終端促銷，細節(jié)化的較量

 作者：高繼中    119

　　日化產品的推廣過程中，各企業(yè)對終端的爭奪已成為市場營銷的重中之重，終端促銷的形式也在業(yè)界間相互模仿，這場轟轟烈烈的終端爭奪戰(zhàn)中，中小企業(yè)固然難以入圍，終端模式相近的知名大企業(yè)其銷售結局也迥然不同，原因之一是細節(jié)操作的差異。經驗證明，終端促銷還應注重細節(jié)化的較量。

　　終端促銷的形式主要有：店內商品的行銷展示，導購人員的促銷推廣，場外SP促銷等，那么，如何進行細節(jié)化的操作呢？

一、 商品的行銷展示

　　商品行銷展示的基本原則和注意事項不再贅述，我們還必須做到：

　　1、觀察消費者的走動和選購習慣　

　　各商場購物環(huán)境的不同往往決定著消費者走動和選購的習慣，這些習慣具有隨機性和不確定性，我們必須觀察大多數消費者在不同商場的走動和選購習慣，來決定商品的陳列位置和陳列類型，否則一個看起來很完美的展示并不能達到銷售的最大化。

　?、?觀察消費者在商場、貨架區(qū)的走動路線

　　消費者進入商場時的通常路線是怎樣的？有那些更方便的進入方式？消費者進入貨架區(qū)后是在貨架的頭位駐足還是移動一段距離才停下來選購？消費者有走回頭購買所需商品的習慣嗎？在貨架的拐角處消費者通常是轉到貨架的背面還是貨架的對面？

　?、?觀察消費者如何選擇購買區(qū)域

　　哪些區(qū)域是消費者經常光顧的？商場的哪些結構和布局對消費者的區(qū)域選擇產生較大的影響？比如，商場的光線、擺設對消費者的心理影響，名牌產品的陳列對消費者慣性選購的影響，過于熟悉的商品陳列結構和規(guī)律讓消費者惰于思維等都會影響消費者對購買區(qū)域的選擇。

　　③ 觀察消費者的選購習慣

　　消費者更傾向于貨架的左面還是右面拿取貨品？非黃金視線陳列時消費者更傾向于貨架的上面還是下面拿取貨品？消費者會執(zhí)著地尋找所需的貨品嗎？哪一種陳列形式更適合消費者的拿取？

　　對以上問題進行觀察和歸納，了解消費者的行動和思維習慣，我們就能夠做出切合實際銷售的商品陳列。

　　2、根據主要競爭品牌的陳列狀況調整產品的陳列規(guī)?；蛭恢谩?/strong>

　　何謂主要競爭品牌，就是說它們的產品類別、價格、質量相近，渠道模式相似或雷同，銷售額差距也不大。目標消費群的消費能力、消費觀念也較為接近。因此同主要競爭品牌的競爭是最激烈也是最有效的途徑。表現(xiàn)在終端陳列上就是進行對抗性的陳列。對抗性的陳列不僅表現(xiàn)在陳列規(guī)模上，即敵強我強，敵弱我弱，更要分清在目前市場上競爭對手是追隨者，還是己品牌的領導者，對于前者策略是陳列上的遠離，對于后者策略是陳列上的貼近。

　　一般說來，企業(yè)會就全國市場確定1-2個品牌作為主要競爭對手，但是我們不能排除競爭對手全國市場成長的不均衡性，因此在特定的區(qū)域市場上，我們還必須找出企業(yè)的強項品類和主推品類的真正競爭對手，哪怕這些對手可能只是地方性的品牌。找準了競爭對手，我們陳列上的阻擊才可能有的放矢。

 

　　3、根據市場需要進行強項產品或主推新品的陳列

　　受企業(yè)推廣資源的限制，企業(yè)很難對每一個品類都投入專項陳列費用，優(yōu)化強項產品的陳列有利于實現(xiàn)銷售目標的最大化。優(yōu)化強項產品的陳列可以使消費者選購更方便、快捷，減少斷貨的風險，不給競爭對手以可乘之機，同時能吸引新的消費者，從而增加更多的銷售機會。而對主推新品的陳列則是品牌擴張和推廣的需要，新品陳列不僅配合廣告?zhèn)鞑チ诵庐a品的上市信息，使廣告宣傳轉化為銷售業(yè)績，對于游離型顧客來說，良好的新品陳列會刺激他們的購買欲望和興趣而作出沖動性購買。

　　4、在自然陳列的基礎上協(xié)調性陳列

　　在沒有專項陳列費用投入之前，商場對進場的產品都要進行自然陳列，這些陳列哪些已達到了我們的要求，哪些還不夠標準，需要加強，這樣我們就能整合企業(yè)資源為推廣服務。

　　商品陳列的目的是實現(xiàn)銷售的最大化，而有限的資源投入達到商品陳列規(guī)模和數量的最大化是我們追求的首要目標，這就需要避免重復投資和浪費，精確地衡量投入與產出比的合理性，不要為了陳列的完美性而忽視了陳列的目的。

　　5、更利于突出產品信息或促銷信息

　　終端POP展示能在銷售的關鍵時刻傳播產品信息（利益）和促銷信息（利益），從而影響顧客的購買決策，因此，終端POP既是銷售的先鋒，又是捍衛(wèi)品牌的哨兵。最大限度進行終端POP有效、生動的展示是終端工作的重要內容，也是日常工作內容。

　　6、創(chuàng)造性進行商品陳列展示和售點POP展示

　　普通形式的商品陳列展示已不能更好地引起消費者的注意，或受商場整體布局和營業(yè)面積的限制，企業(yè)在新一輪的終端爭奪戰(zhàn)中已不能搶占到有利的貨架位置，此時，創(chuàng)造性地進行商品陳列展示和售點POP展示是有效的解決方法。具體地說就是重新審視商場布局，靈活利用商場的有關器材、空間或運用輔助器材來創(chuàng)造和突出商品陳列展示及售點POP展示。這方面絲寶集團做得很成功，其創(chuàng)造的收銀臺包裝、店內指示板、靈活多樣的輔助陳列器材等堪稱行業(yè)典范。

　　7、補貨或理貨時遵循先入先出的原則

　　日用消費品消費量大，重復購買率高，貨架通常要保持一定的安全庫存，因此，在補貨或理貨時一定要遵循先入先出的原則，避免貨架陳列過期貨和遠期貨，給消費者一種不安全、不放心的感覺。

 

二、場外SP促銷

　　場外SP促銷一般用作新產品的推廣或節(jié)假日讓利促銷，需注意：

　　1、展示良好的、一致的品牌形象

　　通常，企業(yè)在執(zhí)行大型的品牌推廣活動時，較為注重樹立品牌形象，而在小型的場外促銷時，往往忽視突出品牌形象，這是品牌建設過程中應該避免的。品牌建設不是一朝一夕之力，需要一點一滴的積累，重視與消費者每一個細節(jié)的溝通，尤其是新產品的場外促銷，實現(xiàn)理想的銷量并不是唯一的目的，進行品牌形象的積累也是場外SP促銷的重要目標，最終達到場外展示場內銷，今天展示明天銷的結果。

　　2、有效傳播促銷信息

　　消費者對促銷現(xiàn)象已經習以為常，消費者的表現(xiàn)也越來越被動，給促銷信息的傳播帶來極大障礙，因此，企業(yè)必須更主動地傳播促銷信息，使消費者處于促銷信息的包圍中，以影響他們的購買決策。比如，促銷信息不僅發(fā)布在促銷現(xiàn)場，售點也是傳播促銷信息的有效地方。

　　3、選擇最佳促銷位置

　　有利的促銷位置是消費者“人氣”最易聚集的地方，對銷售的影響很大，哪怕促銷地點之間的距離僅一步之遙，銷售結局卻大相徑庭。一般說來，顧客動線是較易聚集“人氣”的地方，偏離顧客動線就失去了制勝的先機。幫助消費者節(jié)省一小步，就會向促銷目標邁進一大步。

　　4、調動現(xiàn)場銷售氛圍

　　調動現(xiàn)場的銷售氛圍就可以調動消費者的從眾心理，增加銷售的可能性。從眾心理的本質是：當快樂來臨時，我也要去分享。做任何一件事，有了領導者，必然有追隨者，促銷也是一樣，調動一部分人參與，就意味著一大部分人跟進。

　　5、合適的促銷時間

　　選擇合適的促銷時間，須檢討兩個問題：一是該時段是否有足夠的客流量，過少的客流量不可能達到滿意的促銷目標；二是該時段與促銷的產品是否對應，對消費者來說，日用消費品并不適合反季節(jié)促銷，淡季促銷是對資源的無效利用，也是對時間的浪費。

 

三、導購人員促銷

　　導購人員的終端攔截對促銷目標的實現(xiàn)起著決定性作用，一些中小企業(yè)正是靠導購促銷才得以立足市場。進行導購人員促銷應從以下方面著手：

　　1、 導購人員的選擇

　　擁有優(yōu)秀的導購人員就意味著成功了一半，一個優(yōu)秀的導購人員應具備以下基本素質。

　?、?、良好的個人形象。有人說臉是女人的名片，一張健康、充滿活力的臉是對你所推廣的產品的肯定，也是對顧客的承諾。

　?、啤⒘己玫臏贤记?、優(yōu)秀的情商。導購人員必須明白“對誰說”、“怎么說”、“何時說”，并表現(xiàn)出良好的親和力，這是促銷成功的基本保證。導購人員還應協(xié)調同商場營業(yè)人員的客情關系，以維護品牌利益，與競爭品牌的導購人員也應和睦相處以爭取更多方面的認同，減少敵對面。

　　2、 導購人員的培訓

　?、?、產品知識的培訓 培訓的目的不僅僅是完成對產品知識的記憶，而是將產品知識、美容知識融會貫通，將枯燥乏味的專業(yè)推介用深入淺出的語言講解出來，讓顧客聽得明白并產生購買的興趣。

　?、?、促銷技巧的培訓 主要針對兩個方面進行培訓，一是準確判斷顧客類型，不同類型的顧客接受推介的方式也不一樣，判斷顧客類型，知道了“對誰說”，導購人員才能確定如何開場、何時開場，怎么說、說什么。其次是把握顧客的心理，了解顧客的真正顧慮和影響因素，以便準確找出促進銷售的理由。

　?、?、明確工作內容并加以培訓 導購人員的工作內容主要包括：①促銷產品，完成公司規(guī)定的銷售目標。②協(xié)作業(yè)務人員進行商品陳列、補貨和理貨。③搜集競爭品牌的動態(tài)及相關信息。充分發(fā)揮導購人員的作用，找出影響促銷活動的因素，才利于實現(xiàn)銷售的最大化。

　?、?、強化銷售服務的意識 促銷過程中甚至在促銷現(xiàn)場都要充滿服務意識，哪怕顧客購買的并不是你的產品。即使推介失敗也要讓顧客離開時有更好的心情，假若推介成功，一定要記住這才是促銷的開始而不是促銷的結束，因為她們今后可能成為你的穩(wěn)定客戶，一定要把你的感激之情表達出來并記住她們。

　　3、 深層次灌輸企業(yè)文化

　　企業(yè)文化是穩(wěn)定員工隊伍的重要保證，而高素質、穩(wěn)定的促銷隊伍是實現(xiàn)銷售目標的根本保證。員工的責任心、積極性并不能僅靠企業(yè)游戲規(guī)則的制約和物質激勵來維系，員工對企業(yè)的認同感、榮譽感和歸屬感才是高度責任心、積極性和創(chuàng)造性的根本動力。那么企業(yè)靠什么達到上述目標呢？那就是深層次的企業(yè)文化和企業(yè)精神的濡染。有人認為導購人員位于人力資源的最低層甚至是屬于編外管理而不重視傳播企業(yè)文化，這是一個很錯誤的看法。事實上，企業(yè)文化的不僅體現(xiàn)在精神層次上，它最終會透過員工的日常工作行為表達出來，并體現(xiàn)在業(yè)績的提升上，而且導購人員處在企業(yè)與消費者溝通的界面上，是企業(yè)文化最直接的傳播者，能有效實現(xiàn)企業(yè)與消費者深層次、一對一的溝通。通過對企業(yè)文化和企業(yè)精神的積累與提取，導購人員的行為才是我們最為滿意的，導購人員也才是一支具有專業(yè)化和作戰(zhàn)能力的促銷隊伍。

　　總之，終端的建設不僅僅是形式上的模仿，細節(jié)化的管理和操作才是終端制勝的重要原因，也是我們在今后的營銷實踐中不斷探討和深化的課題。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13660158941或13083665310或13660342426


高繼中，“動銷四維”營銷理念首創(chuàng)者，營銷專著《動銷四維》一書作者，磨一劍營銷策劃有限公司總經理，多家企業(yè)營銷咨詢顧問和營銷培訓講師，百億級快消品知名企業(yè)18年以上品牌管理與新品上市推廣經歷。曾服務或正在服務的企業(yè)及項目：六個核桃、白象食品、陽煤集團頂吉食品、立白集團、福娃集團（食品）、普旺茄汁面料理醬、金翼蛋品、西麥麥片、嘉士利餅干、三棵樹涂料等?！秳愉N四維——讓新品成為爆品的秘密心經》、《快消品這樣玩轉終端》、《新產品的21種死法與活法》、《中國本土品牌系統(tǒng)化實戰(zhàn)管理全案解密》。垂詢電話：13103711972 微信號：moyijian88 高繼中

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 終端,促銷,細節(jié),較量,日化

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