無(wú)論從品牌的創(chuàng)造，投入，還是從選擇、消費(fèi)來(lái)看，強(qiáng)勁品牌都不能沒(méi)有自己的支柱！WTO加入，政府部門(mén)的紅頭文件一張張被取締，那品牌也要重新找個(gè)好靠山了。

　　時(shí)下，創(chuàng)中國(guó)強(qiáng)勁品牌熱度持續(xù)上升，成為企業(yè)家、政府官員的口頭禪和專(zhuān)家學(xué)者們研究的熱門(mén)課題。然而，我國(guó)在創(chuàng)建品牌過(guò)程中，不少企業(yè)家苦于找不到好靠山而怨聲載道。其實(shí)，最好的靠山就在我們身邊。

牢牢抓緊品牌戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略是一項(xiàng)若干環(huán)節(jié)整體性的策劃工作，它是涉及產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等重大問(wèn)題上，取得突破性進(jìn)展所進(jìn)行的綜合性、總體性的思考結(jié)果。

　　任何一個(gè)企業(yè)要想在不可避免的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須掌握競(jìng)爭(zhēng)的理論武器——發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論，首推美國(guó)管理學(xué)家彼得斯和沃特曼提出的“麥肯齊TS”理論，包括七大環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制、作風(fēng)、技巧、人員、共同的價(jià)值。這七大環(huán)節(jié)，在品牌的戰(zhàn)略中起到至關(guān)重要的因素。我們欣慰地看到海爾、長(zhǎng)城、小天鵝、格蘭仕等等，在品牌戰(zhàn)略上的舉措，構(gòu)筑成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向新世紀(jì)的交響曲。

　　企業(yè)不僅需要品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而且更需要好的戰(zhàn)略。我們很多企業(yè)在戰(zhàn)略上還很年輕，甚至忽視或輕視戰(zhàn)略，企業(yè)走一步上一步，沒(méi)有方向感，不以創(chuàng)新為導(dǎo)向，不以市場(chǎng)需求為前提，更沒(méi)有以提高核心能力的戰(zhàn)略為目標(biāo)。對(duì)于市場(chǎng)的把握更是不到位，都不花精力研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略，一味地走多元化的經(jīng)營(yíng)之路，我們可以清晰地看到，失去戰(zhàn)略指導(dǎo)的企業(yè)，就像一艘行駛的航船辨別不清方向，迷失了就一定走彎路，損失是相當(dāng)慘重的。即使是有核心產(chǎn)品或全方位的服務(wù)，也難逃厄運(yùn)的。這也是造成中國(guó)企業(yè)無(wú)法造就輝煌的根由。

　　企業(yè)家，同樣也是戰(zhàn)略家，必須發(fā)揮出戰(zhàn)略家的作用，其作用不能僅局限于制訂戰(zhàn)略，還必須包括執(zhí)行戰(zhàn)略和控制戰(zhàn)略。我們的關(guān)注點(diǎn)已不再是民族工業(yè)要不要?jiǎng)?chuàng)品牌，而是怎么將品牌發(fā)展戰(zhàn)略引向深入，更好地提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)檔次和水平，使市場(chǎng)更加有序、有組織地向前推進(jìn)。

　　得戰(zhàn)略者得天下。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的核心和靈魂所在。2001年，波音公司完成了從西雅圖到芝加哥的總部大搬遷；還有電信行業(yè)巨頭阿爾卡特（Alcatel）也對(duì)全球業(yè)務(wù)布局進(jìn)行了調(diào)整，新亞太總部選址上海運(yùn)營(yíng)。他們戰(zhàn)略的好大一部份就是使總部超脫現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)公司全球化發(fā)展的各種機(jī)遇，尋找一個(gè)能縮短國(guó)際、國(guó)內(nèi)互動(dòng)時(shí)間，讓企業(yè)置身于最活躍的市場(chǎng)心臟地帶，總部搬遷也是全球化戰(zhàn)略之一。其次，諾基亞目前是全球最大的移動(dòng)電話制造商，而100多年前諾基亞是芬蘭北部一家小型木槳廠，20世紀(jì)60年代諾基亞奠定電信產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，80年代后，諾基亞戰(zhàn)略定位是集中發(fā)展移動(dòng)通信，生產(chǎn)移動(dòng)通信設(shè)備，不斷進(jìn)行數(shù)字通信技術(shù)的研究與產(chǎn)品創(chuàng)新，并不斷滿足于消費(fèi)者的需求，其戰(zhàn)略的正確定位，使得諾基亞在電信領(lǐng)域占據(jù)重要的地位。再有，索尼的“馴馬戰(zhàn)略”、豐田的“反思戰(zhàn)略”、三井的“大網(wǎng)戰(zhàn)略”等無(wú)不顯示實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的生存選擇。

　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性和方向性的重大決策問(wèn)題，我們的企業(yè)千百萬(wàn)不可掉以輕心，況且在當(dāng)今戰(zhàn)略制勝的時(shí)代，制定完整的品牌戰(zhàn)略，決定著中國(guó)品牌事業(yè)的健康發(fā)展。

內(nèi)部管理創(chuàng)出中國(guó)特色

　　企業(yè)內(nèi)部管理，是對(duì)企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督、控制和調(diào)節(jié)的工作，以保證企業(yè)任務(wù)的完成和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)家最關(guān)心的莫過(guò)于如何把企業(yè)做大做好，其根本就是面向未來(lái)如何管理?！肮芾硎钱?dāng)前最困難，最崇高的任務(wù)”。

　　管理是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源。盡管迄今中國(guó)還沒(méi)有一部系、完整的管理經(jīng)典，但我們必須意識(shí)到，要?jiǎng)?chuàng)造世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，必須創(chuàng)造具有中國(guó)特色的企業(yè)內(nèi)部管理。

　　品牌需要一個(gè)科學(xué)的內(nèi)部管理環(huán)境。科學(xué)完善生產(chǎn)工藝流程及原材料消耗、產(chǎn)品質(zhì)量考核、銷(xiāo)售管理、資金管理等管理制度，形成有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，從而確立企業(yè)產(chǎn)品穩(wěn)定的消費(fèi)群體和創(chuàng)造市場(chǎng)空間，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)起來(lái)。如方太（抽油煙機(jī)）在創(chuàng)造“方太”這一名牌時(shí)，還創(chuàng)造成一個(gè)科學(xué)的管理體系，企業(yè)率先通過(guò)ISO9002的國(guó)際認(rèn)證，為“方太”創(chuàng)品牌與發(fā)展品牌創(chuàng)造了條件。

　　企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，必須審視自己的管理體系中有無(wú)脫鉤現(xiàn)象，在重要環(huán)節(jié)的管理上有無(wú)盲區(qū)或空白點(diǎn)。

　　要?jiǎng)?chuàng)強(qiáng)勁品牌，必須實(shí)施“一流”的管理。顯然，企業(yè)的內(nèi)部管理是振興民族工業(yè)必經(jīng)的發(fā)展之路。我們的企業(yè)，與國(guó)外強(qiáng)勁企業(yè)的管理上差距很大，企業(yè)還未完全成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，政企尚未完全分開(kāi)，運(yùn)作極不規(guī)范，企業(yè)的制度和體制，靠政府保護(hù)、壟斷地位是不會(huì)有高效率的。企業(yè)忽視消費(fèi)者和投資者的信賴，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，致使中國(guó)大企業(yè)的行政職能與全球五百?gòu)?qiáng)無(wú)緣。

廣告要睜開(kāi)眼睛去做

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不等于品牌，還必須借助廣告的宣傳，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，提高知名度，培養(yǎng)潛在的未來(lái)消費(fèi)群體，才能成為真正的品牌。國(guó)外企業(yè)都很舍得投入廣告宣傳費(fèi)用，以致老百姓未消費(fèi)過(guò)產(chǎn)品，也能如數(shù)家珍地一一道來(lái)?？梢?jiàn)，高額的廣告支出及卓有成效的宣傳，使得產(chǎn)品傳播家喻戶曉。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告意識(shí)不濃，甚至有些企業(yè)對(duì)于廣告公司持有偏見(jiàn)，一接廣告公司電話，便認(rèn)為又要賠錢(qián)了。“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維觀念，使得許多有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未知”。誠(chéng)然，有廣告的不一定能叫響，沒(méi)廣告的是一定叫不響。

　　廣告宣傳的精核是廣告語(yǔ)，成功的廣告都有一主題句，皆能達(dá)到一語(yǔ)驚人的境界。諸如“滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋?，“每一段路程都妙不可言”（克萊斯勒）。我國(guó)的海爾——“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不僅是一句廣告語(yǔ)，它是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感的交流。海爾在廣告宣傳的制作上，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反映修正內(nèi)容、設(shè)計(jì)，達(dá)到銷(xiāo)售目的。

　　呼喚強(qiáng)勁品牌的廣告宣傳，不一定非要選擇央臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段，走差異性的廣告策略同樣可以達(dá)到如期設(shè)想的效果。許多企業(yè)將廣告都貼附電視劇或一個(gè)好的專(zhuān)題片，不失是一個(gè)好的選擇，并不一定非要將所有的廣告費(fèi)用投到中央電視臺(tái)，形式多樣化的投放廣告，可以顧及不同消費(fèi)者達(dá)到傳播之目的。進(jìn)行了幾屆的央臺(tái)招標(biāo)，除了寶潔這一外企業(yè)公司參與之外，還有哪家外企業(yè)光顧？究其何原因？四百多家進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的世界級(jí)強(qiáng)勁品牌，難道不知央臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段？我們?yōu)榇藸?zhēng)得頭破血流又是為何？“標(biāo)王”已成為歷史，想一夜之間成名顯然是行不通的，競(jìng)標(biāo)的人終究是原本的那批人，只是競(jìng)標(biāo)的位置上，怎么也找不到秦池的廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔、“末代標(biāo)王”愛(ài)多老總胡志標(biāo)的灑脫了。央臺(tái)競(jìng)標(biāo)，帶給企業(yè)的又是什么樣的結(jié)局呢？真可謂是：廣告的魅力無(wú)窮，引無(wú)數(shù)“企業(yè)英雄”競(jìng)折腰。

　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。有效的廣告，可以說(shuō)服消費(fèi)者由一個(gè)品牌去使用另一個(gè)特定的品牌。廣告說(shuō)服的結(jié)果，經(jīng)常影響著購(gòu)買(mǎi)品牌的決定。了解品牌的主渠道是廣告，深入人心，深得人心的廣告宣傳，在創(chuàng)建品牌的路上是何等重要！

　　國(guó)內(nèi)廣告說(shuō)教式的、自我標(biāo)榜的多，且站在消費(fèi)者角度考慮的少，聲嘶力竭的喊叫令消費(fèi)者十分反感。顯然，沒(méi)有廣告做品牌是不行的，但要是瞎著眼睛去做廣告就更是行不通了。

營(yíng)銷(xiāo)力持之以恒

　　國(guó)外巨星級(jí)品牌，都很注重營(yíng)銷(xiāo)潛力的開(kāi)發(fā)。像法國(guó)卡斯特爾鉛筆、瑞典的米奇玩具等，其足跡已踏遍全球。而我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)力方面做得扎實(shí)的，還不及西方的1/3左右。大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，造成產(chǎn)品在市場(chǎng)輝煌不了幾日，產(chǎn)品推向市場(chǎng)就知道強(qiáng)硬去推，不講策略，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，此方面我們應(yīng)該有所意識(shí)。

　　我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的失誤是企業(yè)由興到衰的主要原因，這些失誤主要根源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者理念上的誤區(qū)和幼稚。其表現(xiàn)在：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)多元化的市場(chǎng)，死守一個(gè)行業(yè)；只顧及眼前的利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光；在資本的累積上，貪大求全的思想作崇，以及在獲利觀念上的失控，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念，不要談進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)，最終連企業(yè)的生存都存在著問(wèn)題。

　　當(dāng)今企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面，很有必要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，千方百計(jì)強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功能，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，積極采用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的代理制、專(zhuān)賣(mài)制、連鎖經(jīng)營(yíng)等等，建立咨詢網(wǎng)絡(luò)、批零銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使之覆蓋全部市場(chǎng)和主銷(xiāo)市場(chǎng)，從而創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌才有基礎(chǔ)可言。我們要不斷地給自己提出問(wèn)題，不斷地鞭策自己，加強(qiáng)思考，這不僅是營(yíng)銷(xiāo)的需要，更是企業(yè)能在品牌叢林中茁壯成長(zhǎng)的需要。相反，一個(gè)企業(yè)如果在營(yíng)銷(xiāo)力上薄弱，即使有再好的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品銷(xiāo)不出，轉(zhuǎn)化不了物質(zhì)財(cái)富，企業(yè)這部機(jī)器就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣，想創(chuàng)造國(guó)際強(qiáng)勁品牌也就相當(dāng)遙不可及。

好的包裝占據(jù)主導(dǎo)

　　品牌包裝素有“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”之稱，好的包裝有利于推廣品牌。美國(guó)杜邦公司有條著名的杜邦定律：消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的包裝裝潢而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的占到63%。產(chǎn)品形象是品牌的基石。美國(guó)哈佛商學(xué)院的羅伯特海斯曼教授認(rèn)為：“50年前，企業(yè)是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，如今是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而未來(lái)則是設(shè)計(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　包裝是市場(chǎng)行銷(xiāo)中強(qiáng)有力的武器，杰出的包裝設(shè)計(jì)，能夠在終端銷(xiāo)售中散發(fā)不同凡響的魅力。包裝設(shè)計(jì)，也是商品的終身廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞約有70%—80%在設(shè)計(jì)時(shí)決定的優(yōu)化，是當(dāng)今企業(yè)面臨的一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。摩托羅拉每隔半年，都要進(jìn)行調(diào)查，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是否有改變，是否向好的方向發(fā)展，因而，良好的產(chǎn)品形象，使摩托羅拉這一品牌在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

　　杰出的產(chǎn)品包裝，構(gòu)成了產(chǎn)品區(qū)別同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的特性，為一個(gè)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)是否暢銷(xiāo)奠基定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝是不能給消費(fèi)者提供使用價(jià)值的，因此，產(chǎn)品包裝終究要考慮物美價(jià)廉，必須深入消費(fèi)者的心理、賣(mài)場(chǎng)效果，生活文化及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，才能包裝設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)品牌，提高經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。

　　實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)的生存選擇；加強(qiáng)內(nèi)部管理，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源；高品位的廣告宣傳，是品牌塑造的催化劑；強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力，是智慧拼盤(pán)的組合藝術(shù)；杰出的產(chǎn)品包裝，是企業(yè)商戰(zhàn)的制勝法寶；如果你能將這五個(gè)“靠山”的有效運(yùn)用，你樹(shù)品牌還愁什么呢？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：