曾幾何時(shí)，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)在進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，惶恐中尚帶著幾分鎮(zhèn)定：“外資品牌不熟悉中國(guó)國(guó)情，尤其是在銷(xiāo)售領(lǐng)域，‘通路特色’、‘商業(yè)文化’是相當(dāng)復(fù)雜、微妙的，他們一定會(huì)碰釘子”。時(shí)至今日，多少靠“熟悉國(guó)情”拓開(kāi)天地的國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)正面臨通路重整、隊(duì)伍換血、銷(xiāo)售創(chuàng)新的課題。

　　在家電市場(chǎng)日益成熟、技術(shù)與產(chǎn)品日趨同質(zhì)的背景下，體現(xiàn)在眾目睽睽之下的廣告大戰(zhàn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后，還有一場(chǎng)悄然的比拼——通路競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售溝通，因?yàn)檫@是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，是廠家必爭(zhēng)之路。

　　西門(mén)子是一個(gè)有著百年歷史的國(guó)際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，道路并非一帆風(fēng)順，也有過(guò)困惑。在國(guó)產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾潮流中，西門(mén)子賴(lài)以驕傲的“技術(shù)”、“質(zhì)量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)同行認(rèn)為是其“弱項(xiàng)”的通路領(lǐng)域，西門(mén)子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機(jī)勃勃的銷(xiāo)售活力，其成功的銷(xiāo)售通路運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)不無(wú)借鑒之處。

    西門(mén)子通路運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)

　　

    1.網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，重質(zhì)勝于重量，是培育市場(chǎng)、保持可持續(xù)發(fā)展之道

　　鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的重要指標(biāo)但不是惟一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷(xiāo)售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同，最合理的鋪貨率難有定說(shuō)，但西門(mén)子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。

　　據(jù)對(duì)全國(guó)8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年1～8 月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第4的西門(mén)子總鋪貨率僅位于第8位，可以說(shuō)西門(mén)子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。

　　西門(mén)子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線。

　　西門(mén)子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　?。?） 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育

　　銷(xiāo)售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，及時(shí)解決他們?cè)阡N(xiāo)售中遇到的困難和問(wèn)題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷(xiāo)、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。不僅如此，還幫助零售商做市場(chǎng)，如分析消費(fèi)者、提供有關(guān)市場(chǎng)信息、制定銷(xiāo)售計(jì)劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營(yíng)水平。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷(xiāo)售行為，用制度來(lái)管理，一視同仁、獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無(wú)序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。

　　這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷(xiāo)水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門(mén)子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。

　?。?） 零售業(yè)態(tài)的有效組合

　　目前，家電銷(xiāo)售形態(tài)大致有百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專(zhuān)賣(mài)店、小型電器店等。西門(mén)子根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力、產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的規(guī)劃和一級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大大減少了小型電器店的比例。

　　下圖是總體鋪貨率前10名品牌對(duì)小型電器店的鋪貨率情況。

　　因?yàn)閺南M(fèi)習(xí)慣上看，消費(fèi)者絕少在小型電器店購(gòu)買(mǎi)冰箱，且小型電器店由于店面形象及專(zhuān)業(yè)力量不足，銷(xiāo)售過(guò)程中難免會(huì)對(duì)知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門(mén)子的售點(diǎn)選擇側(cè)重于那些信譽(yù)好、對(duì)消費(fèi)者影響力大、走貨快、又能樹(shù)立形象的零售業(yè)態(tài)。

　　2.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品賣(mài)給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道

　　西門(mén)子冰箱銷(xiāo)售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷(xiāo)到零售終端，由廠家直接開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷(xiāo)售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說(shuō)這種通路模式將成為家電銷(xiāo)售發(fā)展的趨勢(shì)。

　　那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)售的成敗。

　　西門(mén)子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，這是一個(gè)觀念問(wèn)題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域分公司銷(xiāo)售人員的工作重心不僅僅在于說(shuō)服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品、行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！爸挥凶屜M(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，零售商才能賺到錢(qián)，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門(mén)子銷(xiāo)售人員心中。

　　不少零售商反映：西門(mén)子銷(xiāo)售人員主動(dòng)幫助他們出主意、做生意；推薦好銷(xiāo)的產(chǎn)品、精打細(xì)算降低成本，遇有要求立即做出反應(yīng)，行動(dòng)快、效率高，分公司經(jīng)理定期與零售商座談，解決銷(xiāo)售難題。西門(mén)子值得信賴(lài)。

　　“情感營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)有中國(guó)特色的概念在家電銷(xiāo)售領(lǐng)域被西門(mén)子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷(xiāo)售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。

　　3.卓有成效的導(dǎo)購(gòu)員管理，注重幫消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品，而不是向消費(fèi)者推產(chǎn)品，是有效的營(yíng)業(yè)推廣之道

　　為了有效發(fā)揮營(yíng)業(yè)推廣作用，西門(mén)子十分重視導(dǎo)購(gòu)員的管理，如招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)，擁有了一批優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，提高了終端銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)能力。具體體現(xiàn)在：

　?。?）嚴(yán)格的導(dǎo)購(gòu)員招聘

　　西門(mén)子導(dǎo)購(gòu)員管理從開(kāi)始招聘人員時(shí)就嚴(yán)格把關(guān)，不照顧關(guān)系、不講情面，對(duì)被招聘人員的良好品質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)和推銷(xiāo)能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過(guò)嚴(yán)格的考試和培訓(xùn)才能上崗，實(shí)行制度化管理和操作，對(duì)上崗者也引入了競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制。

　?。?）系統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)

　　人員招聘完不等于萬(wàn)事大吉，更重要的是經(jīng)常性、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使西門(mén)子促銷(xiāo)人員具有良好的素質(zhì)、精益的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、熟練的推銷(xiāo)技能，能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行有誘惑力的產(chǎn)品介紹，這是西門(mén)子人員管理的成功之道。

　　西門(mén)子系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點(diǎn)、推銷(xiāo)技巧、人員舉止六個(gè)方面，尤其在產(chǎn)品特點(diǎn)方面，不僅進(jìn)行利益點(diǎn)（本品牌冰箱能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處）的培訓(xùn)， 還進(jìn)行支持點(diǎn)（為什么本品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)這些好處）的培訓(xùn)，使導(dǎo)購(gòu)員掌握顧問(wèn)式銷(xiāo)售的方法，樹(shù)立這樣的觀念：面對(duì)顧客時(shí)，不是推銷(xiāo)冰箱，而是幫顧客買(mǎi)冰箱，首先了解顧客的需求—根據(jù)顧客家庭人數(shù)和使用習(xí)慣推薦冰箱型號(hào)—向顧客介紹購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)應(yīng)考慮哪些因素和怎樣鑒別—各品牌產(chǎn)品的對(duì)比分析—介紹本品牌的優(yōu)勢(shì)等。

　?。?）有效的導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)

　　導(dǎo)購(gòu)員的工作動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)方面：一是精神上的滿(mǎn)足，需要一種歸屬感；二是廠家經(jīng)濟(jì)利益上的激勵(lì)。西門(mén)子為了激發(fā)導(dǎo)購(gòu)員最大的動(dòng)力，將這兩個(gè)方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。

　　一方面是采取“階梯翻倍”的激勵(lì)政策，也就是將獎(jiǎng)勵(lì)與銷(xiāo)量掛鉤，把銷(xiāo)量劃分為幾個(gè)梯段，每增加一個(gè)梯段提成比例將翻倍增長(zhǎng)，而且各梯段的差距比較合理，使政策對(duì)導(dǎo)購(gòu)員具有強(qiáng)烈的吸引力和有向上沖的動(dòng)力。

　　另一方面是非常注重培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的主人翁精神，細(xì)致關(guān)心每一位銷(xiāo)售人員的生活，給銷(xiāo)售人員送生日賀禮等，使銷(xiāo)售人員對(duì)企業(yè)的感情加深，有的心甘情愿延長(zhǎng)工作時(shí)間，而不要報(bào)酬，激勵(lì)效果非常有效?！?/p>

　　4.保證快速有效的信息溝通，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動(dòng)，是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、爭(zhēng)取主動(dòng)之道

　　市場(chǎng)變化萬(wàn)千，誰(shuí)快速地掌握市場(chǎng)信息，并能做出及時(shí)地反應(yīng)，誰(shuí)就能爭(zhēng)取主動(dòng)，西門(mén)子能對(duì)市場(chǎng)了如指掌，在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。

　　措施： ⑴組成了由導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員、信息員、市場(chǎng)巡視員全方位的市場(chǎng)信息收集網(wǎng)；⑵制定完整的信息搜集與反饋制度；⑶信息收集與反饋的方式多樣化、內(nèi)容細(xì)致而全面。

　　方式：⑴自上而下的信息溝通，傳達(dá)企業(yè)信息，在溝通方面，西門(mén)子更加規(guī)范和別具一格，除了在私人關(guān)系溝通方面取得良好的效果外，在新產(chǎn)品信息提供、存貨情況提供、各型號(hào)銷(xiāo)售情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向等方面都會(huì)定期主動(dòng)與零售商溝通，并宣傳西門(mén)子的企業(yè)文化，使經(jīng)銷(xiāo)商感到“我就是西門(mén)子的一員”；⑵自下而上的信息溝通，了解市場(chǎng)信息。

　　西門(mén)子為了實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)信息快速反饋，在區(qū)域分公司設(shè)有監(jiān)督熱線，專(zhuān)門(mén)用來(lái)接受零售商的詢(xún)問(wèn)和及時(shí)了解市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。相比較某些品牌則顯得信息流動(dòng)不暢，銷(xiāo)售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出貨量、實(shí)際出貨價(jià)、導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)政策、哪一種款式最好賣(mài)、廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、形式、效果等一無(wú)所知，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性大受影響。

    西門(mén)子通路運(yùn)作的啟示

　　

    1.家電銷(xiāo)售的重心下移終端已成不爭(zhēng)的事實(shí)

　　傳統(tǒng)的家電銷(xiāo)售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這最重要的一環(huán)常被廠家忽略。

　　由于零售商一般不會(huì)只賣(mài)一個(gè)品牌，那么，在眾多品牌中，如何使自家產(chǎn)品被消費(fèi)者選中，除了品牌的力量外，終端營(yíng)業(yè)推廣這“臨門(mén)一腳”也是關(guān)系成敗的重要因素?，F(xiàn)在的家電廠家已越來(lái)越意識(shí)到加強(qiáng)終端建設(shè)的重要性，西門(mén)子、海爾品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也從實(shí)踐中證明了這一點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)：未來(lái)家電銷(xiāo)售通路優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量——銷(xiāo)售溝通和銷(xiāo)售效率；不僅僅在于爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及運(yùn)作機(jī)制的獨(dú)特性。

　　影響家電銷(xiāo)售的兩大力量——品牌拉力與通路推力最終將在零售終端得以匯集。

　　2.對(duì)終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作是提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的根本途徑

　　“精耕細(xì)作”是指對(duì)終端市場(chǎng)所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，如供貨、換貨、展柜布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場(chǎng)廣告、產(chǎn)品介紹、營(yíng)業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題都會(huì)影響銷(xiāo)售效果。

　　廣州零售商反映：一次西門(mén)子銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)他們的冰箱上貼的宣傳標(biāo)貼歪了半公分而立即親自重新貼正；另一次他們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的某些方面講解得不十分理想，就專(zhuān)門(mén)對(duì)這位導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，直到達(dá)到要求為止。由此可見(jiàn)西門(mén)子對(duì)終端市場(chǎng)精耕細(xì)作之一斑。無(wú)獨(dú)有偶，業(yè)內(nèi)公認(rèn)，美的的終端銷(xiāo)售也由于其注重精耕細(xì)節(jié)取得不凡的效果。

　　科龍整合傳播部部長(zhǎng)張彬先生的一番話也很有啟示，“在較為成熟的家電市場(chǎng)，銷(xiāo)售工作必須注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，做實(shí)、做細(xì)，不要幻想有什么突發(fā)的奇跡出現(xiàn)，只要一點(diǎn)一滴、一步一步地做好了，就成功了，就像萬(wàn)里長(zhǎng)征也是一步一步走出來(lái)的一樣”。

　　3.顧問(wèn)式銷(xiāo)售是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的真正體現(xiàn)

　　西門(mén)子顧問(wèn)式銷(xiāo)售方式一改以往“坐商”作風(fēng)，充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，在觀念和機(jī)制上對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，突出在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，不是向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品，最大程度地讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

　　從顧客走進(jìn)展區(qū)就力求讓消費(fèi)者有一種親切感，向他們?cè)敿?xì)介紹產(chǎn)品知識(shí)，幫助他們辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)劣、進(jìn)行各品牌產(chǎn)品的對(duì)比分析，根據(jù)他們具體的使用要求為他們精打細(xì)算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，要使消費(fèi)者感到滿(mǎn)意和信賴(lài)。一位消費(fèi)者說(shuō)：西門(mén)子的導(dǎo)購(gòu)員非常熱情，講解詳細(xì)，易理解，考慮問(wèn)題很全面，想顧客所沒(méi)有想到的。顧問(wèn)式銷(xiāo)售將買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)的關(guān)系，有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

　　4.家電銷(xiāo)售應(yīng)正確處理短期銷(xiāo)量與長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)系

　　“做銷(xiāo)量”還是“做市場(chǎng)”本不矛盾。但目前在家電銷(xiāo)售實(shí)踐中出現(xiàn)一種“惟量是圖”的傾向，這種指導(dǎo)思想體現(xiàn)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，是“饑不擇食、放任自流”的做法，短期行為過(guò)多，僅僅以完成總部下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)為行為指針，而不從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)來(lái)培育健康完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，陷入了銷(xiāo)量誤區(qū)。西門(mén)子注重的是市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，走的是穩(wěn)步、規(guī)范而且嚴(yán)格控制的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)路線。同時(shí)，西門(mén)子的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升說(shuō)明了注重市場(chǎng)培育并不一定以犧牲銷(xiāo)量為代價(jià)，事實(shí)上，市場(chǎng)健康發(fā)展便是銷(xiāo)量不斷提升的保障，而太過(guò)注重短期銷(xiāo)量卻有可能做壞市場(chǎng)。

　　因此，通路運(yùn)作的指導(dǎo)思想應(yīng)是正確處理短期銷(xiāo)量與長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)系，注重市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，正如人類(lèi)注重社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展那樣重要。

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