡必適品牌所承載的信息，從“除味劑”變成了“織物清新劑”。羅恩說在2002年以來的3年時(shí)間里，公司業(yè)務(wù)規(guī)模因此得以以每年近50%的速度增長。
寶潔一直非常看重花時(shí)間與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。20世紀(jì)80年代，斯滕格爾做品牌經(jīng)理的時(shí)候就是這樣做的。但是20年前，“我們的做法更機(jī)械，更依賴焦點(diǎn)小組討論、以主持人推動(dòng)為主。”他說∶“現(xiàn)在，我們盡可能探尋新的方式，使市場人員能夠誠實(shí)、自然地去體驗(yàn)我們的品牌是如何融入消費(fèi)者的生活的。”

明明白白的想法
2004年，寶潔中國營銷部和研發(fā)部共組建了若干個(gè)由10人組成的小組，到安徽省六安縣和陜西省信陽縣的兩個(gè)村子，與那里的村民一起過了一天。這些小組親眼看到了當(dāng)?shù)卮迕癞?dāng)作一項(xiàng)集體活動(dòng)來做的一件事情—洗衣服。
斯滕格爾說∶“村民們在大街上用臉盆一起洗衣服。這是個(gè)長時(shí)間的社交活動(dòng)。所以我們的人員就和村民們待在一起。”這些小組還了解到村民們對洗滌用品的看法很保守，“我們發(fā)現(xiàn)，他們所需要的，是具有基本清潔功能、而價(jià)格又不貴的洗衣粉，他們不需要那些對高端客戶們很重要的洗滌功能，比如說熨燙和軟化衣物等功能。”保潔中國外部聯(lián)絡(luò)高級經(jīng)理查爾斯·張說。
這些小組回來以后，進(jìn)行了交流。寶潔利用他們的調(diào)研結(jié)果，用斯滕格爾的話來說“完全改變了我們對（那個(gè)地區(qū)的）洗熨衣物的看法。”寶潔開發(fā)了單包裝汰漬潔白洗衣粉（Tide Clean White），每包便宜到只要幾毛錢，這種產(chǎn)品完全不同于為更富裕的消費(fèi)者喜歡的那種大包家庭經(jīng)濟(jì)裝產(chǎn)品。但是變化不僅在包裝上。“媒體規(guī)劃變了，配方變了，廣告也變了。新的廣告反映了這些人（村民）的價(jià)值觀和生活方式。我們的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。”
斯滕格爾發(fā)現(xiàn)，要讓市場人員深入消費(fèi)者的生活，必須改變他們的態(tài)度。實(shí)地工作“讓市場人員走出辦公室，在無法預(yù)料的環(huán)境下共同工作。”而且他們還會(huì)獲得靈感。“因?yàn)闊o論他們在調(diào)查什么，無論是改善健康的藥品，例如治療骨質(zhì)疏松的二膦酸鈉鹽，治療腸炎的亞沙可，還是汰漬洗衣粉或者是多尼織物柔順劑,一旦他們了解了這個(gè)產(chǎn)品在人們生活中的作用，他們回來后就會(huì)更有動(dòng)力。”

消費(fèi)者興趣控制
斯滕格爾認(rèn)為“消費(fèi)者即老板”，這句話是他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的論點(diǎn)核心，他認(rèn)為當(dāng)今營銷模式已經(jīng)崩潰。說得更清楚一些，雖然寶潔計(jì)劃減少全國電視廣告開支15%，即3億美元，斯滕格爾卻并不是暗示30秒電視廣告已經(jīng)毫無用處。相反，他抨擊的是制定營銷總規(guī)劃來劃定消費(fèi)者的老做法。
“我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么模式可言。我認(rèn)為只有方法。”他說。“就是要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為來確定我們的宣傳方法，而不是習(xí)慣于廣告商們的那套做法。”
斯滕格爾還說，“對我來說，新方法很刺激。市場人員開始看到消費(fèi)者處于主動(dòng)地位、感到有了更多的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者喜歡有多種選擇。我們要以他們接受的方式介入他們的生活。這才是營銷的方向。”
寶潔與大眾市場漸行漸遠(yuǎn)，它的合作伙伴也緊隨其后。2001年，寶潔改變了向廣告代理付傭金的模式，建立了以企業(yè)成功為指標(biāo)的激勵(lì)導(dǎo)向付費(fèi)方式。斯滕格爾正在想辦法和其他的合作方，比如公共關(guān)系公司或廣告代買公司ad-buy agencies一起推廣這種激勵(lì)導(dǎo)向模式。
斯滕格爾說∶“我的想法是，對所有價(jià)值合作伙伴都采用激勵(lì)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向的支付方式。但是，建立這樣的模式，還有很多復(fù)雜情況要處理。我們已經(jīng)和一些代理花了幾年時(shí)間試驗(yàn)銷售導(dǎo)向付費(fèi)方式。如果進(jìn)行得太快，會(huì)把許多事情搞糟。但是我們的大方向絕對是正確的。”
至少有一個(gè)合作伙伴同意他的看法。美國李?yuàn)W貝納廣告代理公司首席財(cái)務(wù)官鮑勃·馬洛尼就說∶“這種付費(fèi)系統(tǒng)把重點(diǎn)放在我們提供的結(jié)果和價(jià)值上。它使我們和寶潔的目標(biāo)保持一致。”
馬洛尼說，貝納和寶潔5年前開始按這種模式合作，貝納的其他客戶也前來詢問應(yīng)用這種模式的事宜。但是到現(xiàn)在，還沒有其他客戶真正采用新的模式。馬洛尼認(rèn)為，主要原因是這些客戶對傳統(tǒng)的傭金模式相當(dāng)滿意。他說∶“我很吃驚，很多公司沒有用新模式。我們和其他的廣告代理公司給寶潔提出了許多大型、全面的廣告設(shè)計(jì)理念，寶潔的銷售成果就能證明我們的貢獻(xiàn)。”

相信直覺
寶潔采用了緊隨、而不是引導(dǎo)消費(fèi)者的戰(zhàn)略，在沒有慣常的安全網(wǎng)保護(hù)下迅速轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域∶進(jìn)行一次又一次的廣告效果測量。以在中國的汰漬小組為例，斯滕格爾說∶“我認(rèn)為10年前我們是不會(huì)這么做的。這么做就是冒險(xiǎn)，這些小組不是提出一些洗滌程序和包裝上的改進(jìn)意見，而是深入消費(fèi)者的生活。”
斯滕格爾不斷地告訴員工先鼓足勇氣憑著直覺去做，然后再進(jìn)行測量，雖然他還不太習(xí)慣扮演這個(gè)說教角色。“為了增強(qiáng)信心，你們應(yīng)該學(xué)會(huì)相信自己的直覺。如果有什么看上去確實(shí)不錯(cuò)，那我絕不會(huì)再去收集10個(gè)數(shù)據(jù)來證明這個(gè)感覺。我會(huì)說，‘去干吧！’有了感覺和直覺，我覺得你們就會(huì)很厲害了。”
這并不意味著寶潔就不再重視測量的重要性了。寶潔仍然認(rèn)真了解花在營銷上的每一分錢到底都買了些什么。一旦品牌進(jìn)入了市場，就會(huì)進(jìn)行大量的品牌價(jià)值測量工作。對于大品牌，寶潔會(huì)看每個(gè)季度的數(shù)據(jù)。如果品牌發(fā)展對路，就會(huì)看到其價(jià)值不斷攀升。寶潔在口碑營銷等新興領(lǐng)域發(fā)揮它的測量專長，并與市場調(diào)研公司Arbitron和媒體信息公司 VNU合作開展了一個(gè)稱為“阿波羅計(jì)劃”的媒體效果測量活動(dòng)。公司還自主開發(fā)了測量品牌價(jià)值的工具，它能使寶潔按類別、按地區(qū)來考察其資產(chǎn)凈值。
采取這些行動(dòng)，是為了要找到新辦法來測量營銷中那些傳統(tǒng)上模糊不清的領(lǐng)域。斯滕格爾說∶“我們和一些優(yōu)秀的建模機(jī)構(gòu)合作，一起確定如何更好地解析市場狀況，了解推動(dòng)市場的因素。我們追求的是非傳統(tǒng)的模式∶口碑營銷、公共關(guān)系等。我們已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。”
他還說∶“我們推動(dòng)創(chuàng)造力、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)精神，同時(shí)我們也講求科學(xué)方法。這樣的組合出擊行之有效。我們希望圍繞投資回報(bào)率建立起最好的研究系統(tǒng)和流程，但同時(shí)也擁有最具創(chuàng)新、最有創(chuàng)造力的營銷組織。關(guān)鍵是各項(xiàng)行動(dòng)齊頭并進(jìn)。你當(dāng)然不愿意讓測量扼制創(chuàng)造力。”
雖然并沒有解決所有問題，但是寶潔提出了許多問題，并努力打造在這個(gè)領(lǐng)域的能力。

風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)
斯滕格爾并沒有放棄寶潔傳統(tǒng)的營銷法則，但是他和他的團(tuán)隊(duì)正在改寫其中的很大一部分。管理層和一線的市場人員都必須探尋創(chuàng)新途徑，去貼近越來越難以捉摸的消費(fèi)者。無論是通過內(nèi)部競賽來制定新的營銷活動(dòng)，還是把所有人都派出去做一天的“客戶體驗(yàn)”，或者是斯滕格爾和其他高管們積極討論過去的教訓(xùn)（比如捷克的除體味劑營銷），有一點(diǎn)是明確的∶敢冒風(fēng)險(xiǎn)。
“我們獎(jiǎng)勵(lì)那些勇于試驗(yàn)的市場人員。獎(jiǎng)勵(lì)并不體現(xiàn)在結(jié)果中，而是體現(xiàn)在市場人員和他們的想法之中。如果我們希望領(lǐng)軍不斷變化的市場環(huán)境，就必須發(fā)掘市場人員的創(chuàng)造力，鼓勵(lì)他們以不同以往的方式打造品牌。”
冒風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)潛力巨大。說到底，如果消費(fèi)者告訴你他的需求，那么最大的營銷問題就迎刃而解了。
斯滕格爾說∶“我們努力探求這個(gè)領(lǐng)域—我們對你有吸引力嗎?我們值不值得你花時(shí)間?”時(shí)間是當(dāng)前最寶貴的資產(chǎn)。如果我們尊重消費(fèi)者的時(shí)間，如果我們值得他們與我們打交道，那么我們就達(dá)到了營銷的最高境界。” （王欣紅 譯）

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