本文是依據(jù)麥肯錫的文章進(jìn)行的讀后摘要總結(jié)，對(duì)消費(fèi)者決策的歷程變革以及應(yīng)對(duì)方法進(jìn)行了概括，便于大家針對(duì)新的消費(fèi)者決策方式采取應(yīng)對(duì)措施。
在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購(gòu)法中，消費(fèi)者首先選定一組可能購(gòu)買的候選品牌， 然后，系統(tǒng)地減少候選品牌的數(shù)量，最后挑選出所要購(gòu)買的品牌。
現(xiàn)在，這一決策過(guò)程已演變?yōu)橐粋€(gè)由四個(gè)階段組成的循環(huán)歷程。

1.    消費(fèi)者根據(jù)品牌感知和最近接觸點(diǎn)的曝光，考慮的一組初選品牌名單
2.    消費(fèi)者對(duì)想要的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，增加或減少入選品牌的數(shù)量
3.    消費(fèi)者最終在購(gòu)買時(shí)刻選擇一個(gè)品牌
4.    購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)后，消費(fèi)者根據(jù)其體驗(yàn)建立起預(yù)期，從而為下一次決策歷程提供依據(jù)品牌考慮
在不同階段新增的候選品牌數(shù)量因行業(yè)的不同而各異。

在積極評(píng)估階段有2/3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的活動(dòng)，例如，互聯(lián)網(wǎng)   上的評(píng)論以及親朋好友的口碑推薦。

 

品牌考慮
消費(fèi)者確定一組初選品牌名單。媒體的評(píng)介和產(chǎn)品的激增實(shí)際上讓他們減少了初選品牌的數(shù)量。面對(duì)過(guò)多的選擇和信息，消費(fèi)者往往會(huì)圈定有限的一組品牌，使其能夠從大量信息中殺出重圍。品牌知名度至關(guān)重要：進(jìn)入初選品牌名單的商品最終被購(gòu)買的可能性可以是未進(jìn)入初選品牌名單的商品的3倍。
不過(guò)，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無(wú)機(jī)會(huì)。與“漏斗”模式的認(rèn)識(shí)相反，在積極評(píng)估階段被納入考慮范圍的品牌數(shù)量實(shí)際上會(huì)隨著消費(fèi)者尋找信息和有針對(duì)性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會(huì)進(jìn)入考慮范圍，從而“打斷”決策過(guò)程，甚至?xí)仁垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出局。在后續(xù)階段加入的品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對(duì)個(gè)人電腦進(jìn)行積極評(píng)估的人，平均會(huì)向數(shù)量為1.7的初選品牌名單添加1個(gè)品牌，而汽車購(gòu)買者會(huì)向其數(shù)量為3.8的初選方案添加2.2個(gè)品牌（圖表3）。這一行為變化為營(yíng)銷人員帶來(lái)了機(jī)會(huì)，在品牌能夠產(chǎn)生影響時(shí)增加了接觸點(diǎn)。而那些已經(jīng)進(jìn)入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無(wú)憂了。
 

消費(fèi)者力量增強(qiáng)
消費(fèi)者主動(dòng)接觸營(yíng)銷人員的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷人員主動(dòng)接觸消費(fèi)者的重要性。以往，營(yíng)銷是由企業(yè)來(lái)推動(dòng)的，通過(guò)傳統(tǒng)廣告、直接營(yíng)銷、活動(dòng)贊助和其他渠道向消費(fèi)者進(jìn)行“推”銷。在“漏斗”模式的每一個(gè)點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者縮小其品牌選擇范圍時(shí)，營(yíng)銷人員都會(huì)試圖影響他們的決策。這種不精確的方法通常無(wú)法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者。
在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費(fèi)決策過(guò)程的控制權(quán)并積極“拉”對(duì)他們有幫助的信息，由消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷越來(lái)越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評(píng)估階段中，有2/3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，如互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論、親朋好友的口頭推薦、店內(nèi)的互動(dòng)以及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回顧。1/3的接觸點(diǎn)涉及由企業(yè)推動(dòng)的營(yíng)銷（圖表4）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷仍然重要，但是，消費(fèi)者決策方式的變化要求營(yíng)銷人員主動(dòng)超越純粹“推銷”風(fēng)格的溝通，學(xué)會(huì)運(yùn)用口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站等手段來(lái)影響消費(fèi)者主導(dǎo)的接觸點(diǎn)。

兩種類型的忠誠(chéng)  主動(dòng)/被動(dòng)
積極主動(dòng)的忠誠(chéng)分子：不僅會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買該品牌，還會(huì)向他人推薦。
消極被動(dòng)的忠誠(chéng)分子：會(huì)繼續(xù)購(gòu)買某一品牌，但是未必會(huì)堅(jiān)守。同時(shí)愿意接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為其提供的信息，為變卦反水找理由。
所有營(yíng)銷人員都應(yīng)該把擴(kuò)大積極忠誠(chéng)分子群體作為工作重點(diǎn)，為此，他們必須將資金支出集中于新接觸點(diǎn)上。這需要全新的營(yíng)銷努力，不僅僅是投資于網(wǎng)站、提高口碑、或者反復(fù)強(qiáng)調(diào)致力于提高客戶滿意度。
根據(jù)消費(fèi)者決策歷程協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)
4種幫助營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策歷程中出現(xiàn)的情況的活動(dòng)
1確定目標(biāo)和開(kāi)支的優(yōu)先次序
以前，營(yíng)銷人員會(huì)有意識(shí)地選擇重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是獲得現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者從初選、進(jìn)入積極評(píng)估、再到做出決策的過(guò)程中，營(yíng)銷人員需要更有針對(duì)性地特別選擇接觸點(diǎn)，以便影響消費(fèi)者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗的前端或后端，就可能錯(cuò)失激動(dòng)人心的良機(jī)——不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，還可以瞄準(zhǔn)正確客戶。
例如，我們發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚行業(yè)的有些品牌在初步考慮階段比積極評(píng)估或最終決策階段有更強(qiáng)的影響力。我們的研究建議，這些品牌需要將工作重心從已經(jīng)足以確保贏得客戶考慮的總體定位，轉(zhuǎn)移到讓消費(fèi)者采取行動(dòng)上來(lái)，或者投資于針對(duì)購(gòu)買時(shí)刻的包裝和店內(nèi)活動(dòng)。
 

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