占全國人口72%的農村存在著巨大的市場潛力，如何拉動農村需求,有效啟動農村市場?讓我們從農村患者的藥品消費心理及習慣著手研究。

一、我國農村醫(yī)藥市場基本狀況

　　我國是個農業(yè)大國,在12億的消費人口中,農村占72%,絕對數字為8.5億人,在城鄉(xiāng)消費總量中,農村消費已占53%。另據預測,4年農村人均藥品消費為75元,到2000年將提高至300元,增長幅度為300%,藥品市場總額將達到280億元人民幣,到2010年,農村藥品消費總額可望達到400億人民幣,且農村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。

　　l.農村藥品消費逐級遞減式階梯結構　

　　全國各地農村醫(yī)藥市場除了少數經濟發(fā)達地區(qū)外,幾乎都存在一個普遍的規(guī)律,即從用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位藥品價格、新品種普及率等幾個方面,都按照逐級遞減的方式發(fā)展:

　　城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市>縣城>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>偏遠農村

　　農村患者總體用藥水平遠遠低于城市,較城市來說,其突出的特點是檔次低、品種少而老、價格低廉，比如抗生素類藥，青霉素在大部分農村還是主導的抗生素。受經濟發(fā)展水平的制約,這種狀況在一些經濟發(fā)展較慢的地區(qū)還將長期持續(xù)下去。

　　2.農村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

　　雖然我國農村總體用藥水平比城市低,但由于多年來國家增加農民收入的政策,使得農民的總體收入水平大幅度增加。

　　●1978年農民人均純收入為133.60元。1997年增加到2090元,扣除通貨膨脹因素,實際收入增長3.4倍,年均增長率為8.7%,收入增速明顯高于城鎮(zhèn)居民人均收入增長速度。

　　●縣及縣以下消費品零售總額從1980年的1060.4億元提高到1997年的10448億元。

　　●1997年以來,全國農村居民儲蓄存款余額為9020億元,手中持有現金約7200億元,兩項合計共16220億元,預計今后幾年將以10%的速度遞增。

　　●從農村消費結構來看,恩格爾系數逐年下降,衣食住支出占總支出比例逐年下降,文化娛樂、醫(yī)療保健支出增加。(見下表)

　　3．藥品消費結構發(fā)生變化

　　●農村多發(fā)病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因衛(wèi)生條件引起的疾病如傳染病(如肝炎),這與城市危害人民健康的“兩管一瘤一糖尿”四種疾病明顯不同。這種狀況不會很快改變。

　　●發(fā)病季節(jié)集中在冬春兩季。

　　●中草藥消費逐年下滑,西藥與成藥消費逐年上升。

　　4.農村市場廣而散，各村醫(yī)務室還是醫(yī)療市場的主體

　　盡管農村缺醫(yī)少藥的狀況已發(fā)生了根本改變,但醫(yī)學院校本科以上畢業(yè)生較少直接到農村,農村的醫(yī)生只是些受過一些簡單的醫(yī)療知識培訓或者師承祖輩老中醫(yī)的農民,以及“文革"時留下的赤腳醫(yī)生,通過長期的醫(yī)療實踐,這些人目前已成為農村中堅的醫(yī)療人員,“文革”時各村留下來的醫(yī)務室(或者叫做衛(wèi)生室、醫(yī)療站、保健站)成為每個村莊都有的醫(yī)療機構。而各村的醫(yī)務室集醫(yī)療、護理、購銷藥品等諸多工作于一身,成為農村藥品銷售的主要渠道。許多鄉(xiāng)村醫(yī)生出診、看病是不收費的,只有賣藥和輸液才收費。此外農村居民用藥除受廣告影響外,主要受鄉(xiāng)村醫(yī)生指導與左右。

　　5.農村醫(yī)藥市場的性質基本屬于OTC市場，藥品零售大于醫(yī)院，且100%為自費購藥

　　在經濟較為落后的農村及縣鎮(zhèn),個體診所、零售藥店、個人承包制醫(yī)院較多,各縣三級站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠大于醫(yī)院消費,而且到縣級醫(yī)院來看病的都是在各村醫(yī)務室已無法治療,需要住院治療,或是必須服用速效西藥和大量輸液治療的患者。

　　6.零售場所進藥以利潤和銷售為中心，渠道異?；靵y

　　由于各地藥市(多數城市都有)經營管理的混亂無序，加上一些不法小商販走村串鄉(xiāng)推銷藥品,且農村醫(yī)務室、縣鎮(zhèn)零售店進藥受到的約束少,因而進藥渠道較為混亂,有些地方農村假藥劣藥泛濫。經營者只求低價格進藥,同一藥品,肯定擇低價購買,而較少考慮真?zhèn)闻c質量。據調查的個體零售店從業(yè)人員反映,很多藥品毛利都在40%以上,比國家規(guī)定批零差價高出許多。

　　筆者自春節(jié)至6月底親自走訪了陜西戶縣、周至縣,及山西忻州地區(qū)的12個縣市的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)藥市場,組織忻州商校的18位學員經過三天培訓后,進行了為期一周的訪談調研:拜訪醫(yī)藥產品經銷商14家,零售商68家(含個體、集體診所),大小醫(yī)院30多家,此外還通過電話對山東、四川、陜西、貴州等一些縣級醫(yī)藥公司,就農村患者看病習慣、對藥品的購買消費心理、用藥習慣等問題向藥房主任、醫(yī)院院長、科室主任、零售店員、零售店老板、及二、三級藥材站經理及業(yè)務人員進行了深入細致的訪談調查,其中的一些結論能夠代表經濟發(fā)展水平低、收入較低的縣鎮(zhèn)及農村市場的藥品消費狀況,現把結論分述如下:

　　1.農村患者購藥考慮的因素

　　在向各類人士問及此問題時,8成人毫不遲疑地回答:農民及小城鎮(zhèn)居民購藥首要考慮選擇的因素是價格,其次才是療效。那些價廉而療效好的藥品在農村及小城鎮(zhèn)就成為農民首選的藥品。農村患者是哪里藥便宜就到哪里買藥,為了幾片藥,可以貨比多家,然后選擇一個最便宜的零售店購買。一些小病多不服藥,靠自行痊愈,實在感到硬抗不行時,才去購買一些廉價藥物。

　　2.療效和價格到底那個重要

　　對于這一問題,醫(yī)務工作者普遍的回答是:我們認為療效最重要,但患者購藥時卻是以價格作為取舍的,況且只要是真藥,都有療效。對于價格的認知與感受是這樣的:

　　●慢性病:醫(yī)務人員及零售店老板一致認為,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對于不可能根治,只能控制癥狀的慢性病:如咳喘病、高血壓、糖尿病等必須長期用藥的,這時,價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素。他們甚至會計算每周、每月每種同類藥品的花費,然后選一個最便宜而又效果相對較好的品種。但有一點被調查者普遍認同,即患者認為沒有療效或者不適合自己的藥品,就是再便宜也不會購買。

　　●對于偶然得上的急性病:一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一,一般情況下,如果藥品零售價超過10元,購買時他們會較為謹慎,反復權衡再做決定。一些醫(yī)生反映,衢在開處方時也會考慮患者的承受能力,即價格高低。一般一個處方單超過50元,農民就較難接受。

　　3.農村患者價格高低的判斷標準

　　大多數被調查者認為:農村患者判斷藥品價格高低的標準有兩點:

　　●以市場上同類藥品的平均價格水平來作為某個企業(yè)產品價格的高低判斷依據,而不管你是否是新藥。

　　●按自己的支付能力也就是經濟收入狀況來判斷:除了特效藥如嗎丁啉外,藥品的價格超過了他的承受能力,就是店員和醫(yī)生推薦,他也可能認為貴而不接受。一些醫(yī)生說,有時鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也知道某種藥品療效好,但就是買不起而作罷。說到底,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還是口袋中沒錢,購買力是制約其選擇不同品種的最重要的制約因素之一。

　　4.農村患者對藥品療效的認識

　　對此問題的被調查者從以下角度給予回答:

　　●癥狀減輕或者消失即為有效,就是好藥。比如,不能快速有效止咳就被認為不是好的咳喘藥。農村患者無錢長期吃藥把病徹底治好,尤其是慢性病,只要藥能馬上減輕其癥狀或痛苦,就認為是好藥。

　　●患者一般很少關心你是中藥還是西藥,也較少關心毒副作用,在患者被病魔折磨得異常痛苦時,他首先考慮的是見效快慢。農村患者認為,西藥吃藥2-3天必須見效,中藥5~7天必須使癥狀減輕,否則農材患者會認為無效或效果不好而轉換品牌?，F在快節(jié)奏的生活,患者對藥品療效的普遍看法是要求起效的時間短。這一觀點在城市可能更具普遍意義。

　　●吃藥1~2瓶(盒)必頸看到癥狀減輕,否則會認為無效而改換品牌,如今農村患者大多無錢也無耐心把一種藥吃5盒以上。

　　●人們普遍認為:治療療程應盡可能短,普遍疾病、慢性病一個療程5~7天,最多不超過半個月。

　　5.農村患者如何得到藥品信息

　　農村患者藥品信息來源有三:

　　第一,也是最重要的途徑,是通過各種廣告媒體獲得藥品信息,其獲得藥品信息的媒體依次為:電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙、及企業(yè)自印的各種報紙宣傳品,或者是企業(yè)加印的某個大眾媒體上刊登過農村患者如何得到藥品的廣告)、各類店頭POP廣告與宣傳物。

　　其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。

　　第三是人際口頭傳播,即病友、親朋之間的相互傳播，這一比例遠比城市要高。

　　6.農村患者看病及購藥習慣

　　●看病習慣:鄉(xiāng)村居民絕大多數疾病都是先到本村的個體診所(醫(yī)務所、醫(yī)務室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購藥,只有當病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時,才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,而且到縣醫(yī)院就診時,多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。

　　●購藥習慣:農村患者對于常見疾病多到本村或者街上的零售店、門市部買藥,而且買藥頻次高、每次量小,很多常用藥都必須拆零銷售,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜歡到個人診所和零售店買藥,是因為不用花掛號費、不用排隊,且能得到及時耐心診治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休醫(yī)師所開。

　　●基本為自費購藥,OTC銷量大于醫(yī)院:農村患者絕大多數是自費購藥,自己服用。極少數有合作醫(yī)療的農村,也得自己先交了錢。據零售場所從業(yè)人員介紹,縣、鎮(zhèn)醫(yī)院藥品價格普遍高于零售場所5~10個百分點,故不少人認為農村OTC市場較之醫(yī)院市場來說,OTC銷量大于醫(yī)院,農村市場基本是OTC市場。

　　●農村患者購藥多為經驗型:他們對藥品知識知之甚少,但據大多數零售場所從業(yè)人員反映,來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響,以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識,直接向店員指名購買,品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

　　●對廣告到達率高且廣告持續(xù)時間長的藥,普遍有試一試的心理:尤其是廣告密度大的產品,但大多抱著試試看的態(tài)度,買一盒先吃吃看有無效果,這實際上是一種想治好不可能根治的慢性疾病的一種美好愿望,如果服用一瓶或者短期見效,人們就會繼續(xù)購買并養(yǎng)成認知與購買習慣,沒有明顯療效時則不再繼續(xù)購買。

　　7.農村醫(yī)生對中藥療效的看法

　　大多數縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)及個體診所醫(yī)生認為:中藥療效慢、治療周期長、效果一般比西藥差一些,、治療時都得配合西藥,比如各種炎癥一般都是通過輸液或西藥消炎,再配以中藥輔助治療,重癥、危癥、急癥僅用中藥或者中成藥是不行的。

　　8.農民對醫(yī)療與藥品知識普遍非常缺乏

　　由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低,農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數少且素質低,加上價格貴使很多藥品不能下鄉(xiāng),使得農民醫(yī)藥知識異常貧乏,農民渴求醫(yī)藥知識及健身知識的普及,比如在山西忻周地區(qū)的12個縣中,縣人民醫(yī)院的醫(yī)生和藥房主任決大多數都不知道阿西洛韋這種特效抗皰疹病毒藥,而阿西洛韋在城市已經較為普及。因此,要想開拓農村市場,就一定得把消費者教育與藥品銷售并重,這樣,你的產品才能逐漸進入農村市場,進入患者心中。

　　如果一個企業(yè)想把農村市場作為增長點或者開發(fā)重點,避開城市市場的競爭壓力,就必須按照現階段我國農村市場的實際情況,以及現階段農村市場消費者的藥品消費心理與習慣，重新組合自己的“四個P”,以“四個C”的觀念進行其營銷活動,真正做到患者導向。只有這樣你才能自信地說:“農村是一個廣闊的天地,在那里是可以大有作為的?！?/p>

歡迎與作者探討您的觀點和看法，李從選，人民大學醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學培訓學院特約講師；中山大學EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經理、培訓部經理、市場部經理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等職，現任上海匹特歐企業(yè)管理有限公司總經理。 為多家報刊的專欄作者。聯系電話: 15096603830，021-62367588

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