找到融合點—“鳳姐”的胃藥讓你反胃了嗎

 作者:李光斗    115

按照整合營銷傳播的思想,事件營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)要在搭載熱點事件的基礎(chǔ)上,積極借助廣告、促銷、公共關(guān)系等渠道向消費者傳達一致的企業(yè)相關(guān)信息,事件營銷要與企業(yè)有一定的融合點。也就是說事件營銷要和企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)價值觀以及品牌的核心內(nèi)涵緊密相連,使得消費者在事件營銷過程中獲得完整的消費體驗。否則,就算策劃得再嚴密,效果上也會南轅北轍。

   有時候我們往往為了追求一時的轟動效應(yīng),而忽視了作為品牌屬性之間的價值不對等,從而訴求一個絲毫沒有親和力的理念。如溫州某鞋業(yè)為了提高知名度而進行的營銷活動。該鞋業(yè)聘請因“西安寶馬案”而一夜成名的放羊娃劉亮擔任代言人,結(jié)果反響平平。原因就是“放羊娃”與定位中高端的鞋業(yè)的錯誤搭配。

    企業(yè)在策劃事件營銷時要注意事件特性與品牌屬性的有機結(jié)合,抓住傳播重點,搶占主流媒體的視線,這樣才能抓住受眾的眼球。

    繼芙蓉姐姐之后,網(wǎng)絡(luò)上崛起的又一話題人物便是鳳姐。鳳姐因相貌奇特而又提出苛刻的征婚條件,在“炒手”的刻意安排下,有意讓網(wǎng)友圍觀痛罵博取眼球,無論罵鳳姐是從精神病院跑出來的,還是罵鳳姐是“活死人”的現(xiàn)實版,都讓鳳姐名聲大噪。

    鳳姐是火了,但是在人們的謾罵和嘲諷中火的,鳳姐的出現(xiàn),網(wǎng)友們用得最多的幾個詞是:惡心、吐、倒胃。其實鳳姐也有些自知之明,因為鳳姐的語錄中有這么一條:可能有人見了我會反胃吧。但就是這個讓人反胃的鳳姐,卻成了一家胃藥企業(yè)的紅人。這家企業(yè)就是看中了鳳姐的“知名度”,不惜花費30萬元請鳳姐做產(chǎn)品的形象代言人。

“鳳姐”的胃藥讓你反胃了嗎?

    鳳姐是家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)紅人,從無聲無息到?迨路歟蠹葉技親×朔锝閼庹帕常褂興切┕鬮鞔?ldquo;經(jīng)典”雷人雷語。事到如今,鳳姐的知名度、關(guān)注度已超過了很多過氣明星。但不知觀眾看過廣告后會有何反應(yīng)。網(wǎng)友看過廣告片后,第一反應(yīng)大多是看的反胃、惡心。難道這就是企業(yè)所要實現(xiàn)的目標?又或者,讓人看完廣告片胃疼,這就是企業(yè)運作的此次事件與產(chǎn)品賣點的融合點?這部廣告片的潛臺詞該不會是這樣吧:看廣告片反胃、惡心了吧?那就趕緊吃我們的胃藥吧!

節(jié)選自《事件營銷》

李光斗
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