序言：2004年4月17日山東移動在山大南路開設了濟南第一個動感地帶品牌店，為配合品牌店的成立，中國移動推出了許多的配套促銷活動，如組織了兩天以大學生為主體的路演活動和加入動感地帶送IP電話卡的促銷活動等?；顒蝇F(xiàn)場氣氛熱烈火爆吸引了周圍高校學生的廣泛關注和參與，取得了良好的市場效果。

　　回顧2003年，使中國移動最為得意的一件事情無疑是“動感地帶”的推廣成功。2001年11月，中國移動將廣州作為試點推出了“動感地帶”，市場反應良好，隨后進入全國推廣階段。并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。

　　“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的"新文化運動"。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流，目標是以新奇、年輕、大膽、時尚的角色，以低資費和各種豐富、時尚、新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務吸引具有成長性的中低端年輕用戶。

　　在推出動感地帶的整個過程中，中國移動始終掌握著良好的運作節(jié)奏，其操作流程頗有可圈可點之處，從市場定位到試點到全面推廣環(huán)環(huán)相扣，甚至具有教科書式的簡潔明確，顯示出了很高的戰(zhàn)術素養(yǎng)。此前，中國移動已推出了全球通和神州行兩個品牌，分別定位于高低端用戶。但隨著市場環(huán)境的變化和市場競爭的加劇，一方面“神州行”品牌已開始老化，另一方面要完成競爭的使命必須進行進一步的產(chǎn)品重組(即進一步降價、捆綁新應用)，與其用一個比較高的成本來重塑現(xiàn)有品牌，不如推出一個新品牌，而且是以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心的新品牌，更能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的，為以后針對其他細分市場推出的系列產(chǎn)品留下伏筆，在這種背景下，中國移動將目光放在了ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務比重高，15歲到25歲的年輕一族，他們追求時尚，對新鮮事物很感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，對移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高，同時，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落。更長遠的利好則在于，年輕時尚一族盡管目前仍算低檔用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是對運營商品牌認知的初步形成期。如果“動感地帶”在年輕一族剛開始使用手機時就獲得他們的認可，則將有利于加深其對中國移動的品牌忠誠度。

　　近期濟南動感地帶品牌店的成立預示著山東移動意欲要在渠道終端上有所作為。此前中國移動都是通過統(tǒng)一的渠道終端來服務客戶的，主要是移動建立的各個營業(yè)網(wǎng)點（包括自建的和協(xié)議運營的大中小營業(yè)廳）來服務所有的客戶，在市場發(fā)展的初期由于采取了統(tǒng)一的服務窗口形象，通過優(yōu)質的服務向社會公眾傳達移動的服務理念和企業(yè)文化，在短時間里建立起來了中國移動的品牌形象。同時各個營業(yè)網(wǎng)點在經(jīng)營的過程中，也收集到了用戶的各種信息，可以說此前的渠道對于中國移動的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。但是隨著市場競爭的加劇，這種渠道的缺點越來越多的暴露出來。全球通和神州行兩種品牌目標客戶分別指向高低端用戶，高端用戶一般都是社會上的精英人才或者是成功人士，追求生活品味和社會地位，更看重的是服務和品牌，對品牌具有很強的忠誠度。因此中國移動主要以具有差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品去爭取高端用戶(主要是全球通用戶)并獲得了他們很高的忠誠度(因為競爭對手的產(chǎn)品目前還無法滿足他們的需求)。而低端客戶大都具有資費敏感、話費消費額低的特點。兩種客戶不僅在消費能力上有很大的不同，而且在對消費習慣上存在著更大的差異。而這兩種截然不同的客戶卻到同樣的營業(yè)終端接受移動的服務，這就造成了目標客戶不同與渠道終端單一的矛盾。尤其是現(xiàn)在中國移動又推出了“動感地帶”，渠道終端的單一在一定程度上模糊了移動努力宣傳的品牌區(qū)隔。在這種情況下，品牌店的構想應運而出。

　　品牌店的設立對于提升動感地帶的品牌和提高顧客忠誠度有很大的促進作用。中國移動為了推出“動感地帶”花巨資在各種媒體上大做宣傳，已經(jīng)在客戶頭腦中樹立起了自己年輕時尚的品牌個性，但電信提供的產(chǎn)品是服務，而服務又具有無形化的特點，你只有在使用它的時候，才能感受到其價值。而品牌很重要的一點就是品牌與產(chǎn)品之間的關聯(lián)，如我們看到沃爾沃轎車會立刻想起他的轎車是最安全的，每次我們看到它的時候，我們的大腦都在不自覺地加深對沃爾沃品牌的認知。雖然服務是無形的，但提供服務的場所是有形的，通過品牌店的一系列活動（建立大學生動感俱樂部等），使客戶親身參與體會到動感地帶的品牌個性，給客戶一種全新的感受，從而形成關聯(lián)效應，客戶親身體驗的經(jīng)歷往往比我們對他進行十次的宣傳更有成效。

　　整個店面布局上，全球通與動感地帶營業(yè)廳相互獨立，全球通營業(yè)廳里專門設有全球通VIP專區(qū)，專門為高端用戶提供差異化的服務。裝修上更傾向于商務風格，給人已成熟穩(wěn)重的感覺。動感地帶品牌店則截然不同，根據(jù)年輕人追求時尚喜歡新奇的特點進行裝修，營業(yè)人員的穿著也更加的時尚。為了滿足年輕人的好奇心設置了很多有吸引力的機器，在店中設有小型的舞臺音響，年輕人可以在店中舉辦豐富的文體活動，并提供免費上網(wǎng)的服務，一踏入店中就能感受到散發(fā)的青春活力?？梢哉f整個店面，完全是根據(jù)不同目標客戶的特點精心打造。地理位置靠近山東大學，大學生在動感地帶的目標客戶中占有很大的比例。同時他們更容易接受新事物，更愿意參與到動感地帶的活動中來，很容易與他們進行雙向溝通。

　　山大路的品牌店可以說是山東移動的一個試點，相信如果市場反應良好不久就會在全省推廣。雖然品牌店的成立吸引了眾多客戶的眼球，但是要是真的把它做成一個時尚動感中心卻是任重而道遠。主要可以通過以下幾個方面來考慮：

　　一、 提高營銷整合程度。在制定營銷策略時，應根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)規(guī)劃通盤考慮，系統(tǒng)組合，不應倚輕倚重。往往有些企業(yè)偏愛于促銷策略而忽視其他策略，價格策略成為企業(yè)屢戰(zhàn)屢用的法寶，而大有作為的產(chǎn)品策略卻備受零落。營銷組合之所以成為“整合”，“單打一”的做法遠遠不能盡其功用的。

　　二、 將動感地帶品牌分離出來。雖然終端有了區(qū)別，但是卻是同一個事業(yè)部來管理兩個品牌，必然會造成部門內(nèi)部對兩個品牌的重視程度不同，因此資源的分配上有可能存在傾斜。既然兩種品牌的目標客戶不同，又很少有重疊，何不借鑒寶潔的經(jīng)驗，專門設立兩個事業(yè)部來管理，從而形成品牌之間的良性競爭呢！這樣每個部門都可以將自己的資源更有針對性地放在自己的品牌上，更有效率的運作品牌。

　　三、 提高員工對客戶的了解程度，員工直接與動感地帶的客戶打交道，要真正知道他們心中是怎么想的，要熟悉他們的行為方式，有了共同語言交流起來就容易多了?？梢酝ㄟ^多種方式，如每個員工成為某種受年輕人喜愛的運動的超級玩家或集體學一種舞蹈等都很能帶動起氣氛，增加雙向交流。

　　四、 動感地帶的活動要有周期性，比如根據(jù)客戶的特點，專門設立各種興趣協(xié)會，如街舞，MUSIC等，每周的同一天作為興趣小組的聚會日，如每個周六是街舞，每個周日是MUSIC。這樣活動就可以吸引很多愛好者的參與，擴大影響力。

　　五、 精心選址。這一點是非常重要的，并使不每個營業(yè)點都要建立品牌店，那樣沒有必要，而且浪費資源。要選擇那些高校密集的地段，如山師東路等將各個高校變成動感地帶的宣傳輻射點，從而擴大影響力。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：[email protected]

李鵬

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