2量身定制宣傳信息
對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要采用新的信息溝通交流方式，以便在消費(fèi)者決策歷程中提供最大收入機(jī)會(huì)的環(huán)節(jié)中獲勝?？赡苄枰冕槍?duì)某一特定環(huán)節(jié)（例如初選或積極評(píng)估）上弱點(diǎn)的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統(tǒng)信息。
以汽車行業(yè)為例。如果一些品牌能夠進(jìn)入消費(fèi)者考慮范圍的話，就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。韓國(guó)汽車制造商現(xiàn)代公司圍繞為消費(fèi)者提供財(cái)務(wù)上的保護(hù)——允許消費(fèi)者在失業(yè)的情況下退車——而展開營(yíng)銷活動(dòng)，很好地解決了這一問(wèn)題。這一頗有刺激性的信息與美國(guó)人的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題建立了非常緊密的聯(lián)系，從而成為幫助現(xiàn)代汽車進(jìn)入許多新消費(fèi)者初步考慮范圍的關(guān)鍵因素。在眼下蕭條的汽車市場(chǎng)中，該公司實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

3投資于消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)
要超越受“漏斗式”啟發(fā)的推動(dòng)式營(yíng)銷，企業(yè)必須在消費(fèi)者了解品牌時(shí)，對(duì)那些能夠讓營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)的工具進(jìn)行投資。消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷的中心在互聯(lián)網(wǎng)上，它在消費(fèi)者尋求信息、評(píng)論和建議的積極評(píng)估階段起著關(guān)鍵性的作用。在決策歷程中，這一個(gè)點(diǎn)的強(qiáng)有力作用要求企業(yè)改變思維定勢(shì)，從購(gòu)買媒體時(shí)段或版面轉(zhuǎn)向開發(fā)吸引消費(fèi)者的工具：如像介紹產(chǎn)品的網(wǎng)站等數(shù)字資產(chǎn)，培育口碑的活動(dòng)，以及通過(guò)研究背景和消費(fèi)者來(lái)定制廣告的系統(tǒng)。
例如，美國(guó)運(yùn)通的card finder和福特汽車的car configurator，就可以通過(guò)每一次點(diǎn)擊，迅速、直觀地選擇分類，從而在決策歷程中的各個(gè)階段為消費(fèi)者提供方便。營(yíng)銷人員可以運(yùn)用工具，發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌的在線論壇、分析人們的言論、并允許營(yíng)銷商發(fā)表自己的評(píng)論，從而影響在線口碑。
最后，內(nèi)容管理系統(tǒng)和在線定位引擎，可以讓營(yíng)銷人員為一則廣告創(chuàng)建數(shù)百種變異的版本，不同的版本會(huì)考慮廣告出現(xiàn)的環(huán)境背景、觀眾以往的行為、以及企業(yè)需要促銷商品的實(shí)時(shí)清單。例如，許多航空公司會(huì)管理并不遺余力地優(yōu)化其服務(wù)、價(jià)格、創(chuàng)意內(nèi)容和格式的數(shù)千種組合，以確保潛在的旅行者發(fā)現(xiàn)最為相關(guān)的機(jī)會(huì)。
 

4打贏店內(nèi)肉搏戰(zhàn)
我們的研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)的新的復(fù)雜性所產(chǎn)生的一個(gè)后果是：更多的消費(fèi)者會(huì)將其最終購(gòu)買決定推遲到他們進(jìn)入店內(nèi)時(shí)。消費(fèi)者希望看到產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)行情況，并且在很大程度上受到視覺(jué)因素的影響：高達(dá)40%的消費(fèi)者會(huì)由于他們?cè)诖藭r(shí)看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動(dòng)等。銷售和包裝很重要。
例如，在護(hù)膚領(lǐng)域，有些幾乎不可能進(jìn)入消費(fèi)者初選范圍的品牌，卻以富有吸引力的包裝以及貨架上的信息而在最后的購(gòu)買成交點(diǎn)勝出。這些要素現(xiàn)在已經(jīng)成為必不可少的銷售工具，因?yàn)檫@種產(chǎn)品的消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)還在考慮。有時(shí)，為了吸引那些進(jìn)入商店時(shí)對(duì)初選品牌有著強(qiáng)烈傾向的消費(fèi)者，需要打出幾種方法的組合拳——亮麗的包裝、顯眼的貨架位置、可靠的安裝、以及醒目清楚的標(biāo)牌。店內(nèi)接觸點(diǎn)可以為未入初選范圍的品牌提供巨大的顛覆機(jī)會(huì)。
整合所有面向客戶的活動(dòng)
在許多企業(yè)中，不同部門負(fù)責(zé)面向客戶的具體活動(dòng)，包括提供信息的網(wǎng)站、公關(guān)和忠誠(chéng)度計(jì)劃。開支預(yù)算是不透明的。由數(shù)位高管負(fù)責(zé)一個(gè)環(huán)節(jié)，他們之間并不就工作進(jìn)行協(xié)調(diào)，甚至互不溝通。企業(yè)必須對(duì)這些活動(dòng)加以整合，并給予妥善的領(lǐng)導(dǎo)。
對(duì)此必須進(jìn)行深刻的變革。全面了解所有面向客戶的活動(dòng)，對(duì)于業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人以及首席執(zhí)行官和首席營(yíng)銷官來(lái)說(shuō)，都同樣重要。但是，消費(fèi)者決策歷程的整個(gè)范圍超出了首席營(yíng)銷官的傳統(tǒng)職責(zé)——在許多企業(yè)中，他們的關(guān)注重點(diǎn)是品牌建設(shè)、廣告，也許還有市場(chǎng)研究。這些職責(zé)依舊會(huì)保留，但現(xiàn)在要求首席營(yíng)銷官承擔(dān)更為廣泛的職責(zé)，需要根據(jù)目前消費(fèi)者決策的現(xiàn)狀來(lái)調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)力塑造企業(yè)的公共形象，并構(gòu)建新的營(yíng)銷能力。
應(yīng)該看看在汽車保險(xiǎn)行業(yè)中管理客戶體驗(yàn)所需要的一系列技能——該行業(yè)中有許多可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撬走的被動(dòng)忠誠(chéng)分子。要提高積極忠誠(chéng)分子的比例，不僅需要將面向客戶的活動(dòng)整合到營(yíng)銷部門中，還需要更微妙的組織合作形式。其中包括通過(guò)客戶研究發(fā)現(xiàn)積極忠誠(chéng)分子，并了解忠誠(chéng)度背后的推動(dòng)因素、以及如何通過(guò)口碑計(jì)劃發(fā)揮這種因素的作用。企業(yè)需要通過(guò)發(fā)揮從廣告到公關(guān)、到產(chǎn)品開發(fā)、到市場(chǎng)研究以及到數(shù)據(jù)管理等技能，形成一個(gè)機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)統(tǒng)一的“顧客之聲”。
很久以來(lái)，營(yíng)銷人員就意識(shí)到消費(fèi)者研究和購(gòu)買產(chǎn)品的方式發(fā)生了深刻變化。但是，由于未能改變營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)以適應(yīng)這一變化，因此企業(yè)沒(méi)能有效地實(shí)現(xiàn)核心目標(biāo)，即在對(duì)購(gòu)買行為影響最大的時(shí)刻觸及客戶。消費(fèi)者決策的變化意味著，營(yíng)銷商需要調(diào)整開支，需要調(diào)整思維——不是把這一變化視為對(duì)消費(fèi)者影響力的喪失，而視為是營(yíng)銷者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)牡胤?、為消費(fèi)者做出恰當(dāng)?shù)臎Q策而及時(shí)提供恰當(dāng)?shù)男畔⒑椭С值奶熨n良機(jī)。

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