每年展會和市場上都會冒出一些創(chuàng)新品類。這些新品類看上去都是“原創(chuàng)產(chǎn)品”，甚至是“革命性”產(chǎn)品，比如竹飲料、冬棗汁、膜片、海參酒、小麥油等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，但這些產(chǎn)品的成活率不足10%。連知名品牌在品類創(chuàng)新上也經(jīng)常會犯低級的錯誤，比如娃哈哈集團的“啤兒茶爽”。即便大量的廣告費和推廣費，也無法挽救某些創(chuàng)新品類的厄運。

所謂品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類，并迅速的成為新品類里的領導者。創(chuàng)新是企業(yè)的動力，也是一個民族的希望。對于成長性企業(yè)來說，資源不足，只有通過品類創(chuàng)新，才能在激烈殘酷的市場競爭中以小搏大，找到一條差異化發(fā)展之路。品類創(chuàng)新是中小企業(yè)最行之有效的競爭戰(zhàn)略。
但創(chuàng)新品類死亡率為何如此之高？創(chuàng)新產(chǎn)品死亡的原因多種多樣，比如資金不足、管理落后、定位失誤、推廣乏力等等。但是創(chuàng)新產(chǎn)品最主要的死因是產(chǎn)品力不足。
產(chǎn)品力是營銷的原動力。一旦產(chǎn)品力不足，其它的推力和拉力都會失靈，將導致投入產(chǎn)出嚴重不合理，從而最終導致產(chǎn)品氣絕身亡。特別是對于快消品而言，產(chǎn)品力是決定品牌美譽度的最重要因素，是決定消費者能否重復消費的最核心因素。
一個產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，擺上貨架就能迅速暢銷，甚至引來瘋搶，不需要太多的廣告和促銷，就能成為行業(yè)的一片黑馬，比如蘋果公司的iPhone。而一個產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品，在市場上沒有競爭力，最終會導致口碑不好。即便投入大量的財力和人力，也不會讓該產(chǎn)品成為暢銷品。
為什么很多創(chuàng)新品類看上去很有市場生命力，而在實際市場上生命力不足呢？這與判斷產(chǎn)品力的標準有關。市場的本質就是消費需求的交換。不能滿足消費者的需求，自然也就無法換來消費者手中的鈔票。因此，產(chǎn)品力取決于產(chǎn)品滿足消費需求的能力。
大多數(shù)創(chuàng)新品類不是死于競爭對手，而是死于老板之手。在老板眼里，新產(chǎn)品是一個寶；但在消費者眼里，不知道為什么去買它。產(chǎn)品好不好，不是老板說了算，而是消費者說了算。只有建立與消費需求接軌的評估體系，才能開發(fā)出產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品。

產(chǎn)品力不足的四大常見類型
合效策劃在創(chuàng)新品類營銷方面積累了十幾年的咨詢經(jīng)驗。以下是合效策劃總結的產(chǎn)品力不足的四大常見類型。
專家型——閉門造車，與市場不接軌。
所謂專家型，就是公司老板在某一方面非常專業(yè)，比如研發(fā)、銷售、財務等等。專家型企業(yè)家往往按照自己擅長的思路去揣測消費者的意愿，或者干脆把自己的意愿當做消費者的需求。在新品類設計時，專家型企業(yè)習慣按照自己思路“閉門造車”，等造成“車”來后，才考慮如何銷售和推廣，結果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)新的產(chǎn)品根本找不到市場。大部分企業(yè)不能迅速調(diào)整自己的新產(chǎn)品，而是在市場上撞的頭破血流之后，才開始反思自己的產(chǎn)品設計問題。這也是很多企業(yè)擁有強大的研發(fā)團隊，而設計不出適合市場產(chǎn)品的原因。在實踐中，越是專業(yè)的老板，往往在“閉門造車”方面犯的錯誤越大，因為他們超自信地相信自己的經(jīng)驗和判斷，而不是信賴市場調(diào)研反饋結果。
資源型——產(chǎn)業(yè)升級，無法對接需求。
有許多企業(yè)在當?shù)負碛泻芏嗟胤劫Y源，而這個資源又不是獨家占有。企業(yè)之間存在不可避免的同質化競爭。為擺脫低層次的競爭，產(chǎn)業(yè)升級就成為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。這本無可厚非，但很多企業(yè)不了解市場，為產(chǎn)業(yè)升級而升級，而最終付出了沉痛的代價。冬棗是山東濱州的地方特產(chǎn)，是一種超脆甜的反季節(jié)高檔水果。因鮮果種植面積急劇擴張，價格下滑速度比較快。山東省很多企業(yè)都嘗試進行冬棗深加工，以此提高產(chǎn)品附加值，避開激烈的鮮果銷售。于是誕生了冬棗汁、冬棗酒甚至冬棗醋。雖然這些產(chǎn)品是采用高檔的冬棗制造而成，盡管成本高但與普通的產(chǎn)品在性能上并沒有多大差異；而且損失了冬棗的兩大優(yōu)勢——反季節(jié)和超脆甜。因此，產(chǎn)業(yè)升級在走深加工之路時，一定要充分考慮深加工時，優(yōu)勢是否還存在，是否能滿足消費者的需求，不能為差異化而差異化。
創(chuàng)新型——產(chǎn)品超前，無力教育市場。
在商業(yè)上創(chuàng)新不是越超前越好，很多創(chuàng)新品類都是死在了行業(yè)教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驅。“快半步”思想就是倡導創(chuàng)新要把握市場導入火候。對于中小型企業(yè)而言，沒有財力和時間進行行業(yè)教育。但不進行行業(yè)教育，自己的創(chuàng)新產(chǎn)品就根本賣不動。創(chuàng)新企業(yè)往往累死在市場教育上。說實在的，行業(yè)教育不是中小企業(yè)能做的事，也不是他們應該做的事。如何跨越行業(yè)教育，迅速成就品牌？怕上火，喝王老吉。經(jīng)常用腦，六個核桃。這兩大品牌的成功之處在于，品牌定位時跨越了品類的行業(yè)教育，讓品牌與消費需求直接對接。
殘疾型——先天不足，市場競爭乏力。
娃哈哈的啤兒茶爽，從賣點到差異化，從包裝到推廣做的都不錯，為何沒有像營養(yǎng)快線那樣成為暢銷貨？啤兒茶爽的口感成為了它致命的硬傷。好產(chǎn)品如同孩子，在出生前基因就非常好，身體健康、聰明伶俐。因此，好產(chǎn)品在殘酷競爭中屢屢披荊斬棘。而創(chuàng)新產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、使用方法、價格成本等方面，如果存在先天障礙，請不要急于上市。讓存在硬傷的產(chǎn)品上市，好比鼓勵自己的“孩子”用雞蛋去碰石頭。因此，創(chuàng)新品類必須先試點銷售，后向全國推廣，其目的就是完善產(chǎn)品弱點，提高產(chǎn)品力。
綜上所述，品類創(chuàng)新的關鍵是提高產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品力的關鍵是必須滿足消費需求。

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