喬春洋：談?wù)勈袌黾?xì)分 （一）

市場細(xì)分的含義與作用市場細(xì)分是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個(gè)概念。它是由美國著名市場學(xué)家溫德爾·斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于20世紀(jì)50年代提出來的。所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場分割為兩個(gè)或以上子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。具體一點(diǎn)說，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別收并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。不同的細(xì)分市場之間，需求差別比較明顯；在一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。市場細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，有人稱之為營銷繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認(rèn)為消費(fèi)者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，只有少數(shù)商品的市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求大致相同，例如消費(fèi)者對食鹽、白糖、大米等的需求差異就很小，這類市場稱為同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場上，企業(yè)的營銷策略比較相似，競爭焦點(diǎn)集中在價(jià)格上。大多數(shù)商品的市場屬于異質(zhì)市場，這是由消費(fèi)者對商品的需求千差萬別所決定的。企業(yè)的營銷活動(dòng)更應(yīng)重視異質(zhì)市場的銷售。市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)，制定最優(yōu)營銷策略，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而有效地與競爭對手相抗衡。這也有助于企業(yè)拓展市場，提高產(chǎn)品的市場占有率。（二）市場細(xì)分的要求企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)遵循以下基本要求： 1.可測量性細(xì)分市場要有明顯的特征，這些特征可以測量出來，即能夠量化。各子市場之間有明顯的區(qū)別；各子市場內(nèi)部有明確的組成成員，這些人應(yīng)具備共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購買行為。 2.可進(jìn)入性在市場細(xì)分中，企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場必須是企業(yè)能充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，有足夠的能力去占領(lǐng)的子市場；否則，就不能作為目標(biāo)市場。 3.可贏利性在市場細(xì)分中，被企業(yè)選中的子市場還必須有一定的規(guī)模和需求量，能使企業(yè)有利可圖，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)。為此，細(xì)分市場的規(guī)模既不宜太大，也不宜太小。如果規(guī)模過大，企業(yè)無法“消化”，結(jié)果也白費(fèi)功夫；如果規(guī)模太小，企業(yè)又“吃不飽”，現(xiàn)有資源得不到最佳利用，利潤難以確保。因此，細(xì)分出的市場規(guī)模必須恰當(dāng)，使企業(yè)能得到合理贏利。 4.易反應(yīng)性即目標(biāo)市場對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是靈敏的和有差異的。 5.有發(fā)展?jié)摿ψ鳛槠髽I(yè)的目標(biāo)市場，既要能滿足企業(yè)目前的利益要求，又要有較大的發(fā)展?jié)摿?，能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益。如果是已經(jīng)飽和或即將飽和的市場，那就沒有多少潛力可挖。（三）市場細(xì)分的程序如果按照一定的程序，細(xì)分市場的基本要求就會(huì)比較容易實(shí)現(xiàn)。市場細(xì)分的程序大體包括以下主要環(huán)節(jié)。 1.界定相關(guān)市場每一位消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的，絕大多數(shù)的銷售量是由一小群消費(fèi)者創(chuàng)造出來的。界定相關(guān)市場就是確定企業(yè)推廣其產(chǎn)品或服務(wù)所要尋找的消費(fèi)者群體，比如太太口服液以已婚女性消費(fèi)者作為自己的服務(wù)對象（目標(biāo)市場）。企業(yè)在確定消費(fèi)群體時(shí)，必須明確自身的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)自己的資源條件在以下幾方面作出抉擇：①產(chǎn)品線的寬度；②顧客類型；③地理范圍等。有效的市場細(xì)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)在清晰的市場上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，也就要求企業(yè)必須了解消費(fèi)者的態(tài)度、偏好及其所追求的利益。 2.收集研究信息收集、整理市場情報(bào)和資料，并進(jìn)行分析研究。例如通過收集同類產(chǎn)品的市場情況，作為新產(chǎn)品市場細(xì)分的參考；或者通過對消費(fèi)者的調(diào)查，來檢驗(yàn)欲采用的細(xì)分因素是否合適。 3.選擇細(xì)分依據(jù)企業(yè)在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不能照搬以往細(xì)分變數(shù)，而必須結(jié)合本企業(yè)具體情況有所創(chuàng)新，以建立起差異化競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)最佳的細(xì)分依據(jù)。設(shè)計(jì)最佳細(xì)分依據(jù)的操作步驟是：①先把各種潛在的、有用的細(xì)分變數(shù)都羅列出來。②對被選擇出的重要標(biāo)準(zhǔn)再做進(jìn)一步的劃分。在某種情況下，這種劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡、性別等。對那些心理因素則要做較為深入的調(diào)查，以了解其特征和需求類型。 4.確定目標(biāo)市場市場細(xì)分的結(jié)果往往是得到了大量的細(xì)分市場。顯然，企業(yè)要對每一個(gè)細(xì)分市場都予以足夠的重視，既不可能也無必要。所以，必須對它們進(jìn)行篩選，從而確定自己的目標(biāo)市場。一般地講，這種篩選從兩方面——細(xì)分市場本身的特征和本企業(yè)的營銷目標(biāo)、資源著手。

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