五月本來是飲料銷售進(jìn)入旺季的分界點(diǎn)，也是各大廠家實(shí)力與智慧較量的最佳時期，一年豐收的希望全在這關(guān)鍵時刻的一搏，卻不曾想“非典事件”突如其來的恐慌將所有的一切瞬間化為泡影，各大飲料廠家不得不被迫停止大型聚眾促銷活動。這樣的城市波及全國，中心城市流動人口驟然減少，北京一些大賣場門可羅雀，石家莊火車站南側(cè)的冷飲攤點(diǎn)90%撤離，僅存的幾個也是慘淡經(jīng)營。非常時期飲料市場受到的沖擊是不可避免的，競爭本就激烈的市場更是雪上加霜，只有為旺季開足馬力生產(chǎn)的機(jī)器獲得了暫時的輕松。

　　飲料市場第一線是不是真得如一潭死水般平靜，對此記者隨機(jī)電話采訪了四個城市的經(jīng)銷商，看一看那里的飲料市場究竟在非常時期發(fā)生了怎樣的變化。

　　哈爾濱：果汁價格戰(zhàn)打響　健康飲料成新寵

　　經(jīng)營第五季的徐女士表示，哈爾濱飲料市場最大的變化是茶和果汁飲料上升勢頭很快，盡管去年已經(jīng)看出一點(diǎn)苗頭來，但真正增長還是從春節(jié)過后開始的；在品牌方面主要集中在康師傅、統(tǒng)一、酷兒、娃哈哈幾大廠家；與消費(fèi)增長成反比的是果汁價格在下降，廠家競爭激烈引發(fā)的價格戰(zhàn)今年表現(xiàn)最突出，去年康師傅和統(tǒng)一都在33－35元/箱，今年一開始就降到30元/箱以下，市場零售價格由去年的3元/瓶跌到2.5元/瓶；酷兒也由去年43元/箱降到38元/箱，每箱下調(diào)了5元；娃哈哈果汁在22元/箱，一直以低價格占領(lǐng)市場。

　　對果汁降價徐女士認(rèn)為有兩個原因，一是在春天飲料銷售的增長期廠家想通過低價吸引批發(fā)商大量囤貨，占領(lǐng)批發(fā)環(huán)節(jié)，為旺季戰(zhàn)做好前期準(zhǔn)備，以康師傅為首的低價競爭遭到群起而攻之的結(jié)果，其中反擊力最強(qiáng)的要數(shù)統(tǒng)一；二是非典使生意出現(xiàn)前所未有的冷清，飲料廠家的價格戰(zhàn)是被大環(huán)境所迫。這種兩種現(xiàn)象引發(fā)的結(jié)果無形中將使整個果汁市場的門檻抬高，不具備規(guī)模生產(chǎn)的小企業(yè)自然被淘汰出　局。

　　除價格外，王先生認(rèn)為近段時間飲料市場最大的變化是健康、營養(yǎng)型飲料受到消費(fèi)者的歡迎，尤其是醋飲料已經(jīng)到了供不應(yīng)求的地步。王表示，消費(fèi)者在飲料的選擇上從沒像現(xiàn)在一樣關(guān)注產(chǎn)品的成分和功能，很明顯這種變化對飲料廠家提出了更大的要求。

　　沈陽：農(nóng)夫果園走俏　康、統(tǒng)戰(zhàn)正酣

　　很多人都知道沈陽是康師傅的天下，去年康師傅在沈陽的銷量排到茶飲料和果汁第一，但今年的形式卻有了微妙的變化，批發(fā)商劉彩娟表示新上市的農(nóng)夫果園賣的很好，原因在于農(nóng)夫果園引人注目的廣告起了轟動效應(yīng)，消費(fèi)者對此反映很大。劉認(rèn)為沈陽的消費(fèi)者還處于感性消費(fèi)階段，廣告的好壞將成為直接影響消費(fèi)者選擇的主要因素；但在價格上經(jīng)銷商對農(nóng)夫果園有所顧慮，一個經(jīng)銷商一次打款不敢超過500件，劉自己一次進(jìn)貨也只有200件，主要因?yàn)檗r(nóng)夫果園每箱（24瓶）出廠價在72元，幾乎是其他果汁飲料的零售價，不過市場檢驗(yàn)的結(jié)果是高價格的產(chǎn)品能帶來高的利潤，在批發(fā)商環(huán)節(jié)大致是低價格產(chǎn)品利潤的3倍，農(nóng)夫果園走俏是在情理之中。

　　農(nóng)夫果園的出現(xiàn)并沒有轉(zhuǎn)移康、統(tǒng)交戰(zhàn)的視線，在沈陽康師傅和統(tǒng)一的平級戰(zhàn)幾乎是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。據(jù)南二批發(fā)市場的馮先生透露，康、統(tǒng)戰(zhàn)除在終端零售上進(jìn)行陳列面的爭奪外，主要表現(xiàn)在價格的競爭，統(tǒng)一鮮橙多由33元/件降到29元/件，康師傅也由35元/件降到28元/件，二者總是比著勁搞活動，現(xiàn)在大型促銷活動政府不允搞，打價格戰(zhàn)自然是省時省力的好辦法。

　南京：品牌意識做崇　果汁上漲緩慢

　　雖然南京并不是非典發(fā)生的疫區(qū)，但作為旅游城市飲料市場依然受到嚴(yán)重的影響。據(jù)椰樹和可口可樂的經(jīng)銷商張先生講，非典發(fā)生前果汁呈上升趨勢，但速度相對其他城市來說要慢得多，大概是7%的增長，而碳酸飲料下降也沒有預(yù)想的快，原因在于南京的消費(fèi)者消費(fèi)觀念保守，品牌更換速度慢，接受新的產(chǎn)品需要一個過程，上月可口可樂的銷量在2－3萬件就是很好的說明。

　　在談到非典對南京市場的影響時張表示，非典時期飲料市場低迷，廠家也沒辦法，搞活動對啟動市場來說沒有效果，從當(dāng)前現(xiàn)狀來看飯店影響最大，人們一般會減少外出機(jī)會飯店就餐的就更少，飲料銷售自然就少；有的學(xué)校封閉貨送不進(jìn)去，有的學(xué)校干脆放假就更不用說銷量能否增加了；旅游景點(diǎn)出現(xiàn)了前所未有的蕭條，現(xiàn)在哪種飲料都看不出上升的勢頭，估計(jì)2－3個月內(nèi)不會有太大的變化。

　　針對這種現(xiàn)象有業(yè)內(nèi)人士透露，南京并沒有打價格戰(zhàn)，競爭基本以促銷為主，在實(shí)施過程中并不是簡單的搭贈產(chǎn)品造成變相降價，而是搭贈促銷品，如康師傅飲料的促銷品是方便面，這就避免了打價格戰(zhàn)，并且保證了批發(fā)商的進(jìn)貨的積極性。

　　鄭州：酷兒瘋狂促銷　統(tǒng)一平靜應(yīng)對

　　“今年在鄭州市場變化最大的當(dāng)數(shù)酷兒”，經(jīng)營統(tǒng)一和可口可樂的宋先生在電話那端大聲告訴記者。本以為酷兒在鄭州市場如日中天，卻不知宋先生并不是指的銷量，而是酷兒的促銷活動讓經(jīng)銷商哭笑不得?？醿航?jīng)銷商現(xiàn)在的工作就是每天給下線客戶送獎品（酷兒產(chǎn)品），下線客戶銷售的產(chǎn)品幾乎都是贈品，而不是從經(jīng)銷商處進(jìn)的產(chǎn)品，這種情況最終會導(dǎo)致沖貨。

　　宋先生認(rèn)為，酷兒的促銷活動搞得太大了，店面擺放好的贈兩件，模范店一次贈八件，由于果汁飲料正處于上升階段加上受非典的影響，并沒有大的銷量，所以酷兒的活動使經(jīng)銷商利潤很低，經(jīng)銷商的積極性在下降。另外的原因是鄭州可口可樂從去年就學(xué)習(xí)西安可口可樂進(jìn)行內(nèi)部大調(diào)整，將逐步淘汰大的經(jīng)銷商使二批商替代經(jīng)銷商的角色，目的是減少批發(fā)環(huán)節(jié)，由于可口可樂正在忙于內(nèi)部的調(diào)整而無暇顧忌市場的價位問題，所以便有了開頭宋先生說那句話。

　　對于酷兒的行動統(tǒng)一鮮橙多依然保持原有的價位35元/箱，并沒有因此加大促銷力度，這是由于統(tǒng)一鮮橙多始終在鄭州市場處于霸主的地位；第五季去年上市時進(jìn)行大肆的轟炸，雖然前期推動很好在市場上有了一定的位置，但后期市場的保護(hù)工作沒有跟進(jìn)致使市場出現(xiàn)了下滑。

　　綜合分析：飲料門檻增高　果汁競爭加劇

　　從四個城市的市場現(xiàn)狀來看，飲料市場的門檻在增高，果汁市場成為廠家必爭這地，這是由大飲料企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)增多而導(dǎo)致飲料市場價格下降和消費(fèi)者對健康的追求所決定的。一方面規(guī)模性生產(chǎn)從一定程度上降低了飲料的生產(chǎn)成本，為打價格戰(zhàn)提供了物質(zhì)條件；另一方面市場競爭激烈使各廠家的促銷花樣迭出，而批發(fā)商越來越不喜歡實(shí)物促銷，變相降價的產(chǎn)品促銷或增加扣點(diǎn)的返利促銷顯得更實(shí)惠更樂于接受。

　　以上兩點(diǎn)最終導(dǎo)致大飲料企業(yè)將競爭的焦點(diǎn)集中在實(shí)力的較量上，降價所引發(fā)的后果是靠價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場的無品牌小飲料企業(yè)將在與大企業(yè)的博弈中落馬，而大企業(yè)在同級對手賽的比較中無疑使果汁市場競爭更為激烈。

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