名門(mén)閨秀，自2002年7月推出連鎖專(zhuān)賣(mài)體系以來(lái)，短短的幾個(gè)月，在全國(guó)各地建立起500余家專(zhuān)賣(mài)店，引起業(yè)界的廣泛注目。今年7月，名門(mén)閨秀剛剛進(jìn)駐新疆，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，不到2星期就成立了8家專(zhuān)賣(mài)店，更讓人驚訝！

名門(mén)閨秀在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中激流勇進(jìn)，除了品牌的魅力與出色的產(chǎn)品品質(zhì)之外，成功的市場(chǎng)運(yùn)作功不可沒(méi)，到底其推廣策略有什么特色呢，一直引人好奇。

媒體投放：分進(jìn)合擊

    迄今為止，名門(mén)閨秀已是國(guó)內(nèi)著名的財(cái)經(jīng)雜志《商界》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》最大的廣告客戶之一。而《瑞麗》《女友》《上海服飾》等著名時(shí)尚雜志的大客戶單上，名門(mén)閨秀的名字也赫然在目。至于《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》《中國(guó)化妝品》等行業(yè)刊物，早在1998年就一直被名門(mén)閨秀當(dāng)成重點(diǎn)投放的對(duì)象。

    縱觀國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)，廣告投放常常僅限于幾本行業(yè)媒體，形象單薄，聲音微弱。品牌名聲常常局限于某一行業(yè)或者某一區(qū)域的狹小空間。就廣告內(nèi)容而言，也多以促銷(xiāo)廣告為主，品牌知名度和美譽(yù)度沒(méi)有有效累積，形成“促而不銷(xiāo)，銷(xiāo)而不利”的局面。

名門(mén)閨秀深知媒體的權(quán)威性決定廣告的影響力，從創(chuàng)建之初就研究最優(yōu)秀媒體的特性與受眾，有的放矢，來(lái)尋找自己需要的目標(biāo)人群。針對(duì)女性消費(fèi)群體，名門(mén)閨秀精選了《時(shí)尚》《瑞麗》《優(yōu)雅》《上海服飾》《風(fēng)采》等數(shù)十家時(shí)尚女性喜歡的雜志，不惜重金建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，名門(mén)閨秀從一開(kāi)始就贏得了不少終端消費(fèi)者的信賴。

同時(shí)，名門(mén)閨秀的廣告還注重渠道建設(shè)?！渡探纭放c《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和市場(chǎng)一線人士中享有盛譽(yù)，名門(mén)閨秀全年全方位的投放招商廣告，費(fèi)用不菲卻是實(shí)力的體現(xiàn)，投資者的信心也更加堅(jiān)定。即從雜志讀者資源中挖掘出自己的潛在經(jīng)銷(xiāo)商，又贏得了強(qiáng)勢(shì)財(cái)經(jīng)媒體的支持與關(guān)注，名門(mén)閨秀聲譽(yù)借此擴(kuò)展到行業(yè)之外。

    此外，行業(yè)媒體《中國(guó)化妝品》《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》《化妝品報(bào)》群雄角逐，名門(mén)閨秀當(dāng)仁不讓?zhuān)鶕?jù)各自不同性質(zhì)與發(fā)行周期發(fā)布不同的品牌信息、招商廣告和產(chǎn)品廣告，吸引眼球的同時(shí)也吸引合作伙伴。值得一提的是，盡管《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》是“美容行業(yè)第一報(bào)”，但其濃厚的專(zhuān)業(yè)線色彩與名門(mén)閨秀的日化線方向有點(diǎn)背離，一直沒(méi)被選擇。這充分表明名門(mén)閨秀在強(qiáng)化業(yè)界的影響力的同時(shí)，不失理性與慎重。

“女性雜志作廣告，財(cái)經(jīng)雜志來(lái)招商，行業(yè)媒體樹(shù)影響”，名門(mén)閨秀多頭出擊遙相呼應(yīng)，在國(guó)外品牌稱雄的高端化妝品領(lǐng)域快速的站穩(wěn)腳跟，自然水到渠成。

軟文推廣：重點(diǎn)突破

    腦白金的成功，是廣告的成功，也是軟文的成功，據(jù)說(shuō)當(dāng)年的一篇軟文甚至被很多媒體轉(zhuǎn)載發(fā)表，水準(zhǔn)不可謂不高。名門(mén)閨秀深得其妙，把硬廣告當(dāng)成炸彈大面積強(qiáng)力爆破，軟文則起到導(dǎo)彈重點(diǎn)突破的效果。

    專(zhuān)業(yè)線化妝品在廣告投放上，80％的企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是硬廣告，只把軟文當(dāng)成一種點(diǎn)綴。偶有文章面世，表現(xiàn)層面窄，內(nèi)容也缺乏可讀性，話題始終圍繞生僻的產(chǎn)品概念、洋化的品牌背景在轉(zhuǎn)圈。這種自我陶醉式的文字既不能給投資人以加盟的信心，也無(wú)法激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

    名門(mén)閨秀制定軟文策略的同時(shí)就要求：思想性、真實(shí)性和審美性。推出來(lái)的每一篇軟文都必須深度與優(yōu)雅并存，而不憑空制造噱頭來(lái)欺騙受眾。

    以產(chǎn)品為例，名門(mén)閨秀新上市的王牌美肌精，除了配合數(shù)十本雜志的廣告之外，同期還撰寫(xiě)了一批《美肌的哲學(xué)》、《演繹東方護(hù)膚美學(xué)真締》、《象東方一樣美》，從各個(gè)側(cè)面來(lái)解析硬廣告所無(wú)法深入解析的“東方護(hù)膚美學(xué)”原理與背景。名門(mén)閨秀極度保濕系列在北方諸省倍受歡迎，為了確保今年繼續(xù)去年的輝煌，還組織了《愛(ài)情也需要保濕》一類(lèi)的美文，以愛(ài)情這個(gè)永恒的話題來(lái)引起時(shí)尚女性的注意。

在企業(yè)方面，發(fā)表的《名門(mén)閨秀高端攻略》、《品牌高端致勝之道》、《鐘悅：創(chuàng)造美的哲學(xué)》一系列文章，因披露了一些品牌經(jīng)營(yíng)心得和管理經(jīng)驗(yàn)很受中小企業(yè)的歡迎，被《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》和《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》等媒體所刊登?！稏|方魅力打造連鎖王國(guó)》深度闡述的名門(mén)閨秀連鎖專(zhuān)賣(mài)體系，對(duì)采用近似營(yíng)銷(xiāo)模式的其他化妝品企業(yè)具有極大的啟示意義，被《化妝品報(bào)》收錄為案例。

    很多公司的軟文大多是付費(fèi)發(fā)表，占據(jù)的版面也是以廣告版面購(gòu)買(mǎi)的。而名門(mén)閨秀的軟文因其獨(dú)具有的思想與深度，幾乎全是被選為營(yíng)銷(xiāo)案例和時(shí)尚文章免費(fèi)發(fā)表。讀者從中獲得了閱讀的樂(lè)趣，媒體得到了優(yōu)質(zhì)的稿源，企業(yè)則提升了知名度和曝光率，非常典型的“三贏”，正是名門(mén)閨秀高明的地方。

    名門(mén)閨秀的軟文深入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等方方面面。通過(guò)滲透?jìng)鞑?，在消費(fèi)群里留下深刻的印象，才賦予了自己鮮明的品牌個(gè)性。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：內(nèi)外兼修

    化妝品公司的網(wǎng)站經(jīng)常有兩大通?。簝?nèi)容枯燥；更新遲緩。很多網(wǎng)站給人感覺(jué)就像瀏覽一張名片，絲毫沒(méi)有一點(diǎn)化妝品公司的風(fēng)格與特性。上海“佰草集”的網(wǎng)站制作精美，可是從去年12月開(kāi)始就沒(méi)有絲毫更新，到現(xiàn)在開(kāi)始甚至無(wú)法登陸，讓人再也無(wú)意第二次光顧，不可謂不是推廣的失敗。

    E時(shí)代，企業(yè)的推廣無(wú)處不在，要想從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同行品牌當(dāng)中脫穎而出，必須從點(diǎn)滴開(kāi)始，以網(wǎng)絡(luò)與雜志為的“地空組合”來(lái)強(qiáng)勢(shì)突圍，跨時(shí)空高效傳播。

名門(mén)閨秀在網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程中，品位與實(shí)效并重，以內(nèi)部網(wǎng)提升管理水平，外部網(wǎng)（Inertnet網(wǎng)）提高服務(wù)水準(zhǔn)。“管理為基礎(chǔ)，溝通為目標(biāo)”，網(wǎng)絡(luò)在間接或者直接的為市場(chǎng)推廣積蓄力量，伸展觸角。

    到目前，名門(mén)閨秀網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了總部與經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)式溝通，專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品陳列規(guī)范、產(chǎn)品訂貨、售后服務(wù)、調(diào)查咨詢等數(shù)十個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，極大的降低了管理成本，提高了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情?？偛扛鞑块T(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)掌握市場(chǎng)一線的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)作出反應(yīng)。在非典期間，總部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布市場(chǎng)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，指導(dǎo)專(zhuān)賣(mài)店的消毒與產(chǎn)品促銷(xiāo)，有些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額甚至取得了120％的增長(zhǎng)。

    在公司內(nèi)部，員工的電子考勤，資料借閱，文件公布，信息交流，審批系統(tǒng)等功能，日常工作都可以在內(nèi)部局域網(wǎng)上完成，有力的提升了企業(yè)的工作效率和反映速度，給內(nèi)部溝通創(chuàng)造了一個(gè)多功能全方位的平臺(tái)。

    針對(duì)普通受眾提供網(wǎng)上訂貨、促銷(xiāo)資訊、時(shí)尚飾品、護(hù)膚答疑、加盟咨詢等貼心服務(wù)。效果是顯著的，服務(wù)熱線每天都有上百個(gè)網(wǎng)民撥通申請(qǐng)加盟，網(wǎng)上訂貨的與美容咨詢、表達(dá)謝意的郵件接踵而來(lái)。名門(mén)閨秀常規(guī)渠道之外的消費(fèi)群得到維護(hù)，為后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)拓和客戶服務(wù)提供了資源與人氣的儲(chǔ)備。

    內(nèi)外兼顧，服務(wù)與溝通的網(wǎng)絡(luò)化讓名門(mén)閨秀的市場(chǎng)推廣從本質(zhì)上開(kāi)始領(lǐng)先于對(duì)手。

信息傳播：無(wú)聲潤(rùn)物

    有人統(tǒng)計(jì)，像海爾這類(lèi)的超大型企業(yè)，每天有800多條信息被媒體所發(fā)布。毫不疑問(wèn)，一個(gè)能夠維持高度曝光的品牌必然更容易被記憶被選購(gòu)。名門(mén)閨秀在企業(yè)與品牌的信息傳播上也不遺余力，盡可能的讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠感到名門(mén)閨秀的的無(wú)處不在。

    名門(mén)閨秀與各大媒體建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，經(jīng)常能夠在“品牌天地”“信息板塊”之類(lèi)的欄目免費(fèi)獲贈(zèng)一些300到500字的信息廣告。名門(mén)閨秀充分利用這些小不點(diǎn)來(lái)傳遞一些企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。比如公司獲得的“十佳美容企業(yè)”“十大影響品牌”等喜訊利用了《南方都市報(bào)》《化妝品報(bào)》等媒體資源發(fā)布。“紅色激情點(diǎn)亮秋冬”的保濕產(chǎn)品信息也在轉(zhuǎn)季之時(shí)登在了女性雜志上。至于夏天的防曬產(chǎn)品面世，節(jié)日的促銷(xiāo)，企業(yè)文化的建設(shè)，內(nèi)刊的發(fā)行等方方面面的資訊更是事無(wú)巨細(xì)，大有水滴石穿的架勢(shì)。

    不僅如此，手機(jī)短信也豐富了名門(mén)閨秀的信息傳播渠道。非典期間，名門(mén)閨秀向全國(guó)43761個(gè)有手機(jī)的會(huì)員每隔一個(gè)星期發(fā)送一次短信，告訴我們的會(huì)員“名門(mén)閨秀提醒您每天喝牛奶，增強(qiáng)免疫力，遠(yuǎn)離非典”或者“名門(mén)閨秀提醒您經(jīng)常洗頭發(fā)，防病毒粘附，遠(yuǎn)離非典”等公益信息，很多會(huì)員被這種意外的關(guān)懷所感動(dòng)，紛紛來(lái)信致謝。極少的投入，名門(mén)閨秀的人心工程卻收效甚豐，不能不說(shuō)是信息廣告的功勞。

    『結(jié)語(yǔ)』名門(mén)閨秀以“信息為點(diǎn)，軟文為線，硬廣告為面，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)”的立體化全氛圍市場(chǎng)推廣格局，讓名門(mén)閨秀以健康的形象得樹(shù)立在越來(lái)越多的女性心中，值得化妝品同行的學(xué)習(xí)與借鑒的。

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    作者為化妝品行業(yè)資深策劃，服務(wù)過(guò)多家美容行業(yè)知名品牌，在《人民日?qǐng)?bào)·市場(chǎng)報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)理人》《贏周刊》《醫(yī)美》《中國(guó)化妝品》《連鎖與特許》等眾多權(quán)威媒體上發(fā)表文章，現(xiàn)任某化妝品公司策劃部經(jīng)理，郵箱：[email protected]

李智勇

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