1999年6月底，香港一家專(zhuān)營(yíng)零售直銷(xiāo)的公司——“蘋(píng)果速銷(xiāo)”剛剛面世，就旋風(fēng)般地席卷港九街巷，掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)。一時(shí)間，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”為港人津津樂(lè)道，成了傳媒的追蹤熱點(diǎn)。然而，不到一個(gè)月，它又成了同行圍攻的對(duì)象，各種指責(zé)也不絕于耳。目前，其營(yíng)業(yè)額急劇萎縮，危機(jī)四伏?！疤O(píng)果速銷(xiāo)”緣何陷入困境，出路何在?　

    一、背景

　

　　“蘋(píng)果速銷(xiāo)”是由曾經(jīng)成功創(chuàng)立佐丹奴、《壹周刊》、《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》的黎智英先生一手創(chuàng)辦的。早在9年前，黎先生就曾計(jì)劃投入7~8億港元開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，他認(rèn)為時(shí)機(jī)日趨成熟。因?yàn)椋?.香港經(jīng)濟(jì)低迷，市民更加關(guān)注價(jià)格問(wèn)題；2.日益增多的失業(yè)人口正好解決了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)所需要的大量人手這一難題；3.隨著上網(wǎng)越來(lái)越普及，直銷(xiāo)亦開(kāi)始為人們所接受；4.自身?yè)碛袔状竺襟w，具有得天獨(dú)厚的廣告優(yōu)勢(shì)。于是，經(jīng)過(guò)1998年末到1999年上半年的籌備，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”于1999年6月底在香港正式登場(chǎng)。

　　“蘋(píng)果速銷(xiāo)”采用快速、重磅、全線出擊的市場(chǎng)進(jìn)入策略，突出了兩大賣(mài)點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門(mén)服務(wù)”。他們一開(kāi)始即建立了龐大的車(chē)隊(duì)，擁有大量送貨人員；在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷(xiāo)廣告、宣傳電話及互聯(lián)網(wǎng)上訂貨服務(wù)；承諾30天內(nèi)不問(wèn)理由退貨服務(wù)，先上門(mén)后收款等，來(lái)勢(shì)兇猛，令人側(cè)目。在貨源選擇上，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”首先推出了IBM電腦，用名牌產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)缺口；第二批推出家用電器如電飯煲、電熨斗等；第三批則是糧油副食品及家庭日用品。在價(jià)格上，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”大打低價(jià)牌。第一批產(chǎn)品IBM Aptiva型號(hào)電腦以不到5000元推出，1個(gè)電熨斗售價(jià)也只有100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買(mǎi)電器的人龍?！疤O(píng)果速銷(xiāo)”初戰(zhàn)告捷，其咄咄逼人的低價(jià)攻勢(shì)對(duì)本已步履維艱的香港零售業(yè)造成了巨大沖擊。　

    二、困境

　

　　面對(duì)“蘋(píng)果速銷(xiāo)”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價(jià)格上同步下調(diào)，直銷(xiāo)服務(wù)上也亦步亦趨。8月6日，百佳更是率先推出“至低地位，無(wú)可替代”減價(jià)大行動(dòng)，將近千種商品的價(jià)錢(qián)減至最低(如西瓜1元1磅，可樂(lè)1.5元1罐)。惠康亦不甘示弱，兩大超市大多數(shù)商品的價(jià)格已低于“蘋(píng)果速銷(xiāo)”。百佳還免去10元的送貨服務(wù)費(fèi)，同樣以150元為供貨值下限，推出電話、傳真、上網(wǎng)、報(bào)上購(gòu)物易、ShopNDrop等多種直銷(xiāo)服務(wù)形式。惠康也將所有來(lái)自電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)電視的訂購(gòu)要求，集中于一個(gè)貨倉(cāng)管理，加強(qiáng)了自身直銷(xiāo)服務(wù)。至于電器零售商和電腦代理，豐澤電器推出2000元以下電器直銷(xiāo)，電腦生產(chǎn)商Compaq則推出38000元的電腦迎戰(zhàn)。結(jié)果，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”的營(yíng)業(yè)額馬上就下跌了1/3(從日均75萬(wàn)港元跌至50萬(wàn)港元)，而兩大超市則連日來(lái)擠得水泄不通。不僅如此，兩超市集團(tuán)還向一些代理明示：倘若向“蘋(píng)果速銷(xiāo)”供應(yīng)商品，超市將不會(huì)把這些商品放上貨架。

　　另一方面，從一進(jìn)入市場(chǎng)，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”就出現(xiàn)一系列問(wèn)題并被媒體曝光(見(jiàn)下表)，令消費(fèi)者信心大失，企業(yè)聲譽(yù)一落千丈。至10月份，累計(jì)虧損已超過(guò)2億港元?！?/p>

    三、市場(chǎng)

　

　　從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，“速銷(xiāo)”其實(shí)是大有可為、大有市場(chǎng)的。

　　1.“速銷(xiāo)”有自身的目標(biāo)顧客群。如果將消費(fèi)者按是否喜歡逛商店及有沒(méi)有時(shí)間逛商店進(jìn)行細(xì)分，可將消費(fèi)者分為四類(lèi)：喜歡并有時(shí)間逛商店、喜歡但沒(méi)時(shí)間逛商店、有時(shí)間但不喜歡逛商店、不喜歡也沒(méi)時(shí)間逛商店?！八黉N(xiāo)”針對(duì)后三類(lèi)目標(biāo)顧客群，特別是最后一類(lèi)，容易培養(yǎng)成為其忠實(shí)的顧客。

　　2.“速銷(xiāo)”以服務(wù)取勝，有廣闊市場(chǎng)發(fā)展空間。與超市及傳統(tǒng)零售店不同，“速銷(xiāo)”賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)——高品質(zhì)、高效率的服務(wù)。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們逛商店的時(shí)間已越來(lái)越少，對(duì)高效、便捷的直銷(xiāo)服務(wù)有巨大的需求。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及也使人們開(kāi)始接受信息充分、便于比較、更為輕松的網(wǎng)上直銷(xiāo)服務(wù)。

　　3.從財(cái)務(wù)核算角度，“速銷(xiāo)”可以免去零售店店租、零售店存貨及上架成本，代之以投資在電話、互聯(lián)網(wǎng)上的直銷(xiāo)成本及車(chē)隊(duì)送貨的經(jīng)營(yíng)成本。因而可以賺取零售分銷(xiāo)與直銷(xiāo)成本的差價(jià)。若經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，盈利將相當(dāng)豐厚。

　　4.“速銷(xiāo)”與超市等傳統(tǒng)零售業(yè)針對(duì)的目標(biāo)顧客群不同，所售賣(mài)的利益也不同(前者主要賣(mài)服務(wù)，后者主要賣(mài)產(chǎn)品)，從根本上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有正面沖突。它可從目標(biāo)顧客的需求及自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，在售賣(mài)的產(chǎn)品上作出區(qū)分，主要向顧客提供服務(wù)價(jià)值含量高的產(chǎn)品，與超市形成互補(bǔ)。

　　另外，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”在香港擁有提供直銷(xiāo)服務(wù)無(wú)可比擬的硬件優(yōu)勢(shì)：價(jià)值5000萬(wàn)元的電腦系統(tǒng)、龐大的車(chē)隊(duì)(248部貨車(chē)、938名送貨員和后勤人員)、150名接線員、20間陳列店、8間貨倉(cāng)，網(wǎng)絡(luò)遍布全港，覆蓋九龍、港島、新界。而同樣提供直銷(xiāo)服務(wù)的惠康超市集團(tuán)擁有貨車(chē)不足百輛，貨倉(cāng)僅1間，接線員僅18名，規(guī)模相差很大。那么“蘋(píng)果速銷(xiāo)”為何在不到1個(gè)月的時(shí)間里，就瀕臨絕境呢?　

   四、失誤

　

　　1.準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒(méi)跟上。直銷(xiāo)是一項(xiàng)與高科技聯(lián)系非常緊密的業(yè)務(wù)，要求客戶訂單用電腦系統(tǒng)處理，迅速而可靠?！疤O(píng)果速銷(xiāo)”前后準(zhǔn)備僅半年多時(shí)間，結(jié)果剛一入市，在管理和技術(shù)上暴露出很多問(wèn)題，由于電腦系統(tǒng)不完善，經(jīng)常出現(xiàn)下錯(cuò)單和漏掉單等問(wèn)題，客戶下訂單還常出現(xiàn)“當(dāng)機(jī)”現(xiàn)象，下不了單。這不僅影響接受顧客的訂貨要求，還對(duì)安排送貨、存貨控制以及內(nèi)部運(yùn)作產(chǎn)生嚴(yán)重影響。對(duì)此，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”并沒(méi)有對(duì)系統(tǒng)加以全面整改和完善，類(lèi)似錯(cuò)誤一再出現(xiàn)。此外，送貨貨值的下限，由開(kāi)始的150元增至300元，后又因顧客數(shù)量急劇下降，減至50元。可見(jiàn)管理層缺乏周詳?shù)挠?jì)劃與財(cái)務(wù)核算。

　　2.對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。“蘋(píng)果速銷(xiāo)”顯然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)不是提供更便宜的商品，而是優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)。結(jié)果導(dǎo)致錯(cuò)誤地在價(jià)格上與各大超市集團(tuán)作正面競(jìng)爭(zhēng)。由于其在進(jìn)貨渠道的談判力明顯不如對(duì)手，結(jié)果受制于人，毫無(wú)還手之力。

　　同時(shí)，為了保持低價(jià)，不惜以次充好，大賣(mài)水貨、假貨，損害消費(fèi)者利益，丑聞接二連三在傳媒曝光，不僅令消費(fèi)者信心大失，也授人以柄，遭到對(duì)手輪番攻擊。

　　3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力缺乏深入了解，正面進(jìn)攻的市場(chǎng)進(jìn)入策略樹(shù)敵太多。面對(duì)財(cái)力雄厚的大財(cái)團(tuán)(在超級(jí)市場(chǎng)上有百佳、惠康兩大對(duì)手，在電腦零售方面有怡和等大公司)，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”并沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)：首先，一入市就大張旗鼓地跨媒體做宣傳，攻勢(shì)凌厲，引發(fā)零售業(yè)恐慌，同時(shí)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕與關(guān)注；其次，短期內(nèi)推出的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，在零售業(yè)四面樹(shù)敵；再次，不顧自身實(shí)力相差懸殊，直接價(jià)格比拼。百佳、惠康在香港零售業(yè)居于壟斷地位，與供應(yīng)商談判力強(qiáng)，有很大降價(jià)余地。它們大減價(jià)之后，許多商品都比“蘋(píng)果速銷(xiāo)”更便宜，有的甚至低過(guò)進(jìn)貨價(jià)。此外，它們聯(lián)手向供應(yīng)商施壓，截?cái)嗔恕疤O(píng)果速銷(xiāo)”的香港本地貨源，極大地限制了其商品種類(lèi)(有的只能以水貨代替)，也制約了“蘋(píng)果速銷(xiāo)”送貨服務(wù)能力的充分發(fā)揮。

　　4.戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要。“蘋(píng)果速銷(xiāo)”的商品從電腦、手機(jī)、家用電器到日雜品、文具、教材等，除了鮮活產(chǎn)品，可謂是無(wú)所不包。一方面自身有限的資源難以承受，失誤時(shí)有發(fā)生；另一方面，也得罪了眾多同行。事實(shí)上，現(xiàn)階段通過(guò)電腦、傳真及上網(wǎng)購(gòu)物的多為男士，他們一般不負(fù)責(zé)采購(gòu)副食品、家庭雜貨。所以，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”的大量家庭日雜品其實(shí)是弄巧成拙，費(fèi)力不討好。

　　5.商品品質(zhì)控制差，犯了眾怒，甚至波及供應(yīng)商。就直銷(xiāo)而言，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不是其競(jìng)爭(zhēng)的主要砝碼(甚至可因?yàn)樘峁└咝?、便捷的送貨服?wù)而在價(jià)格上稍稍高過(guò)零售店)，但品質(zhì)的保證卻是絕對(duì)重要的?！疤O(píng)果速銷(xiāo)”恰恰忽視了這一點(diǎn)，在沒(méi)找到穩(wěn)定可靠的貨源之前，一味強(qiáng)調(diào)價(jià)平，依靠各種渠道和手段從世界各地進(jìn)口水貨，甚至假貨，損害消費(fèi)者利益，犯了眾怒。其水貨充行貨的做法，更是激怒了供應(yīng)商。這也導(dǎo)致很多香港本地供應(yīng)商不愿向它供貨，結(jié)果更依賴(lài)于水貨，如此形成了惡性循環(huán)。

　　基于此，“蘋(píng)果速銷(xiāo)”擺脫困境，必須做好以下幾點(diǎn)：

　　1.解決好貨源問(wèn)題，重建信譽(yù)，重塑企業(yè)形象；2.重新定位，避免與超市直接競(jìng)爭(zhēng)；3.充分發(fā)揮自身特長(zhǎng)，通過(guò)建立高效送貨隊(duì)伍培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4.圍繞消費(fèi)群的需求，探索新型營(yíng)銷(xiāo)手法。

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