柯達(dá)的膠卷在1899年已暢銷日本市場(chǎng)，直到1946年，它在日本市場(chǎng)還占有絕對(duì)的壟斷地位。但是，隨著戰(zhàn)后日本工業(yè)的逐步發(fā)展及富士的興起，到70年代，柯達(dá)僅占有日本15%的市場(chǎng)，富士則占有近80%的份額。進(jìn)入80年代，富士制定了向柯達(dá)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，聲稱在不久的將來，要奪取柯達(dá)12%~15%的市場(chǎng)，可謂雄心勃勃。因此，柯達(dá)與富士為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展開了激烈較量，拼命廝殺。
        富士為拿下柯達(dá)的本土市場(chǎng)，一登陸美國(guó)便展開猛烈的廣告攻勢(shì)，僅1981年的廣告支出即達(dá)500萬美元，并且一直在增加。令柯達(dá)刻骨銘心的一次失敗，發(fā)生在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)開幕在即，而大會(huì)的指定膠卷尚未最后確定?？逻_(dá)的廣告部門十分自信，認(rèn)為依仗柯達(dá)的信譽(yù)，奧運(yùn)會(huì)又在自己的家門口舉行，指定膠卷將非柯達(dá)莫屬。因此，柯達(dá)對(duì)會(huì)場(chǎng)外各家廠商激烈的奪標(biāo)戰(zhàn)無動(dòng)于衷。當(dāng)美國(guó)奧委會(huì)主動(dòng)派人來聯(lián)系時(shí)，柯達(dá)公司的官員們還盛氣凌人。甚至要求組委會(huì)降低贊助費(fèi)。
        富士乘虛而入，出價(jià)700萬美元，爭(zhēng)到了奧運(yùn)會(huì)指定彩色膠卷的專用權(quán)。隨后，富士?jī)A盡全力展開了強(qiáng)大的奧運(yùn)攻勢(shì)。奧運(yùn)會(huì)期間，美國(guó)各地富士的標(biāo)志鋪天蓋地，各奧運(yùn)服務(wù)中心里，日沖洗1300筒膠卷的設(shè)備每日不間斷地運(yùn)行，在大會(huì)期間沖洗膠卷20萬個(gè)。富士公開表示，要讓各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員和觀眾時(shí)時(shí)處處都能見到“富士”標(biāo)志。
        富士在柯達(dá)的后院里成功地放起了一把火，一舉進(jìn)入了原來固若金湯的美國(guó)市場(chǎng)，給柯達(dá)帶來了巨大沖擊?？逻_(dá)的領(lǐng)導(dǎo)層在檢討了奧運(yùn)會(huì)的失誤之后，立即制定針對(duì)富士的廣告宣傳戰(zhàn)略，并發(fā)誓要報(bào)這一箭之仇。
        柯達(dá)從3個(gè)方面對(duì)富士控制的日本本土市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。首先，在日本的東京、大阪等大城市設(shè)立銷售公司，共投入500萬美元與當(dāng)?shù)厝毡旧倘撕献鹘?jīng)營(yíng)，借助他們的力量開展促銷活動(dòng)。在東京開辦了柯達(dá)分公司，雇員由12人增加到4500人。其次，向日本的攝影器材工業(yè)投資，利用日本人已有的生產(chǎn)能力和銷售渠道，擴(kuò)大自己的實(shí)力。例如買下了日本啟農(nóng)工業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱“啟農(nóng)”）20%的股份。啟農(nóng)是生產(chǎn)20毫米小型照相機(jī)和影片攝像鏡頭的，但它的知名度不高?？逻_(dá)公司將啟農(nóng)的產(chǎn)品貼上自己的商標(biāo)出售，既幫助啟農(nóng)擺脫了困境，又使得柯達(dá)的品牌重新出現(xiàn)在日本。而且柯達(dá)還從啟農(nóng)獲得了大量生產(chǎn)技術(shù)。最后，不惜成本進(jìn)行宣傳。針對(duì)富士和日本另一品牌柯尼卡的擴(kuò)張策略，柯達(dá)花了數(shù)倍于他們的廣告費(fèi)，在日本各地大做廣告，同時(shí)還對(duì)日本流行的相撲、柔道、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)大搞贊助活動(dòng)。
        柯達(dá)成功地在30000~60000家商店中獲得了空間，而這些商店過去出售的主要都是日本產(chǎn)品。柯達(dá)在產(chǎn)品上也力圖獲得優(yōu)勢(shì)?？逻_(dá)的防水一次性相機(jī)和全景一次性相機(jī)技術(shù)在出擊日本市場(chǎng)時(shí)派上了用場(chǎng)：因?yàn)槿毡救送獬龌顒?dòng)時(shí)，經(jīng)常讓大家排成一列來照相，用傳統(tǒng)的相機(jī)把每個(gè)人都照進(jìn)去是相當(dāng)困難的，全景一次性相機(jī)正好適應(yīng)了這一需求；防水一次性相機(jī)對(duì)愛好潛水運(yùn)動(dòng)的日本青年人來說無疑是一大驚喜?？逻_(dá)公司在日本推出的這兩種產(chǎn)品對(duì)富士和柯尼卡產(chǎn)生了很大沖擊。
        大意失荊州的富士慌了手腳，不得不把大量精明強(qiáng)干的推銷員從海外調(diào)回日本從事推銷，同時(shí)成倍增加國(guó)內(nèi)的廣告費(fèi)投入，以圖奪回自己的陣地。
        1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)重新奪回大會(huì)指定膠卷專用權(quán)標(biāo)志，表明柯達(dá)已逐漸從洛杉磯奧運(yùn)會(huì)失利的陰影中走出來，重新確立了行業(yè)領(lǐng)袖的形象和對(duì)富士的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
        從20世紀(jì)70年代富士逐漸崛起開始到現(xiàn)在，這種斗爭(zhēng)尚沒有平靜下來的跡象。由于有著深厚的政治與經(jīng)濟(jì)背景，這場(chǎng)柯達(dá)富士之爭(zhēng)還將繼續(xù)進(jìn)行下去，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到結(jié)束的時(shí)候。

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