消費(fèi)觀念是人們進(jìn)行購買活動與消費(fèi)活動的指導(dǎo)思想，是消費(fèi)者消費(fèi)心理活動的主流導(dǎo)向，是評判消費(fèi)行為的基本準(zhǔn)則，是人們價值觀的重要組成部分。它常常是通過具體的購買活動與消費(fèi)活動而體現(xiàn)出來的。不同的個體可以有不同的消費(fèi)觀念，然而在一定的社會條件下，許多人會建立起類似的消費(fèi)觀念。

大體上說，消費(fèi)者有以下幾種典型的消費(fèi)觀念。

    一、實(shí)用型消費(fèi)觀念

實(shí)用型消費(fèi)觀念體現(xiàn)在注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能，講求產(chǎn)品的實(shí)用性和科學(xué)性。這類消費(fèi)者在購買過程中盲目性較少，購買動機(jī)與購買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。大多熟人常持實(shí)用型消費(fèi)觀念，實(shí)用型消費(fèi)觀念將長期成為主流的消費(fèi)觀念。因此對企業(yè)而言，品牌的實(shí)用型定位任何時候都有市場，注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用價值，任何時候都必須給予高度重視。

    二、個性化消費(fèi)觀念

這是一個生活方式多元化的時代。許多人特別是青年消費(fèi)者的自我意識迅速增強(qiáng)，個性化的消費(fèi)觀念愈來愈顯著。他們追求個性獨(dú)立，希望確立自我價值，形成獨(dú)特的個性形象。因而他們不再滿足于使用和別人相同的產(chǎn)品和品牌，而是力求通過個性化的產(chǎn)品和消費(fèi)展示與眾不同的自我。對企業(yè)來說，挖掘個性化的消費(fèi)觀念、開發(fā)多元化的特色產(chǎn)品應(yīng)成為追求的目標(biāo)，迎合個性化的消費(fèi)觀念也應(yīng)成為品牌定位重要的立足點(diǎn)。

    三、炫耀型消費(fèi)觀念

有一部分收入較高但又自信不足的消費(fèi)者十分在意他人對自己的評價。他們在購物和消費(fèi)時常把他人的評價放在一個極為重要的位置。他們期望讓別人感到自己富有，生活水平高，社會地位高，期望得到別人的稱贊、羨慕乃至驚訝，通過炫耀而得到心理滿足。名煙、名酒、名車、豪宅成為他們的炫耀物，這部分消費(fèi)者也就形成一個高檔產(chǎn)品的細(xì)分市場。

    四、攀比型消費(fèi)觀念

有些消費(fèi)者爭強(qiáng)好勝，凡是都喜歡和周圍的人攀比一番。表現(xiàn)在購買動機(jī)上，他們購物常常不是出于迫切需要，而是為了勝過別人。持有這種消費(fèi)觀念的人會盲目追求高檔、名牌，盲目追趕別人，感性因素代替了理性因素。由于不顧自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和客觀條件而盲目攀比，他們有時會陷入入不敷出的境地。

我國的廣大消費(fèi)者應(yīng)建立起既符合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與市場環(huán)境條件，又能與自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力與近遠(yuǎn)期消費(fèi)水平相適應(yīng)的理性消費(fèi)觀念，摒棄和改變舊的、非理性化的消費(fèi)觀念。就企業(yè)而言，研究消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，對于準(zhǔn)確定位品牌，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售具有重要意義。