經(jīng)營使命這個(gè)話題在西方企業(yè)中已經(jīng)不是什么新鮮的詞匯，但是在中國，尤其是中小企業(yè)中，卻鮮有人提起，更很少見到有企業(yè)抱著這樣的心態(tài)在經(jīng)營企業(yè)。于是，我拿出這個(gè)話題和我國的企業(yè)經(jīng)營者及管理者們探討，本章節(jié)不是論述經(jīng)營的方法與技巧，但是，這個(gè)話題卻可能是企業(yè)想要長期生存并不斷發(fā)展所必須要思考的。

想過你經(jīng)營企業(yè)是為了什么嗎？99.99%的人會(huì)回答：賺錢。這個(gè)答案無可厚非，因?yàn)?，市場的機(jī)制決定了企業(yè)的功能就是賺錢，而不賺錢的企業(yè)將無法維持生存，自然被市場淘汰，日本經(jīng)營之神松下幸之助更說過：企業(yè)不賺錢就是犯罪。但是，卻有這樣一個(gè)事實(shí)：根據(jù)美國相關(guān)組織的一項(xiàng)長期調(diào)查顯示，一家單純?yōu)榱速嶅X而存在的企業(yè)多無法生存過5年，能夠經(jīng)營10年或更長時(shí)間的企業(yè)更是少之又少。

營銷管理大師吉姆·克林斯說過這樣一段話：“利潤就如生命所需要的陽光、空氣、食物和水，沒有這些生命就無法生存，但這些既不是生命的本身，也不是目的” 。這就好比一個(gè)人，如果只是為了吃飯而活著，那就活的很沒意義與價(jià)值。企業(yè)也是如此，作為社會(huì)組成的一部分，必須能夠?yàn)樯鐣?huì)各方利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，否則，處在社會(huì)當(dāng)中，卻不被社會(huì)所需要的企業(yè)怎么可能持久經(jīng)營呢。

我們來看一下社會(huì)利益相關(guān)者都有哪些。

1、顧客：企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，滿足了顧客需求，改善了其生活，對應(yīng)的，顧客也回報(bào)給企業(yè)以金錢，這是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，由于直接涉及企業(yè)盈利，所以企業(yè)對此類利益相關(guān)者都比較重視；

2、員工：企業(yè)經(jīng)營需要雇傭員工，這解決了社會(huì)就業(yè)問題，從這個(gè)角度來講，企業(yè)對社會(huì)是有價(jià)值的，但是，如果企業(yè)壓榨或歧視員工，在這方面將失去社會(huì)價(jià)值。其實(shí)，重視并創(chuàng)造此類利益相關(guān)者的價(jià)值，對企業(yè)長期發(fā)展是非常必要的，員工是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，國際上的知名企業(yè)無不是把員工的利益放在重要位置上的，筆者把員工放在第二位來介紹，就是認(rèn)為員工是僅次于顧客的重要利益相關(guān)者，應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視；

3、伙伴：企業(yè)經(jīng)營時(shí)必然會(huì)有很多合作的伙伴，如產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料供應(yīng)商、組件提供商、下游的渠道商等，企業(yè)之間是一種合作的利益關(guān)系，因此，合作伙伴也是重要的利益相關(guān)者。很多企業(yè)把這些戰(zhàn)友當(dāng)敵人一樣對待，盡量壓榨與盤剝，雖然暫時(shí)取得了一些利益，但是這樣的合作基礎(chǔ)，將很難長久。現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)不是點(diǎn)對點(diǎn)的競爭，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，只有發(fā)揮整條產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢才能與對手對抗，否則前方與對手博弈，后方的戰(zhàn)友冷眼旁觀，甚至乘火打劫，必然對企業(yè)的競爭力造成巨大影響；

4、大眾：企業(yè)上繳的稅金將經(jīng)過國家的統(tǒng)籌安排，在用于社會(huì)大眾的福利，如社保、醫(yī)療、設(shè)施建設(shè)等，這些福利的受益者是大眾，大眾也是企業(yè)利益相關(guān)者的一部分。重視這一利益群體將得到政府及大眾的支持，反之，企業(yè)很難長久立足。

當(dāng)企業(yè)能夠?yàn)橐陨?類利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，即完成了這個(gè)客觀與主觀之間的利益價(jià)值互動(dòng)，無需企業(yè)索取，金錢收益作為社會(huì)回饋給企業(yè)的報(bào)償，自然會(huì)塞滿企業(yè)的口袋。反之，企業(yè)只想著自己賺錢，不想為各方利益創(chuàng)造價(jià)值，那么這條利益價(jià)值的循環(huán)將被切斷，沒有了流出，自然也就沒有了流入。作為企業(yè)，能夠滿足的相關(guān)者越少，企業(yè)存在的價(jià)值也就越小，慢慢自然就會(huì)面臨生存的威脅，因?yàn)?，你想賺錢，想生存，這是你一廂情愿的主觀意愿，但違背了社會(huì)的客觀意愿，小的個(gè)體自然無法對抗整個(gè)社會(huì)。例如，詐騙、販毒等違反社會(huì)價(jià)值的行為及行業(yè)，雖然可以短期獲得暴利，但卻無法持久，因?yàn)槠渲粷M足了4類利益相關(guān)者中組織成員的自身利益，不僅沒有給其它利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，反倒對其產(chǎn)生危害，自然無法生存。

那些為了社會(huì)而存在的公益福利機(jī)構(gòu)，即使在沒有政府支持的情況下依然可以長存幾十年甚至幾百年，這種如老子所說的“天地因不為自生故能長生”一樣的辨證哲學(xué)值得我們今天的企業(yè)去學(xué)習(xí)。西方管理學(xué)家比德·德魯克也有同樣的觀點(diǎn)論述：“企業(yè)存在的目的與意義是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值與顧客價(jià)值”，但凡是獲得巨大成功且常青的公司都深諳此道。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)從零起步，在短短幾年間產(chǎn)值過百億，成為中國乳業(yè)龍頭。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，這樣的發(fā)展速度是違背經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的，但是事實(shí)卻真實(shí)的存在，原因就是蒙牛為以上提到的4類利益相關(guān)者創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，社會(huì)則給予其同樣巨大的回報(bào)。蒙牛提出的“強(qiáng)乳興農(nóng)”口號(hào)得到了民眾與政府的支持，因?yàn)?，這首先解決了當(dāng)?shù)卮罅縿趧?dòng)力就業(yè)的問題，使一些奶農(nóng)富了起來，同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卣麠l產(chǎn)業(yè)鏈上的各家企業(yè)一同發(fā)展，上繳大量的稅金使曾經(jīng)的貧困縣變成了全國的富?？h，最后，優(yōu)質(zhì)的牛奶滿足了消費(fèi)者的需求。因此，得到了社會(huì)的支持與回報(bào)——政府免費(fèi)贈(zèng)送其土地，并且每生產(chǎn)1噸液態(tài)奶政府補(bǔ)貼100元，同時(shí)各方面都大力支持，銀行也主動(dòng)為其貸款，而消費(fèi)者大量的購買則是對蒙牛最好的回報(bào)。胡錦濤主席在2004年農(nóng)村工作會(huì)議上對“蒙牛”大加贊賞，為什么會(huì)這樣？自然是其為社會(huì)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。蒙牛并非只是把為利益相關(guān)各方提供價(jià)值放在嘴上，而是踏踏實(shí)實(shí)將這些都落到了實(shí)處。舉兩個(gè)簡單的例子： 蒙牛為了提高牛奶的純度，在牛奶閃蒸滅菌環(huán)節(jié)，蒸發(fā)掉更多的水分，使牛奶口感更好，純度更高，雖然這樣提高很多成本，但是顧客卻以踴躍的購買作為回報(bào)。在“非碘”期間，其它企業(yè)停產(chǎn)或半停產(chǎn)時(shí)，蒙牛依然保持充足的供貨，堅(jiān)持不漲價(jià)并為災(zāi)區(qū)大量捐款，得到了社會(huì)的贊揚(yáng)。也正因?yàn)槊膳ι鐣?huì)具有極高的存在價(jià)值，當(dāng)遭遇三聚氰胺事件及其它危機(jī)時(shí)，社會(huì)各方都伸出援手，力挺蒙牛。相比同為乳品行業(yè)巨頭的光明乳業(yè)，其為了獲利，回收過期的牛奶，生產(chǎn)回產(chǎn)奶、早產(chǎn)奶。違反了為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的原則，結(jié)果為社會(huì)與消費(fèi)者所唾棄，利潤與市場規(guī)模都不可與“蒙牛”同日而語。

企業(yè)除應(yīng)該時(shí)刻想著如何為社會(huì)各方的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值外，還要根據(jù)自己所處的行業(yè)，確定一個(gè)核心的經(jīng)營使命，通過這個(gè)使命，來增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的重要性與價(jià)值。比如，世界聞名的霍克制藥，就是把使命定在為病人解除更多病痛上，當(dāng)然，使命不是口號(hào)，制定后要所有經(jīng)營活動(dòng)都要圍繞使命展開，他們的員工以每秒鐘有6人因?yàn)槭褂闷渖a(chǎn)的藥品而緩解病痛感到光榮與欣慰，工作的動(dòng)力自然比單純賺錢糊口要大得多。抱持這樣的態(tài)度使霍克公司的技術(shù)研發(fā)部門更快地研制出各種治療疾病的藥物，同時(shí)，他們絕對不生產(chǎn)對身體具有極大副作用的藥物，藥物的價(jià)格也很穩(wěn)定。他們也為非洲等貧困地區(qū)免費(fèi)贈(zèng)藥。這些慢慢成為了霍克的企業(yè)文化，也成了他們每天運(yùn)轉(zhuǎn)的原動(dòng)力，自然，利潤在他們并沒想著如何獲取的時(shí)候自己就源源不斷地流進(jìn)來了。相對的，還有很多短命的企業(yè)以賺錢為目的，偷工減料并壓榨員工，生產(chǎn)出的產(chǎn)品自然無法保證質(zhì)量，損害了社會(huì)各方的利益，雖獲得了短期利益，卻斷送了企業(yè)的明天。

沃爾瑪?shù)暮诵氖姑亲岊櫩湍芤宰畋阋说膬r(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的商品，秉承這一理念使這家由鄉(xiāng)村雜貨店起家的企業(yè)迅速成為今天全球最大的超市連鎖企業(yè)，年銷售幾千億美元的商業(yè)巨人，平均每周有超過一億人次以上的消費(fèi)者光顧，僅在美國，其一年就通過便宜的商品價(jià)格為顧客節(jié)約了200億美元。沃爾瑪每到一個(gè)城市，就會(huì)把當(dāng)?shù)厣唐返钠骄鶅r(jià)格降低10%以上，充分地實(shí)現(xiàn)了其追求的使命，同時(shí)也非常好地滿足了其它利益相關(guān)者的價(jià)值需求。其所到一處，都會(huì)解決大量的人員就業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)數(shù)以百計(jì)的企業(yè)發(fā)展，上繳的稅金更是驚人。這也是沃爾瑪?shù)侥睦锫鋺舳紩?huì)受到各方歡迎的原因，也因此成為了世界上最賺錢的公司。

迪士尼的使命是帶給世人歡樂，其一直堅(jiān)持以為顧客帶來歡樂為目標(biāo)，在迪士尼內(nèi)部的每個(gè)員工都堅(jiān)信并奉行著這種理念，所有員工都要帶著笑容來工作，為顧客創(chuàng)造更多的歡樂與美好回憶。迪士尼的創(chuàng)辦人華德·迪士尼直到臨終前的一刻還在病床上為小朋友畫著動(dòng)畫。也正因?yàn)樗男拍钆c堅(jiān)持，讓迪士尼在幾十年的市場變遷中，不僅超越了當(dāng)初比自己大很多、強(qiáng)很多的同行，生存到了今天，并且依然生機(jī)勃勃，不斷發(fā)展。縱觀世界品牌價(jià)值前十名的企業(yè)，多是可為顧客及社會(huì)創(chuàng)造不可替代價(jià)值的公司，他們也都有一個(gè)針對自身企業(yè)形態(tài)的核心使命，如微軟、通用電氣、沃爾瑪?shù)取?/p>

我們的企業(yè)思考如何去賺錢的時(shí)候，應(yīng)該改變思路，先從給予的角度切入，當(dāng)“給予”的經(jīng)營模式成立了，“回報(bào)”的經(jīng)營模式也同時(shí)產(chǎn)生了。但是，注重企業(yè)的使命不能只停留在口號(hào)上，要將其作為經(jīng)營理念來執(zhí)行，由上到下，貫徹到企業(yè)的每個(gè)員工心中，也落實(shí)在經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)上，這樣才能真正的發(fā)揮作用。企業(yè)經(jīng)營使命得到全體員工的共識(shí)非常關(guān)鍵，如果一個(gè)企業(yè)，從最高領(lǐng)導(dǎo)到最基層員工都能抱持著一個(gè)正確的企業(yè)使命，這個(gè)企業(yè)將有十分光明的未來。

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