一、醫(yī)保是個(gè)巨大的市場(chǎng)

　　9月16日，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布了《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄（2004年版）》（以下簡(jiǎn)稱《醫(yī)保目錄》）。這是2000年來(lái)的第一次調(diào)整。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)從1998年的1969萬(wàn)人迅速提升至2004年8月的11847萬(wàn)人；這一億多人是最有購(gòu)買(mǎi)力的人群，醫(yī)保支出從1999年至2003年，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65%；醫(yī)保支出占全國(guó)藥品銷(xiāo)售收入的比重，從1998年的7%上升至2003年的44%?？梢?jiàn)其潛力。

　　藥品消費(fèi)醫(yī)院占到了70%－80% 的市場(chǎng)份額，而醫(yī)保品種基本上是在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的。以上海為例，2002年全市醫(yī)?；I資110億，其中徐匯區(qū)就有20多億，僅該區(qū)年終還超支2億多。　

　　從銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的路徑來(lái)看，能夠進(jìn)入《醫(yī)保目錄》對(duì)于制藥企業(yè)是一個(gè)極大的利好信息。比如云南白藥早在2000年就進(jìn)入到《醫(yī)保目錄》，助推了它們主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的逐年提升。其中云南白藥，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了16.38%；而天士力的養(yǎng)血清腦顆粒在去年底被增補(bǔ)到老版本的《醫(yī)保目錄》中，使得公司產(chǎn)品銷(xiāo)售收入大幅增長(zhǎng)，2004年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4619.59萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)了212.43萬(wàn)元，增長(zhǎng)了118.69%。

　　二、進(jìn)入醫(yī)保后營(yíng)銷(xiāo)該怎樣做

　　1、對(duì)初次進(jìn)入醫(yī)保目錄產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保目錄，這次是第一次進(jìn)入的話，那么你就要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)資源分配結(jié)構(gòu)，這應(yīng)是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對(duì)其預(yù)期要長(zhǎng)遠(yuǎn)，否則可能帶來(lái)的是失望。因?yàn)楝F(xiàn)在的醫(yī)院市場(chǎng)面臨的是白熱化的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，你要做好醫(yī)院產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)最少要花很長(zhǎng)一段時(shí)間，來(lái)做好以下之事。

 突破重重關(guān)卡：

　　“物價(jià)局備案、招標(biāo)、藥事會(huì)、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還來(lái)份舉報(bào)。各個(gè)擺平，花錢(qián)，花錢(qián)，再花錢(qián)?！?/p>

　　就是說(shuō)，進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)，只是說(shuō)院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)上量的基本條件之一，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。你最好面臨10幾個(gè)進(jìn)入醫(yī)院銷(xiāo)售的關(guān)口。

 面臨政策風(fēng)險(xiǎn)：

　　“今天抓，明天抓，就連小孩也知道回扣藥，該要還要，一分不少，而且還在增加。”

　　這說(shuō)明了國(guó)家政策對(duì)廠家醫(yī)藥代表給醫(yī)院醫(yī)生處方費(fèi)的限制和目前轉(zhuǎn)入更隱蔽的現(xiàn)狀。但是不給推廣費(fèi)是等死，給少了或者給的不到位或者被糾風(fēng)辦發(fā)現(xiàn)是找死。如果你的產(chǎn)品不能單獨(dú)定價(jià)，價(jià)格不高（不是價(jià)格越低越有競(jìng)爭(zhēng)力），各環(huán)節(jié)費(fèi)用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，否則只能是找死。

　　政策風(fēng)險(xiǎn)還有就是政府限價(jià)，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來(lái)越小，形成政策性風(fēng)險(xiǎn)。

 建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：

　　原來(lái)你是OTC渠道的話，你就得重新建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，目前絕大多數(shù)地區(qū)，醫(yī)院商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和OTC商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是兩條線，覆蓋醫(yī)院的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立需要一些時(shí)間和花費(fèi)的。

 組建優(yōu)秀隊(duì)伍和創(chuàng)新銷(xiāo)售方法：

　　“你開(kāi)報(bào)告會(huì)，我搞聯(lián)誼會(huì)；你專(zhuān)家講座，我權(quán)威發(fā)布；你贊助學(xué)術(shù)，我支持公益。更別提所有的‘地下工作者'，林林總總?！哂猩叩溃斢旋斅贰??！薄?/p>

　　如果你的企業(yè)以前有了醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，由于這次醫(yī)保目錄增加的品種多達(dá)714種（其中中藥增加408種，西藥增加306種）。這意味著醫(yī)院藥品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。

　　企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，醫(yī)院銷(xiāo)售的醫(yī)藥代表隊(duì)伍比OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍更難組建。

　　你必須試用更創(chuàng)新的銷(xiāo)售方法，否則常規(guī)的方法聰明的醫(yī)藥代表們都用過(guò)了，肯定是邊際效應(yīng)遞減的，醫(yī)生絕對(duì)不愿接受一個(gè)陌生廠家陌生醫(yī)藥代表的所謂推廣費(fèi)，即使別人20%，你給30%，醫(yī)生也不會(huì)在短期接受一個(gè)新的醫(yī)藥代表。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)拿得安全是第一位的。

　　2、開(kāi)始第二步：進(jìn)入各省醫(yī)保目錄

　　這次國(guó)家醫(yī)保兩個(gè)目錄，與以往相同，把進(jìn)入國(guó)家目錄的產(chǎn)品分成甲類(lèi)和乙類(lèi)。 甲類(lèi)目錄的藥品費(fèi)用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付，在全國(guó)所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是國(guó)家目錄中的乙類(lèi)目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平和用藥習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保險(xiǎn)基金的承受能力確定。勞動(dòng)與社會(huì)保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。

　　因此，如果你的產(chǎn)品僅進(jìn)入乙類(lèi)目錄，那你就還得在各省的相關(guān)部門(mén)間做工作，花費(fèi)用讓其進(jìn)入所在省的目錄中。否則進(jìn)入國(guó)家目錄并不是你在所有身份的通行證。

　　3、進(jìn)入第三步：破解招標(biāo)難題

　　不論你是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種，都必須先進(jìn)行招標(biāo)，盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會(huì)輕易放過(guò)招標(biāo)這一工具為己牟利的。

如果不是獨(dú)家品種，可能有些還要面臨二次公關(guān)。

　　三、新進(jìn)入醫(yī)保目錄品種營(yíng)銷(xiāo)新思路

　　1、 做深做透醫(yī)保定點(diǎn)藥店

　　現(xiàn)在全國(guó)每個(gè)城市都有醫(yī)保定點(diǎn)藥店，比如上海有約120家社保定點(diǎn)藥店，而且?guī)准遗鷥r(jià)藥品超市也納入了醫(yī)保定點(diǎn)藥店。在定點(diǎn)藥店一般的OTC品種，只要是在醫(yī)保目錄中，都是可以刷卡購(gòu)買(mǎi)的，而且，刷卡是消費(fèi)者可以任意刷卡，沒(méi)有醫(yī)院一個(gè)處方對(duì)藥量的限制，這樣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)反而有利，你可以加強(qiáng)定點(diǎn)藥店的店員推薦、促銷(xiāo)和終端POP廣告、陳列、住店促銷(xiāo)等工作力度，就可促使你的醫(yī)保品種上量。　

　　2、 農(nóng)村包圍城市：強(qiáng)力開(kāi)拓中小醫(yī)院市場(chǎng)

　　以二三級(jí)中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、醫(yī)務(wù)室為突破口，通過(guò)訂貨會(huì)、推廣會(huì)、登門(mén)拜訪、協(xié)助醫(yī)藥公司送貨上門(mén)等方式，大力開(kāi)展中小醫(yī)院的醫(yī)保目錄品種營(yíng)銷(xiāo)。

　　3、以臨床研究為手段，廣泛把產(chǎn)品先進(jìn)入中小醫(yī)院

　　以贊助各中小醫(yī)院醫(yī)生出論文、或者企業(yè)自己收集論文、協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)或者雜志社舉辦研討會(huì)的方式，讓產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院銷(xiāo)售。

　　4、院外銷(xiāo)售

　　短期內(nèi)如果不能把產(chǎn)品放入醫(yī)院，可以讓醫(yī)生處方，在醫(yī)院門(mén)口的藥店賣(mài)藥。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：