喬春洋：品牌定位創(chuàng)新的動(dòng)因

品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期里，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過(guò)程。消費(fèi)需求和市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢(shì)與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵與形式要不斷修正，以確保品牌貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。因此從某種意義上說(shuō)，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種調(diào)整和修正的再認(rèn)識(shí)與再把握。

以照相機(jī)起家的日本佳能公司，經(jīng)過(guò)專注經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特的影像技術(shù)為核心，集成了最先進(jìn)的精密機(jī)械技術(shù)、光學(xué)技術(shù)和微電子技術(shù)，構(gòu)成了圖像化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來(lái)單一的照相機(jī)，延伸到復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)等新行業(yè)，取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時(shí)，進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功，并未影響照相機(jī)的技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)地位，反而促進(jìn)了照相機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，進(jìn)入信息機(jī)器、映像機(jī)器和液晶裝置、半導(dǎo)體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I(lǐng)域。如今，該公司已實(shí)現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過(guò)渡，并開(kāi)始萬(wàn)向“社會(huì)生態(tài)學(xué)的佳能”。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行品牌定位創(chuàng)新的動(dòng)因主要有以下幾種。

（一）原定位不當(dāng)

初始定位錯(cuò)誤或不當(dāng)，未被消費(fèi)者所接受，必須拋棄之而重新定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是：

1、定位過(guò)高

品牌定位依存于產(chǎn)品定位。換言之，有什么檔次的產(chǎn)品，就有相應(yīng)檔次的品牌定位。定位過(guò)高即所謂“高品牌低產(chǎn)品”容易使消費(fèi)者誤以為是高檔產(chǎn)品而不敢輕易購(gòu)買，從而失去部分市場(chǎng)。如Steuben牌玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品均在1000美元以上。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，必須有相應(yīng)的產(chǎn)品跟進(jìn)和支撐，否則品牌將成為空殼。空殼定位使品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，是拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。

2、定位過(guò)低

與定位過(guò)高相反，定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品低品牌”的定位模式。產(chǎn)品雖然具有較高的品質(zhì)和特性，但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng)，不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)。這樣會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品而對(duì)它不屑一顧。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)。可見(jiàn)，定位過(guò)低是拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。

3、定位沖突

品牌定位是品牌要素的融合體。定位沖突是指，企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過(guò)程中，違反了融合性的原則，形成相互對(duì)立的定位取向，顧此失彼。定位沖突會(huì)破壞品牌定位的完整性。

4、定位模糊

企業(yè)不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向，不能明確表達(dá)品牌的市場(chǎng)取向，不能明確選擇品牌的“關(guān)鍵顧客”和“最有價(jià)值顧客”。顧客對(duì)品牌只有一個(gè)大概的印象，難以清楚識(shí)別。如克萊斯勒汽車，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車，制造精良；有的人則認(rèn)為它是平民駕駛車，粗制濫造。奔馳轎車的定位則十分清晰，人民會(huì)一致認(rèn)為它性能卓越，品質(zhì)優(yōu)良，是高檔名牌轎車。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí)，未能形成完全明確的定位目標(biāo)導(dǎo)向。

（二）激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)避實(shí)就虛

或者市場(chǎng)已經(jīng)飽和，或者強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了行業(yè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，使自己的品牌不得不面向未飽和市場(chǎng)或被強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的市場(chǎng)。杰克·特勞特指出，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)企業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，這種影響也是具有破壞性的，它存在著使品牌喪失定位的危險(xiǎn)。例如，施樂(lè)公司曾一度定位于普通紙復(fù)印機(jī)，后來(lái)它決定推出計(jì)算機(jī)，卻遭到毀滅性的打擊。現(xiàn)在，施樂(lè)公司又重新定位于“文檔公司”。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促使品牌創(chuàng)新

如果競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場(chǎng)份額，致使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降，那么就要考慮對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整。

（四）消費(fèi)者需求的改變

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)多方面的深層影響，并使消費(fèi)需要的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。例如，隨著世界環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起，現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，并提出“做一個(gè)綠色消費(fèi)者”的口號(hào)。要求每個(gè)消費(fèi)者不要為廣告所左右，不應(yīng)與其他人進(jìn)行無(wú)謂的攀比，而是根據(jù)自己的實(shí)際需要購(gòu)買最必要的物品，并盡可能做到對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的再利用、再循環(huán)。對(duì)品牌創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這些都是至關(guān)重要的外部驅(qū)動(dòng)力。為了維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)有必要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，刪除某些不妥當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)，或增加一些新的定位點(diǎn)，適時(shí)創(chuàng)新品牌。

（五）時(shí)化特色的變化

不同時(shí)代有不同的流行風(fēng)格，流行風(fēng)格在很大程度上反映了消費(fèi)者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應(yīng)這種流行風(fēng)格，否則就被社會(huì)所淘汰。美爾雅西服做工考究，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，產(chǎn)生過(guò)全國(guó)性影響。但是現(xiàn)在，它的知名度日漸暗淡，銷售狀況也不甚理想。北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)展品牌老化是其主要原因。具體說(shuō)來(lái)，有以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品發(fā)展的生命周期未把握好，更新?lián)Q代不及時(shí)；②品牌形象落后于時(shí)代的演變，使得品牌發(fā)展與社會(huì)脫節(jié)；③品牌個(gè)性不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美與喜好；④品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流，導(dǎo)致陌生感與距離感。一句話，沒(méi)有跟上時(shí)代特色的變化，致使美爾雅逐漸老化。

（六）開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域