李光斗中國十大策劃人，著名品牌戰(zhàn)略專家，品牌競爭力學派創(chuàng)始人，中國事件營銷的開拓者，中央電視臺廣告部顧問。自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，先后擔任全國十幾家著名企業(yè)的常年營銷廣告顧問?！吨袊邉潣I(yè)十年大事記》收錄了他策劃的多個經典案例。所著《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》成為中國本土營銷廣告人士的第一書。全程參與了中國ＶＣＤ和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)及品牌建設。最新營銷廣告策劃：蒙?！袊教靻T專用牛奶。主要著作《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《擴張：跨國公司憑什么》、《卓越品牌7項修煉》、《品牌競爭力》。

　　21世紀是“競爭力”的世紀，也是傳播制勝的世紀。競爭力業(yè)已成為企業(yè)生存和成長的基礎和前提。從戰(zhàn)略管理的角度來看，任何一家企業(yè)要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須要有獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等，最終都應轉化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經濟競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展之力。真正聰明的人、好的品牌和好的企業(yè)都會有他們相應的信譽，但這份信譽強還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對此給予足夠的重視。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。”

　　故此“受眾的注意力”，已成為眼下市場環(huán)境中品牌間競爭加劇的動力。在某種程度上品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競爭力。所以說，品牌傳播對于塑造品牌競爭力至關重要。而品牌傳播，講求傳播勢能的運用，即要如水銀泄地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球。”居高聲自遠，形成居高臨下的勢能，可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。

　　基于此，品牌傳播應遵循4大定律：定律一：品牌傳播意識要強，“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了。

　　強勢品牌不是從天上掉下來的。在今天的注意力經濟時代、產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經過時，優(yōu)良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過品牌建設與傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

　　我們經常講雷鋒事跡，有一句流傳的話是“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”。但雷鋒同志是做了好事不留名的。當然這種精神非?？杉?，但如果放在企業(yè)身上就不能這樣含蓄了。企業(yè)進行品牌傳播的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此品牌傳播的意識要強，通過傳播手段到達消費者，通過品牌傳播架起企業(yè)與消費者溝通的橋梁?，F(xiàn)在我們回過頭來看雷鋒，在他犧牲后，出版的《雷鋒日記》發(fā)行超過了160萬冊，也正是通過這樣強大的傳播，才使得我們認識了雷鋒，學習到了雷鋒精神。品牌傳播的道理是一樣的。定律二：主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽度要靠自己建立。

　　錢鐘書曾說過：“一個人不說你壞話時間的長短，取決于你最近一次請他吃飯所點菜的好壞?！?/P>

　　在如今的注意力經濟時代，一個企業(yè)受尊重的價值往往是用物質無法衡量的，這是一筆無形的資產。這不僅僅意味著將要得到消費者的心，而且還要得到媒體、政府等社會各界的認同。

　　在如今的功利性時代，尤其是在城市，沒有人會無緣無故地說一個人的好話。人們沒有太多時間主動傳播信息，要想獲得市場口碑必須有意為之，要主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽度要靠自己建立。

　　有一則腦白金的電視廣告，其廣告語是“如果腦白金有效，請告訴5個親友；如果腦白金無效，請告訴所有的人”。其實，該廣告并沒有取得預期的宣傳效果，花了很多錢，但是還是被停掉了。因為它違背了人的心理學原理。

　　從人的心理來說，如果一個人得到友善的服務和待遇，他一般不大和別人講，因為有被別人收買之嫌。反之受到不友善的對待和不良好的服務，他一定會告訴7個以下的人，因為這是由人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識，一旦你侵犯了他的利益，他就會有應急機制的反應。實踐證明：如果消費者用了腦白金有效，很難說他會告訴幾個人；但如果腦白金無效，他可能會告訴他所遇到的任何一個人。

　　所以在品牌傳播過程中，要從全局上把握住宣傳的關鍵點，抓住傳播的核心點、新聞由頭，為媒體提供新聞素材，達到品牌同步傳播的程度。發(fā)動了媒體的傳播勢能，以優(yōu)質、過硬的產品與服務為基點，通過經年累月的正面報道來塑造品牌美譽度，最終也就抓住了目標受眾的眼球。定律三：加強品牌傳播的強度和跨度，品牌傳播信息要天天講、月月講、年年講。

　　容易遺忘是人類的天性，媒體與消費者概莫能外。張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在十多年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質量第一的品質。

　　借勢“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產品就有6個，但今天能夠讓普通消費者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因為蒙牛的成功更在于它品牌傳播的強度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，采取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸到了這一信息。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號，對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動效果自然超越平時。定律四：選擇強勢媒體，居高聲自遠，要用大喇叭進行品牌傳播。

　　美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。這一原則尤其適用于中國，因為中國的大眾傳媒和全世界都不太相同，中國大陸是世界上廣告通路最復雜的國家。僅以電視媒體為例，全國數(shù)量最多時超過3200家電視臺。同時，中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結構體系。中央、省（自治區(qū)、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均開辦有電視機構，其覆蓋網(wǎng)絡還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各電視臺之間沒有隸屬關系，也基本沒有商業(yè)經濟關系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺如此繁多，使廣告主難以整合中國的媒體資源。中國傳播通路的復雜化，迫使企業(yè)要科學選擇自己的廣告通路。

　　這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告（ＮａｔｉｏｎａｌＡＤ）”與“本地性廣告”（ＬｏｃａｌＡＤ）策略。

　　正是由于中國是世界上廣告通路最復雜的國家，又是電視廣告權力最集中的國家，形成了如ＣＣＴＶ這樣的超強勢媒體。如何能夠保證廣告的有效傳播，就形成了廣告通路的核心問題。

　　作者：李光斗／文

摘自：中國質量報

歡迎與作者探討您的觀點和看法，李光斗：中國品牌建設第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、中央電視臺《品牌中國》系列節(jié)目對話嘉賓。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎。聯(lián)系方式：請發(fā)郵件[email protected]聯(lián)系 進入李光斗專欄

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