百事不順創(chuàng)新乏力 康百聯(lián)姻并不能翻身
作者:林仲.F 106
“康百”的聯(lián)姻猶如一磅重彈激起飲料行業(yè)的千層浪花。
在消息公布的兩天前,百事可樂內(nèi)部開始漫布“謠言”,公司內(nèi)部員工還紛紛嘗試探測(cè)謠言的真實(shí)性。兩天后,11月4日下午,“謠言”終于獲得官方證實(shí)——百事中國(guó)北京和上海分公司臨時(shí)召開全體員工會(huì)議,大中華區(qū)主席孟可仕(Tim Minges)就康師傅收購(gòu)百事的傳聞回答了員工的相關(guān)問題,并且讓員工“不要心慌”。
按照康師傅和百事可樂于11月5日公布的聯(lián)盟協(xié)議,在得到商務(wù)部許可之后,康師傅控股將以5%的康師傅飲品控股的股份,換取百事可樂旗下24家裝瓶廠的股權(quán)。同時(shí),百事可樂還有權(quán)在2015年前,選擇以現(xiàn)金增持康師傅飲品控股的股權(quán)至20%。
一方是中國(guó)茶飲料品牌龍頭,一方是世界第二大飲料品牌,業(yè)界紛紛猜測(cè)兩者合并后是否會(huì)對(duì)可口可樂形成巨大壓力?據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿(Euromonitor)的分析顯示,至2010年,可口可樂在中國(guó)軟性飲料市占率為16.8%,康師傅以14.4%位居第二,第三則是杭州娃哈哈集團(tuán),7.2%,第四是百事可樂的5.5%。如將康師傅和百事可樂的市場(chǎng)占有率相加,則超過目前排名第一的可口可樂公司。屆時(shí),兩者碳酸飲料和茶飲料的產(chǎn)品線能強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ),整合后的灌裝廠在銷售渠道中的議價(jià)能力將大幅提高。
收購(gòu)消息公布后,康師傅股價(jià)一路上漲14%。但也有不少券商指出,康師傅將百事的虧損業(yè)務(wù)扭虧為盈并非易事。康師傅公司主席魏應(yīng)州表示,相關(guān)的重組需要花費(fèi)3到5年的時(shí)間,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看或?qū)⒉鸱诛嬈窐I(yè)務(wù)上市。
更出乎人意料的是,其合并也揭開了百事多年在中國(guó)未公布的業(yè)績(jī)—百事出售的業(yè)務(wù)在2010年的稅后虧損則達(dá)到1 .75億美元。據(jù)了解,2010年,百事飲料在中國(guó)的銷售額約為180億人民幣,但利潤(rùn)為負(fù)。食品業(yè)務(wù)銷售額為20億人民幣,利潤(rùn)只有500多萬人民幣。“外資高管一人一年的工資加上福利就要1000萬人民幣,這樣怎么會(huì)有利潤(rùn)?”一位曾在百事食品的員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
由此看來,“康百”聯(lián)姻是否能幫助百事扭虧為盈,并達(dá)到“1+1>2”的效果?不安定因素很多。“百事如想要扭轉(zhuǎn)虧損局面完全可以通過削減成本的方式。現(xiàn)在這樣做前程未卜,廠都賣給他了,變成一個(gè)小股東,以后萬一戰(zhàn)略有什么不合拍就麻煩了。”一位百事飲料前員工評(píng)論道。“百事在與康師傅的合作中已經(jīng)沒有談判的籌碼了。”
過去數(shù)年中,百事可樂用盡種種方法收回了中方灌裝廠的股份,為何又全部銷售給了康師傅?一種猜測(cè)為有意為之,另一種是恰好尋到一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴,但無論哪一種,目前都未能獲得證實(shí)。
但從百事歷史來看,通過資本運(yùn)作不斷的并購(gòu)和出售也符合其一貫風(fēng)格。百事可樂在1997年賣掉了必勝客,公司營(yíng)銷收入因此減少三分之一,為310億美元。隨后,又以140億美元的價(jià)格并購(gòu)麥片制造商桂格公司。并購(gòu)的邏輯基于百事高層的市場(chǎng)判斷:快餐市場(chǎng)趨于飽和,不動(dòng)產(chǎn)越來越難獲利,必勝客已不再具有以往優(yōu)勢(shì)。只不過,中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性,超出百事的預(yù)料,這筆交易的真正成效,有待時(shí)間檢驗(yàn)。
失敗的“婚姻”
1979年,在中糧的合資邀請(qǐng)下可口可樂進(jìn)入中國(guó),后又結(jié)交了太古集團(tuán)等重量級(jí)合作伙伴。但由于國(guó)際排名次于可口可樂,百事入華晚兩年,在中國(guó)的合作伙伴多為地方的灌裝企業(yè)—這給百事在中國(guó)的渠道發(fā)展不利埋下了隱患。與國(guó)有企業(yè)的合作中,由于中方體制老化等原因,如新品上架等相關(guān)戰(zhàn)略的執(zhí)行也遇到阻礙。
事實(shí)上,百事可樂在中國(guó)的20多家合資公司業(yè)績(jī)并不樂觀,在2009年有近半虧損。并且,2010年百事可樂中方股東已發(fā)生三起股權(quán)拋售,三家公司都處于虧損狀態(tài)。最近的一次拋售股權(quán),就是目前正在掛牌轉(zhuǎn)讓中的福州百事可樂飲料有限公司中方股東,中國(guó)輕工業(yè)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作福建公司,以1370.85萬元價(jià)格拋售其所全部持有的11.1%股權(quán)。最終使百事持股比例從17.1%飆升至88.9%,獲絕對(duì)大股東地位。
另一樁影響頗大的是重慶天府的合資案。天府曾在全國(guó)擁有108家裝瓶分廠,合資前的8年,累計(jì)稅利達(dá)6000萬元,占有中國(guó)可樂市場(chǎng)75%份額。1994年,天府可樂與百事可樂以4∶6的股比聯(lián)姻,雙方明確合資目的是發(fā)展天府牌系列飲料。同時(shí)表示,根據(jù)市場(chǎng)需要,經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn),可生產(chǎn)部分百事品牌飲料,但天府可樂所占份額不低于50%。
然而,像諸多合資案例一樣,結(jié)果并非如此。百事可樂西區(qū)副總裁叢明上任以來,利用百事控股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán),從廣告到銷售,全力推廣百事品牌。按天府說法,百事通過控制濃縮液并高價(jià)銷售,可獲得相當(dāng)于裝瓶廠超過80%的利潤(rùn),使中方股東淪為“刀俎魚肉”。
“整個(gè)過程步步為營(yíng),2006年天府可樂終于全面停產(chǎn),目前已徹底退出市場(chǎng)。”中國(guó)天府可樂集團(tuán)總經(jīng)理錢黃對(duì)媒體表示,當(dāng)年,承受巨大經(jīng)濟(jì)壓力的天府集團(tuán)將手中股份作價(jià)1.3億元賣給百事。至此,天府集團(tuán)以品牌消亡、市場(chǎng)盡失、資產(chǎn)歸零為代價(jià),換來了賬面上的零負(fù)債。自此,雙方交惡。2009年10月,天府可樂以“長(zhǎng)期非法占有技術(shù)秘密,侵犯商業(yè)秘密”為由,將百事公司告上了法庭,天府公司提出了索賠100萬元的訴訟請(qǐng)求。
頻頻使合資的國(guó)有企業(yè)虧損,國(guó)有品牌在合資之后未獲得承諾般的扶持,百事可樂在中國(guó)與政府關(guān)系也并不融洽。
此緊張關(guān)系在 “廣州陳列費(fèi)”一案中便可窺見倪端。2007年5月至2008年2月,廣州百事可樂先后與佛山市禪城區(qū)好多多百貨商店、佛山市新一佳百貨超市有限公司等47家零售商簽訂“純果樂果繽紛”進(jìn)場(chǎng)協(xié)議及促銷陳列協(xié)議,要求零售商按照其要求陳列和堆放系列商品,廣州百事可樂則支付投放陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)共24.79萬元,取得了305.32萬元銷售收入,賺取了65萬元利潤(rùn)。佛山市工商局依法對(duì)廣州百事可樂作出責(zé)令改正、沒收違法所得65萬元、罰款5萬元的行政處罰。盡管這樣的做法確實(shí)違反相關(guān)的條例,但商家對(duì)于零售商提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)的做法早已是行業(yè)中的“明規(guī)則”,每家供應(yīng)商都如此行事,卻只有百事受到處罰。
創(chuàng)新乏力
百事在中國(guó)的發(fā)展時(shí)機(jī)始終沒有踩對(duì),其與可口可樂的戰(zhàn)役中,一直無法獲得定價(jià)權(quán)。
1981年初,百事剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其CMO李自強(qiáng)通過明星代言以及“渴望百事”的口號(hào)樹立了百事可樂更年輕化的品牌形象,推助百事在銷量上與可口可樂幾近平手。但百事卻疏忽了其他產(chǎn)品線的整體布局。而同期,可口可樂則進(jìn)行了兩個(gè)策略:一是做強(qiáng)雪碧品牌,時(shí)至今日,雪碧在碳酸飲料中的銷量已超越可口可樂和百事可樂,成為碳酸飲料市場(chǎng)的第一。
另一方面,可口可樂開始在非碳酸飲料領(lǐng)域不斷研發(fā)新產(chǎn)品,在產(chǎn)品線布局中增加了果汁、奶(果粒奶優(yōu))以及水(冰露)。康師傅也強(qiáng)化了在茶和水方面的產(chǎn)品線,但百事仍局限于碳酸和做得不太好的果汁。“對(duì)于飲料市場(chǎng)來說,一旦先入者在某一個(gè)地區(qū)較同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過50%,后來者翻盤就很難。”一位飲料行業(yè)的從業(yè)者告訴環(huán)球企業(yè)家。
“百事可樂除了碳酸飲料系列,沒有一個(gè)可以成功幫助公司獲取利潤(rùn)的品牌。”前百事員工透露,百事在中國(guó)并沒有自己的創(chuàng)新中心。所有創(chuàng)新工作外包給第三方,8年才能出來一個(gè)產(chǎn)品。相較于此,可口可樂在2004年針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出了果粒橙,在中國(guó)市場(chǎng)成功后,反向全球銷售。
“百事這兩年在食品上的市場(chǎng)份額略有增加,但在飲料方面有所下降。百事的新品只在口味上有所更新,在創(chuàng)新上欠佳,即便和本土的品牌相比。”歐睿信息分析師Joy Huang對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。根據(jù)歐睿信息提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù),2010年,可口可樂的美汁源在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了2.7%,在所有飲品中排名第九位,而百事的果繽紛在市場(chǎng)上的占有率僅為0.5%,排名25位。
“百事在中國(guó)產(chǎn)品多而雜,缺少贏利點(diǎn)。相比之下,可口可樂總能抓住市場(chǎng)的熱門產(chǎn)品,主推明星產(chǎn)品。”東方艾格軟飲料分析師陳靜也持類似觀點(diǎn)。
長(zhǎng)期在中國(guó)扮演扮演追趕者的角色,無法享受更高毛利的百事品牌飲料,僅靠資本運(yùn)作便能輕松上陣嗎?恐不樂觀。
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