一、市場調查體系

　　市場調查內容繁復，謹將依調查目的及其相關關系，作成「市場調查體系圖」如下，（略）

　　并將有關內容敘述于后：

　　謹將有關市場調查專有名詞作簡單述說如下：

　　１、產品別

　　工業(yè)產品　提供企業(yè)之原料或機器設備，以生產其它產品之后，供消費者使用。

　　消費產品　乃企業(yè)之產品（服務）直接提供終極消費者使用者。　　

　?。?、市場別

　　國內市場　以國內消費者為銷售對象之市場。

　　國外市場　以外國或境外地區(qū)為銷售對象之市場。

　　３、市場調查目的

　?。ǎ保┦袌霏h(huán)境評估　乃含市場消費量大小及未來潛力分析；競爭者分析等。

　?。ǎ玻┫M者行為研究　以「行為科學」為基礎，研究消費者購買動機與購買決策過程，及消費者忠誠度等。

　　（３）企業(yè)市場行銷策略評析：評估企業(yè)市場行銷策略之優(yōu)劣得失及改進建議。

　　４、調查手法　乃說明執(zhí)行市場調查時所使用基本方法及基本想法。

　　敘述性調查　市場調查內容著重于「市場狀況特征，將所需要調查現(xiàn)象具象化」，如消費者之所得層別，年齡層，購買特性。市場調查大部份為記述性調查。

　　探測性調查　企業(yè)將行銷問題預先設立產生原因情況假設，然后展開市場調查，檢定假設是否成立，進而針對問題采取改進方法進行改進。

５、依調查方法　系指調查資料取得方式分

　　文案調查　以已存在各種數(shù)據(jù)文件，以「歸納」及「演繹」方式，進行市場調查。各種已存在數(shù)據(jù)文件，又稱「次級資料」。

　　實地調查　以調查人員攜帶或郵寄調查表格到調查地點，或電話訪問被調查者搜集市場第一手資料。

　　６、資料來源　

　　內部資料　以企業(yè)內自己匯集之檔案資料，供市場調查。

　　外部資料　企業(yè)以外第三者公布之資料，有政府機構，學術研究機構，報章什志及專業(yè)書籍，作為市場調查之用。

　?。贰⒄{查方式

　　觀查法　由調查人員到調查地點觀察市場情況，以獲得部份市場資料，以為了解市場實際狀況，例如調查人員到超級市場實際了解家庭主婦購買習性。

　　實驗法　在一個實驗環(huán)境中采用預設各種之刺激，然后有系統(tǒng)有計劃變換該刺激，以研究消費者各種反應。藉實驗法可獲致消費者行為因果關系。

　　調查法　市場調查員依市場調查目的，擬定調查項目表格，展開實地調查。 　　　　　　

　　調查法又分為：

　?。保娫捳{查

　　２．信函郵寄調查

　?。常藛T調查

　　試銷法　市場調查人員在既經(jīng)選擇地點，將需要調查項目以既定銷售條件，展開產品試銷，并將結果做成結論，以供決策參考。

　?。?、負責執(zhí)行市場調查機構

　　自行調查　由企業(yè)本身市場調查單位負責統(tǒng)籌市場調查事宜。

　　委托調查　由企業(yè)慎重選擇第三者代為執(zhí)行市場調查，以求受委托者能以專業(yè)知識提供公正客觀之結論，做為決策參考。

　?。埂⒔y(tǒng)計方法　統(tǒng)計原理為市場調查的重要觀念及主要方法。其中又以抽樣方法為最重要。如果市場調查抽樣樣本正確，及訪問方法得體就能精確資料，反應市場實際狀況。抽樣方法很多，詳見第八章。

二、工業(yè)產品與消費產品之市場調查異同點

　　由于工業(yè)產品與消費產品特性不同，于是在市場調查上，兩者截然有別。

　　「工業(yè)產品」乃提供企業(yè)之原料或機械設備以生產制造其它產品之后，再銷售給消費者使用。

　　工業(yè)品可分為：　

　　·資本財：例如機器設備，供其它生產業(yè)者利于制造產品。

　　·原料：乃供其它生產業(yè)者制造成品重要構成材料，如輪胎廠使用之合成膠等。

　　·天然物：如礦產。

　　·物料：生產過程中使用小額材料，如螺絲，潤滑劑。

　　工業(yè)產品之購買者在購買行為中，較為「理性」與「冷靜」，注重「利潤動機」，「成本計價」及「技術服務」等，且「使用產品廠家家數(shù)」及「市場消費量」易于掌握，故其市場調查方式，有下述特點：

　　·強調「定量調查」。

　　·使用「文案調查」佐以「人員深入調查」，即可掌握市場情況。

　　·市場人員之「產品專業(yè)知識」遠重要于「市場調查知識」。故通常由「技　

　　　術人員」兼充「市場調查人員」。

　　·「相關市場資料」易于收集與分析，調查人員能有「目的意識」及「細心耐心」，要完成一份夠份量之調查報告并非難事。

　　「消費產品或服務」是提供終極消費者消費或使用者，屬之。消費產品之特性：

　　·消費者之購買決定，「理智」與「情緒」并重，有時「情緒」重于「理智」。

　　·消費者消費行為變化性大。

　　·消費者散布地域遼闊且市場大。

　　·單位購買金額較少及重復購買次數(shù)多。

　　·售后服務需要性固然必要且注重時效性，更應視為術營造「企業(yè)形象」之良機。

　　·廣告及其它促銷方式，廣被采用。

　　·銷售管道錯綜復雜。

　　·生產廠家彼此競爭性強。

　　由于消費產品之行銷情況頗為復雜，故在市場調查內容上則更為繁復，因此一般「市場調查書籍」均以「消費產品」為主。

消費產品之市場調查內容，主要大者：

　?。?、依市場調查目的

　　·市場消費量大小，發(fā)展?jié)摿ρ芯考案偁幷叻治龅取?/p>

　　·消費者購買行為及購買決策過程研究。

　　·企業(yè)行銷策略（4P，產品Product，行銷管道Place，價格Price 及商品推廣Promotion）得失研究。

　　·產品新市場尋找研究。

　　·產品新用途尋求研究。

　?。?、依市場調查方法

　　·「定量調查」，以數(shù)字表示結果。

　　·「定性調查」，以了解調查對象特征或特性，屬之。

　?。?、依調查手法

　　·「敘述性調查」 將市場情形作總體調查之余，提出建議。

　　根據(jù)「臺糖冰品市場調查」指出：

　　消費者選擇冰品時，考慮標準依序為：「衛(wèi)生可靠」，「口味佳」，「包裝精美」和「價格合理」。此種市場調查為敘述性調查。 　　

　　·「假設檢定調查」 企業(yè)將行銷問題預先設立產生原因情況，然后展開市場調查，檢證假定是否成立，進而針對問題采取改進方法進行改進。

　　某公司未來經(jīng)營方針決定，其消費者面包包平均消費量每周超過一磅，則將全力來推展面包部門業(yè)務；若低于一磅，則打算關閉面包部門。為了獲得正確信息，以為決策之用，實施市場調查，經(jīng)過一周１５０個家庭抽樣調查，獲得資料為周平均消費量１．２５磅，于是決定推展面包部門業(yè)務。

　　此種市場調查稱為「假設檢定市場調查」。

　?。础⒃凇赶M產品市場調查」中，「實地調查」重于「文案調查」。

三、市場調查成功條件

　　企業(yè)實施市場調查將花費不少人力，物力，金錢及時間，調查結果結論及建議，要能針對企業(yè)實際需要，充分發(fā)揮下述效果：

　?。?協(xié)助經(jīng)營者進行行銷策略決策。

　?。?改進企業(yè)市場行銷活動缺失之具體建議。

　　３ 提供市場新契機之建議。

　　４ 避免錯誤之行銷決策。

　　方稱為「成功的市場調查」。

　　成功市場調查要件有：

　?。?市場調查之結論及建議能切中要點，提供經(jīng)營者決斷之重要參考信息。

　?。?利用科學方法　在市場調查時，要能配合調查實際狀況，采取相對配合方法，如統(tǒng)計學之抽樣理論，行為科學及行銷學理論，以獲得精確調查結果。決不可持隨便態(tài)度，以偏蓋全。

　　３ 應用創(chuàng)造力　市場調查人員接受委托負責市場調查工作之后，必須發(fā)揮他們想象力，從正確擬定調查方案到實際訪問，不斷探求可能產生的問題，找出能誘使被調查人說出準確答案的方法。

　?。?利用多重方法　調查時使用一種以上方法，相互檢覆調查資料正確性，以免導致判斷錯誤。雖然使用多重方法，將導致調查成本增加，也應該接受。

　?。?利用數(shù)學程序或模型　市場調查過程中將涉及許多變量，市場調查員掌握情況不斷地變化變量，獲得之結果會更公正精確。在現(xiàn)在市場調查中使用之軟件包有：ＳＰＳＳ（Statistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。

　　６ 調查成本合理性　市場調查成本與市場調查成果價值比較，必須合理。故每逢市場調查實施時，信息使用者應自問：「為了收集更多的市場信息而花費更多的額外費用值得嗎？」調查結果之信息價值＞調查花費成本

四 結語

　　企業(yè)經(jīng)營者必須透澈了解「市場調查特性」，然后依「企業(yè)自身條件」，「企業(yè)自身對市場信息需求類別及需求程度」及「市場調查預算」，三者之相互關系了解之后，才作明確「市場調查決策」，方能獲致滿意之市場調查結果。

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