瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷(xiāo)量在歐洲排名第一，但它直到1996年，在收購(gòu)長(zhǎng)沙中意冰箱廠的基礎(chǔ)上才正式在中國(guó)市場(chǎng)上推出冰箱產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我國(guó)冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)到2300萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)以上，而市場(chǎng)需求僅為800萬(wàn)臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，許多生產(chǎn)廠家(包括許多合資廠家)被淘汰出局。品牌集中度偏高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時(shí)不宜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而伊萊克斯卻沒(méi)有放慢進(jìn)軍的腳步，它認(rèn)定中國(guó)是世界上最大的家電市場(chǎng)，它相信市場(chǎng)沒(méi)有遲到者。

    市場(chǎng)切入選點(diǎn)準(zhǔn)確

    一個(gè)市場(chǎng)是否適合進(jìn)入，必須在對(duì)市場(chǎng)的本質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者的情況以及自身?xiàng)l件進(jìn)行了解和分析后才能確定。伊萊克斯認(rèn)為，雖然當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但市場(chǎng)也已經(jīng)趨向成熟，消費(fèi)者的需求已經(jīng)趨向多元化，追求更具特色的功能，更為卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為時(shí)尚。目前的生產(chǎn)廠商雖然已在開(kāi)發(fā)新功能產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量方面做了許多工作，如海爾在抗菌方面，容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等，各自開(kāi)發(fā)出領(lǐng)先的產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量也有很大改善，但高消費(fèi)者的需求還有很大的差距，還有很大的改善空間，這就代表著機(jī)會(huì)。憑借伊萊克斯集團(tuán)雄厚的資本和多年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電冰箱的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是完全可能的。因?yàn)閷?duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)并不熟悉，所以伊萊克斯采取了較為謹(jǐn)慎的“以點(diǎn)突破、逐步推開(kāi)”的戰(zhàn)略。

    為了尋找切入點(diǎn)，伊萊克斯進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國(guó)外名牌的文化心理。同時(shí)，中國(guó)廠家生產(chǎn)的冰箱噪音較大，許多消費(fèi)者有所不滿，但中國(guó)廠家或者技術(shù)存在困難，或者認(rèn)為解決這個(gè)問(wèn)題會(huì)提高成本從而提高價(jià)值，一般的消費(fèi)者將難以接受，因而放棄了這一潛在市場(chǎng)。于是，伊萊克斯選擇了“靜音”作為進(jìn)入千家萬(wàn)戶的切入點(diǎn)，選擇了發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)消費(fèi)群體。準(zhǔn)確的市場(chǎng)選點(diǎn)和市場(chǎng)定位使伊萊克斯順利地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

    品牌形象力求謙恭

    樹(shù)立產(chǎn)品形象，使之由產(chǎn)品上升到品牌，是所有優(yōu)秀企業(yè)在品牌培育中所注重的重要環(huán)節(jié)，而伊萊克斯在這方面做得更有特色。

    “靜音冰箱”是伊萊克斯的第一個(gè)切入點(diǎn)。伊萊克斯提出：“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年、十五年……”，“好的讓您一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜察覺(jué)不到?！边@種極具親情色彩的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，除使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。

    伊萊克斯在做產(chǎn)品形象訴求時(shí)，與大多數(shù)公司的自吹自擂形成鮮明對(duì)比，它“狡猾”地將其產(chǎn)品形象定位為：謙恭。謙恭而優(yōu)秀的人是令人喜愛(ài)和信任的，市場(chǎng)中謙恭而優(yōu)秀的產(chǎn)品也同樣令人不由地產(chǎn)生喜愛(ài)和信任。

    20世紀(jì)90年代后期的中國(guó)電冰箱市場(chǎng)份額繼續(xù)向知名品牌集中，非名牌產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場(chǎng)占有率已達(dá)30%以上，成為伊萊克斯拓展中國(guó)冰箱市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。伊萊克斯沒(méi)有向有些企業(yè)那樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀，反而在1998年2月在?？谡匍_(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立即在工商界掀起軒然大波。一個(gè)年銷(xiāo)售額147億美元的國(guó)際家電巨人向銷(xiāo)售額僅僅是它5%的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)，本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，這不僅使其謙恭的形象深入人心，更重要的是伊萊克斯通過(guò)向海爾學(xué)習(xí)加深了自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化的理解。

    可以看出，伊萊克斯特別忌諱在進(jìn)行品牌訴求過(guò)程中由于商業(yè)化過(guò)重的語(yǔ)言與行為引起消費(fèi)者的反感情緒。這正是他的“聰明”之處，因?yàn)橹挥芯哂辛己眯蜗蟮钠放?，才能使人們?cè)敢庀嘈潘姆N種訴求，才能為開(kāi)拓市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    親情策略深入人心

    “誰(shuí)擁有了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)”，這是一句讓我們已經(jīng)說(shuō)膩了的話，但伊萊克斯對(duì)這句話似乎比許多企業(yè)要領(lǐng)悟得更深、更透徹，這就是他們隱藏在品牌背后的秘密。伊萊克斯深諳攻心策略，把自己打扮成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者身邊的一位朋友”，這是充滿人情味和親情色彩的營(yíng)銷(xiāo)策略?！坝H情”被伊萊克斯在市場(chǎng)中發(fā)揮得淋漓盡致。伊萊克斯在市場(chǎng)推廣方面，歷來(lái)遵循廣告宣傳低姿態(tài)，科研開(kāi)發(fā)高投入的經(jīng)營(yíng)宗旨。這與國(guó)內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強(qiáng)烈反差。伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制，并不大張旗鼓到處喧囂，但是每一個(gè)廣告，它都不會(huì)忘記賦予其強(qiáng)烈的說(shuō)服性和親情性。例如上述的“靜音”冰箱廣告。而在平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級(jí)媒體，尤以晨報(bào)、晚報(bào)為主，目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強(qiáng)化自身品牌的認(rèn)可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認(rèn)真借鑒海爾發(fā)動(dòng)輿論攻勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)，在眾多媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性能與消費(fèi)者建立親情化形象，其聲勢(shì)轟轟烈烈，所產(chǎn)生的影響難以估量。

    國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)在廣告中更注重氣勢(shì)，而伊萊克斯注重的是每一個(gè)廣告的親和力度。這并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的廣告質(zhì)量不高，而是說(shuō)它確實(shí)反映出了伊萊克斯在營(yíng)銷(xiāo)策略上的原則。伊萊克斯的“精明”令人嘆服!

    在促銷(xiāo)方面，伊萊克斯針對(duì)冰箱進(jìn)入更新期，推出“超值棄舊、以舊換新”，凡是購(gòu)買(mǎi)伊萊克斯冰箱的用戶，可用其舊冰箱折換一臺(tái)伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺，并負(fù)責(zé)上門(mén)安裝。甚至推出“先用兩個(gè)星期，感到滿意再付款”的促銷(xiāo)招數(shù)。針對(duì)城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有禮”，對(duì)購(gòu)買(mǎi)伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品。送牛奶和雞蛋更是伊萊克斯的杰作，“每天省一個(gè)雞蛋”不僅突出了其“日耗電不足半度”的省電奇跡，更讓用戶感到了親情和關(guān)懷。

    “親情化”策略最主要的作用，就是淡化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)感，強(qiáng)化了消費(fèi)者與企業(yè)及產(chǎn)品之間的感情，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)、品牌之間的距離。仔細(xì)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)“品牌”與”親情”之間的互動(dòng)性：品牌為開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而親情則緊緊拉住了消費(fèi)者的心，使人們覺(jué)得品牌的服務(wù)猶如親人一般周到與熱情，這樣，親情策略的運(yùn)用又進(jìn)一步樹(shù)立了品牌的形象。

    可以說(shuō)，“品牌”與“親情”是伊萊克斯市場(chǎng)策略最深處的秘密。

    演繹服務(wù)新概念

    如果說(shuō)伊萊克斯開(kāi)始時(shí)并不注重告訴中國(guó)的消費(fèi)者自己是全球家電業(yè)的老大，而是讓消費(fèi)者感到它的親切和值得信賴(lài)的話，那么，在售后服務(wù)推出“十年專(zhuān)為您——私人家電保養(yǎng)師”服務(wù)，就不能不讓人感覺(jué)到這家百年老店所擁有的心平氣和與目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    本來(lái)，服務(wù)屬于“本土化”的東西，是國(guó)有品牌的“專(zhuān)利”。但是，伊萊克斯憑借“私人家電保養(yǎng)”理念，也向這個(gè)領(lǐng)域發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊。

    這項(xiàng)活動(dòng)由伊萊克斯的“全球家電保養(yǎng)基金會(huì)”出資，己經(jīng)在中國(guó)的31個(gè)城市推出，除了超過(guò)國(guó)家三包規(guī)定的10年包修服務(wù)以外，還將享受由基金會(huì)培訓(xùn)的私人家電保養(yǎng)師的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和定期回訪等服務(wù)。為此，伊萊克斯與中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司簽訂了總額達(dá)4000萬(wàn)元的第三方責(zé)任保險(xiǎn)。這對(duì)于習(xí)慣了把售后服務(wù)理解成售后維修的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠享受上門(mén)的保養(yǎng)和定期回訪等個(gè)性化、親情化的服務(wù)，似乎還是沒(méi)有多少人做過(guò)的夢(mèng)。但伊萊克斯認(rèn)為：“消費(fèi)者有權(quán)力對(duì)我們提出很多要求，我們要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，伊萊克斯不是只在出故障時(shí)才出現(xiàn)，買(mǎi)了伊萊克斯冰箱，就是伊萊克斯的一員”。伊萊克斯的服務(wù)新概念是對(duì)其親情化營(yíng)銷(xiāo)策略的最好詮釋。

    伊萊克斯的成功是明顯的以?xún)赡?00%的增長(zhǎng)，進(jìn)入了中國(guó)冰箱市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。在一個(gè)極不適合進(jìn)入的市場(chǎng)上取得如此巨大的成功，這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則雖殘酷卻公平：它不以早到、晚到分勝負(fù)。它的圭臬是智謀和策略。

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